電商直播2020：新增相關(guān)企業(yè)超6.5萬家 明星、老板紛紛入場搶流量
“在2020年，不看直播，不做直播，那就是白過了�！边@是知名財經(jīng)作家吳曉波在自己首次直播帶貨時的感慨。4個小時后，結(jié)束首秀的他，感受到巨大的不適和身心疲憊。
在電商直播這個看似沒有門檻的世界里，新入局者卻常常毫無頭緒，不得要領(lǐng)�！翱粗菀祝鋵嵑茈y。”有電商平臺人士向《證券日報》記者表示：“每個主播都想成為薇婭、李佳琦，每個品牌方都想進入他們的直播間，這就是現(xiàn)狀�！�
花錢買流量，用流量賺錢，是電商直播的邏輯。
“有流量是一件好事情，流量大意味著受到更多人關(guān)注，但要去做對得起這份流量的事�！比胄卸嗄甑闹麕ж浿鞑ダ罴宴谂c《證券日報》記者的對話中，多次提及“責(zé)任”和“陪伴”�！翱赡苤拔視䦟χ辈ラg的數(shù)據(jù)和流量比較在意，今年沒有那么在意了，反而更加關(guān)注有沒有給粉絲帶來陪伴的力量�！�
5年前，沒有人會想到電商直播能有今日的光景。裹挾著無盡的風(fēng)光與爭議，這個行業(yè)快速發(fā)育。每當夜幕降臨，小小的屏幕背后，幾十人甚至幾百人的團隊如齒輪般緊扣契合，燈光點亮，直播開啟，你還會聽到那句熟悉的問候——“歡迎來到我的直播間”。
“全民直播的一年”
從2016年淘寶直播試水，到2018年淘寶直播創(chuàng)造近千億元成交額。2020年，突如其來的疫情讓電商直播站上了風(fēng)口。
天眼查App數(shù)據(jù)顯示，我國目前有超過8.1萬家直播相關(guān)企業(yè)。其中，年內(nèi)新增直播相關(guān)企業(yè)超6.5萬家，為2019年全年新增數(shù)量的近10倍。另據(jù)商務(wù)部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，上半年全國電商直播超過1000萬場，活躍主播人數(shù)超過40萬，觀看人次超過500億，上架商品數(shù)超過2000萬。
“尤其是在今年‘618’‘雙11’‘雙12’期間，直播的密集程度前所未有�！鼻乜桑ɑ┦请娚讨辈サ闹覍嵱脩�，在她看來，今年的直播越發(fā)多元化，“無論是淘寶、京東、抖音、快手等平臺，還是歌手、演員、主持人等職業(yè)，你很難想象直播帶貨已經(jīng)變得如此無孔不入�！�
直播這場秀，各有各的唱法。而明星藝人的入局帶來了天然的流量。
今年5月份，演員劉濤以“劉一刀”的花名入職阿里，首場直播累計觀看人數(shù)超2100萬，交易總額破1.48億元；5月中旬，演員陳赫的抖音直播首秀，以總觀看人數(shù)超5000萬、總銷售額達8000萬元的成績收官；6月初，張庭聯(lián)手陶虹現(xiàn)身抖音直播，其團隊給出的最終成交總金額達2.56億元。
“培育一個具有強大號召力的頭部主播，非常不易�！痹谀畴娚唐脚_工作的尹齊（化名）向記者表示，相比之下，流量明星的跨界入局，能夠大幅縮減平臺對于主播的培育成本，在一定意義上填補頭部主播的空缺，更快地在消費者間獲得認同感。
除明星外，企業(yè)老板們也親自下場。盒馬總裁侯毅、中國燃氣董事長劉明輝、攜程董事局主席梁建章、洋碼頭CEO曾碧波、銀泰CEO陳曉東等，紛紛變身一線銷售。
其中，一線銷售出身的格力董事長兼總裁董明珠最為搶眼。4月24日至6月1日期間，董明珠做了4場直播，覆蓋了抖音、快手、京東等平臺，成交總額達65.4億元。
“今年是全民直播的一年，有很多不同領(lǐng)域的人加入到這個行業(yè)里面來，為這個行業(yè)注入了更多新鮮有趣的內(nèi)容，主播之間的競爭也越來越激烈�！痹诶罴宴磥�，有競爭是一件好事，消費者將有更多選擇，也會推動主播去探索更加專業(yè)、有趣的內(nèi)容，進而使得行業(yè)發(fā)展更為規(guī)范健康。
“讓消費者獲得快樂與溫暖”
以主播為節(jié)點，電商直播的鏈條正無限地向外延展。
“你所看到的成功不是鏡頭前的一個人，而是一個模式�！痹谝R看來，主播背后的招商、選品、質(zhì)檢、客服等團隊，像是一塊塊細碎的積木，彼此緊扣搭建起足夠穩(wěn)固的基礎(chǔ)，才能支撐住整個架構(gòu)。
在新近開播的電商助農(nóng)直播真人秀《希望的田野》中，零時后下播的李佳琦和他的團隊，還在會議室里磨豆?jié){、蒸餃子。這是選品的重要環(huán)節(jié)——試用。
“大家會討論這些產(chǎn)品的價格是不是足夠優(yōu)惠，有沒有可以打動消費者的地方�！崩罴宴鶎Α蹲C券日報》記者表示，最終這些產(chǎn)品將交到他的手上，由他來進行試吃試用，“我有一票否決權(quán)，體驗不好的產(chǎn)品不會出現(xiàn)在我的直播間里�！�
在李佳琦看來，直播帶貨的關(guān)鍵在于能否給大家提供有用、有趣的內(nèi)容�！白龅接杏�，就需要去提升作為主播的專業(yè)技能，了解有關(guān)產(chǎn)品成分、銷售、合規(guī)性等方面的專業(yè)知識，讓消費者快速了解產(chǎn)品的核心賣點，甚至一些品牌故事、品牌理念。而有趣，則是給消費者帶來精神層面的力量，通過場景化的探索、聯(lián)動明星、工作人員以及觀眾的互動，讓觀看直播的消費者獲得快樂與溫暖�！�
“我以前簡直不能理解直播帶貨這種行為，這不就是電視購物嗎？直到今年疫情期間在家看了李佳琦的直播，真香�！爆F(xiàn)在，林塵（化名）習(xí)慣于在下班后逛逛淘寶直播間，“‘雙11’那天我一直在看李佳琦和薇婭的直播，來回切換，當李佳琦敲著鑼以超高分貝說‘不要睡！一睡幾百元錢就沒了！’的時候，恍惚間我覺得過年也不過如此了”。
“人間煙火氣”是李佳琦在采訪過程中多次提到的一個詞，這來自于年初一位粉絲的留言。
“有一件事情讓我至今依然覺得非常感動。年初受疫情影響，我停播了20多天，2月3日復(fù)播的第一天，有粉絲在我的直播間里刷‘我的人間煙火氣回來了’。我開始漸漸發(fā)現(xiàn)直播除了給大家?guī)砣蚝梦�，還可以帶來愛與陪伴，給大家?guī)頍熁饸獾母杏X�！被叵肫饋恚罴宴粺o感慨。
“有時候也沒有什么特別想買的，但你在屏幕里說你的，我在屏幕外干自己的事情，也會覺得自己空蕩蕩的家熱鬧了起來�！泵项ɑ┛粗辈ヒ呀�(jīng)有兩年多時間了，算是李佳琦的“老粉”。
不一樣的“高光時刻”
用戶認可最終帶來的是社會認可。今年7月份，人社部聯(lián)合市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計局正式發(fā)布“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”等9個新職業(yè)，其中“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷售員”工種，其定義是在數(shù)字化信息平臺上，運用網(wǎng)絡(luò)的交互性與傳播公信力，對企業(yè)產(chǎn)品進行多平臺營銷推廣的人員。簡而言之，就是人們常說的帶貨主播。
作為帶貨主播中的佼佼者，2020年6月份，薇婭被增補為云南青聯(lián)常委；8月份，薇婭入選新一屆全國青聯(lián)委員。6月份，李佳琦作為特殊人才落戶上海；12月份李佳琦被增補為上海市青聯(lián)委員。
盡管帶貨主播這一職業(yè)“登堂入室”，但身處其中的主播們可謂冷暖自知。艾媒咨詢此前發(fā)布的報告顯示，中國直播電商行業(yè)帶貨主播的二八效應(yīng)明顯，頭部主播占比相對較少，腰尾部主播占比超過90%。
今年11月份，是主播們的高光時刻。京東、淘寶等平臺紛紛加碼電商直播。
“雙11”期間，超300位明星走進淘寶直播間。淘寶天貓總裁蔣凡表示，今年整個天貓“雙11”期間，有超過3億消費者在淘寶上看過直播，直播引導(dǎo)的GMV（網(wǎng)站成交金額）同比翻番。僅“雙11”預(yù)售開啟時，薇婭、李佳琦分別進行的超長直播，實現(xiàn)GMV總和接近80億元。
除明星外，京東還推出了500場總裁直播，不拘泥于“總裁坐鎮(zhèn)、主播講解”的模式，在玩法上更進一步，搭配了平臺高管、行業(yè)專家、明星等不同身份的主播，甚至還有總裁跨界同臺直播，不同品類品牌共享用戶。
不過，“雙11”的熱鬧還未散去，電商直播就迎來第一輪真正意義上的考驗。11月7日，職業(yè)打假人王海在微博爆料稱，主播辛巴售賣的即食燕窩蛋白質(zhì)含量為零，并呼吁已購買的消費者盡快要求退一賠三。辛巴被譽為“快手一哥”，2019年，辛巴的帶貨直播GMV占據(jù)了快手的近三分之一。
11月27日，辛巴承認夸大宣傳，同時召回相關(guān)產(chǎn)品共57820單，承擔(dān)“退一賠三”責(zé)任，先賠付6198萬元。快手方面對辛巴燕窩事件的官方處罰結(jié)果是，其個人賬號被封停60天。廣州市場監(jiān)管部門也對其作出責(zé)令停止違法行為、罰款90萬元的行政處罰。
幾乎是同一時間，羅永浩因為銷售假“皮爾·卡丹”品牌羊毛衫引發(fā)爭議。12月3日，尚緯股份發(fā)布公告稱，公司終止購買星空野望的股權(quán)。星空野望為羅永浩直播電商業(yè)務(wù)運營主體。
對于終止收購的原因，公告稱，國家監(jiān)管層近期發(fā)布相關(guān)新規(guī)，從依法備案、營銷目錄、未成年人保護等多方面對直播營銷行業(yè)做出規(guī)范。若新規(guī)正式施行，對直播行業(yè)發(fā)展具有較大影響�？紤]上述因素，上市公司與標的公司股東對本次交易的估值定價、盈利預(yù)測與對賭等核心條款進行了重新研判，最終未能達成一致意見。
行業(yè)規(guī)范化勢在必行
“燕窩事件”成為電商直播的一個標志性拐點，圍繞直播帶貨規(guī)范性的話題越來越多�！耙郧按蠹叶加X得直播帶貨是一件很不‘高大上’的事情，但其實這種情況已經(jīng)明顯發(fā)生了改變，做直播也是非�？简瀸I(yè)度和技術(shù)能力的�！泵项蛴浾弑硎�。
主播群體最關(guān)注的問題是如何劃分職責(zé)。一位主攻女裝銷售的腰部主播在接受采訪時表示，帶貨并不是代言，很難做到為所有產(chǎn)品背書，“一個帶貨主播通常一天能賣10余件商品，一個月就是300余件，我們在選品時也會去做測試調(diào)查，但畢竟不是監(jiān)管機構(gòu)，也擔(dān)心會有疏漏，一招不慎滿盤皆輸�！�
如果將銷售頻率降下來呢？“那就立刻會被其他人代替，做電商直播是一刻也不能休息的，休息一天流量就會以肉眼可見的速度縮水，等于把辛苦鞏固的流量拱手讓人。除了頭部主播外，其他的主播幾乎沒有粉絲黏性。”她認為。
主播應(yīng)該為所售商品負責(zé)嗎？答案顯然是肯定的，所有主播的流量就是建立在個人品牌公信力的基礎(chǔ)上，這就要求其團隊在選品時必須慎之又慎。
規(guī)范電商直播環(huán)境，不能僅憑“王�！陛^真，相關(guān)監(jiān)管措施亟須出臺的同時，消費者也應(yīng)該提高維權(quán)意識，發(fā)現(xiàn)假貨堅持三倍賠償標準，將打假規(guī)范化才能促使電商直播更健康地走下去。
“直播電商行業(yè)需要法律法規(guī)的約束，只有行業(yè)逐步規(guī)范化，才能讓直播電商更健康地發(fā)展。未來直播行業(yè)將向規(guī)范化靠攏，并且會越來越靠內(nèi)容制勝，有新鮮、有意思的內(nèi)容，才能留住用戶，在內(nèi)容上有不停的創(chuàng)新和探索，能做到內(nèi)容上的差異化、細分化，才能在這個競爭激烈的行業(yè)中做到脫穎而出。”李佳琦表示。（謝若琳 陳 煒）
