解讀消費“第三極”：新零售規(guī)�；厔轁u顯 引領(lǐng)消費升級
經(jīng)過2016年初萌芽、2017年生枝蔓，2018年的新零售真正實現(xiàn)了花朵綻放。根據(jù)全球獨立市場研究咨詢公司英敏特數(shù)據(jù)顯示，2018年，新零售在中國消費者商品零售總額中的占比將達到22.4%，這一占比相較于2013年的8%，近乎翻了三倍。
12月6日，21世紀經(jīng)濟研究院聯(lián)合阿里巴巴共同推出《2018“花開新零售”》報告，對消費電子、服裝服飾、大型商超、本地生活、百貨商業(yè)、家裝家居等典型領(lǐng)域的新零售進行全面解讀。報告顯示，2018年是雙11的第十個年頭，也是首個新零售規(guī)�；馁徫锕�(jié)。同時，新零售也為消費帶來新的增長點，它正在成為有別于傳統(tǒng)線上或線下消費的“第三極”力量。
服飾龍頭領(lǐng)跑品牌新零售戰(zhàn)略
隨著互聯(lián)網(wǎng)人口逼近飽和，傳統(tǒng)線上平臺的流量紅利也基本進入尾聲，增長預計還將放緩。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2018年1-10月，全國網(wǎng)上實物商品零售額實現(xiàn)54140億元，同比增長26.7%，增速較1-9月份放緩1個百分點，并且繼2016年之后增速再度跌破30個百分點。
與此同時，流量去中心化日益明顯，線下渠道逐步恢復凈開店，單店內(nèi)生增長也趨向穩(wěn)健。在服飾消費總量仍不斷擴容的背景下，已完成前期調(diào)整的品牌服飾子行業(yè)陸續(xù)進入凈開店階段，2018年二季度之后，盡管終端銷售整體相對疲軟，但龍頭公司老店的單店效率仍有不同程度的提升。
21世紀經(jīng)濟研究院認為，隨著經(jīng)濟增速放緩，終端消費疲軟，服飾行業(yè)已經(jīng)進入了新一輪的洗牌階段，而龍頭公司憑借長期積累的品牌、渠道、供應(yīng)鏈和客戶的優(yōu)勢，其市場份額在行業(yè)環(huán)境相對低迷的態(tài)勢下，有望得到鞏固和擴大。
需要指出的是，以線上線下融合為核心的新零售，也將成為龍頭公司進一步轉(zhuǎn)型的核心戰(zhàn)略。來自阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，目前在服飾行業(yè)參與到天貓智慧門店品牌數(shù)量達到450個。
2018年8月，伊芙麗正式成立新零售小組，開啟了線上線下進一步融合的變革之路。據(jù)伊芙麗新零售負責人馮武介紹，截至10月，伊芙麗品牌的新零售門店數(shù)量為123家，公司旗下另外一個品牌麥檬有45家。預計年底，新零售門店的總量將達到300家。
數(shù)據(jù)顯示，今年11月1日至11月11日期間，基于聯(lián)動智能導購，伊芙麗新零售門店業(yè)績整體提升15%。與2017年雙11相比，新零售門店的銷售額增長了37.2%；而非新零售門店的增幅為16.7%。
目前，服飾行業(yè)成為新零售戰(zhàn)略推動最快、效果最顯著的行業(yè)，在天貓雙11期間，阿里巴巴披露的數(shù)據(jù)顯示，當天共有237個品牌成交額突破1億元，其中服飾行業(yè)產(chǎn)生了最多的億元俱樂部品牌，共67個。
牽手新零售 商業(yè)百貨超常規(guī)增長 門店最高增速超100%
新零售對商業(yè)百貨的提振效應(yīng)是極為明顯的。作為雙11線下百貨的重要實體，搭載新零售方案的銀泰百貨在1-11日期間全國59店銷售增長37%，活躍數(shù)字化會員突破450萬，同比勁增2.25倍。在銀泰所有門店中，雙11期間不乏銷售高速增長的代表，甚至有店面增速超過100%。
縱觀國內(nèi)商業(yè)百貨行業(yè)可知，伴隨新零售在消費支出中的持續(xù)提升，國內(nèi)商業(yè)百貨業(yè)亦呈現(xiàn)強烈拐點。2013年開始，國內(nèi)商業(yè)百貨業(yè)銷售開始疲軟，甚至在2014、2015年行業(yè)營業(yè)利潤出現(xiàn)增長停滯和負增長，然而隨著2017年新零售初始，線上線下融合加速，國內(nèi)商業(yè)百貨業(yè)績表現(xiàn)也有所起色。
由此可見，新零售為線下商業(yè)百貨發(fā)展帶來較大的想象空間。然而，國內(nèi)商業(yè)百貨體在新零售探索之路上的步伐和方向各有差異，效果也參差不齊。21世紀經(jīng)濟研究院認為，商業(yè)百貨新零售需注重“人貨場”改造。
以銀泰的新零售經(jīng)驗為例，單純開通線上銷售渠道并不是真正的新零售，新零售重在將用戶、商品和場景數(shù)字化，回歸新零售本質(zhì)（商品、價格與服務(wù)），以消費者為中心，幫助消費者找到好商品與合適的價格。在這個過程中，21世紀經(jīng)濟研究院認為，新零售數(shù)字化會員不僅將線上線下會員數(shù)據(jù)打通，同時還可提供付費會員增值服務(wù)。新零售的商品數(shù)字化需要商業(yè)百貨、品牌方共同進行單品管理，從而針對消費者特點合理定價、準備庫存深度。場景數(shù)字化則要求將消費者購物行為一體化全流程分析，同時構(gòu)建整體鏈路能力，提升效率。
