電商直播2020：新增相關(guān)企業(yè)超6.5萬家 明星、老板紛紛入場(chǎng)搶流量
“在2020年，不看直播，不做直播，那就是白過了。”這是知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波在自己首次直播帶貨時(shí)的感慨。4個(gè)小時(shí)后，結(jié)束首秀的他，感受到巨大的不適和身心疲憊。
在電商直播這個(gè)看似沒有門檻的世界里，新入局者卻常常毫無頭緒，不得要領(lǐng)�！翱粗菀�，但其實(shí)很難。”有電商平臺(tái)人士向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“每個(gè)主播都想成為薇婭、李佳琦，每個(gè)品牌方都想進(jìn)入他們的直播間，這就是現(xiàn)狀�！�
花錢買流量，用流量賺錢，是電商直播的邏輯。
“有流量是一件好事情，流量大意味著受到更多人關(guān)注，但要去做對(duì)得起這份流量的事�！比胄卸嗄甑闹麕ж浿鞑ダ罴宴谂c《證券日?qǐng)?bào)》記者的對(duì)話中，多次提及“責(zé)任”和“陪伴”�！翱赡苤拔視�(huì)對(duì)直播間的數(shù)據(jù)和流量比較在意，今年沒有那么在意了，反而更加關(guān)注有沒有給粉絲帶來陪伴的力量�！�
5年前，沒有人會(huì)想到電商直播能有今日的光景。裹挾著無盡的風(fēng)光與爭(zhēng)議，這個(gè)行業(yè)快速發(fā)育。每當(dāng)夜幕降臨，小小的屏幕背后，幾十人甚至幾百人的團(tuán)隊(duì)如齒輪般緊扣契合，燈光點(diǎn)亮，直播開啟，你還會(huì)聽到那句熟悉的問候——“歡迎來到我的直播間”。
“全民直播的一年”
從2016年淘寶直播試水，到2018年淘寶直播創(chuàng)造近千億元成交額。2020年，突如其來的疫情讓電商直播站上了風(fēng)口。
天眼查App數(shù)據(jù)顯示，我國目前有超過8.1萬家直播相關(guān)企業(yè)。其中，年內(nèi)新增直播相關(guān)企業(yè)超6.5萬家，為2019年全年新增數(shù)量的近10倍。另據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，上半年全國電商直播超過1000萬場(chǎng)，活躍主播人數(shù)超過40萬，觀看人次超過500億，上架商品數(shù)超過2000萬。
“尤其是在今年‘618’‘雙11’‘雙12’期間，直播的密集程度前所未有�！鼻乜桑ɑ┦请娚讨辈サ闹覍�(shí)用戶，在她看來，今年的直播越發(fā)多元化，“無論是淘寶、京東、抖音、快手等平臺(tái)，還是歌手、演員、主持人等職業(yè)，你很難想象直播帶貨已經(jīng)變得如此無孔不入�！�
直播這場(chǎng)秀，各有各的唱法。而明星藝人的入局帶來了天然的流量。
今年5月份，演員劉濤以“劉一刀”的花名入職阿里，首場(chǎng)直播累計(jì)觀看人數(shù)超2100萬，交易總額破1.48億元；5月中旬，演員陳赫的抖音直播首秀，以總觀看人數(shù)超5000萬、總銷售額達(dá)8000萬元的成績收官；6月初，張庭聯(lián)手陶虹現(xiàn)身抖音直播，其團(tuán)隊(duì)給出的最終成交總金額達(dá)2.56億元。
“培育一個(gè)具有強(qiáng)大號(hào)召力的頭部主播，非常不易。”在某電商平臺(tái)工作的尹齊（化名）向記者表示，相比之下，流量明星的跨界入局，能夠大幅縮減平臺(tái)對(duì)于主播的培育成本，在一定意義上填補(bǔ)頭部主播的空缺，更快地在消費(fèi)者間獲得認(rèn)同感。
除明星外，企業(yè)老板們也親自下場(chǎng)。盒馬總裁侯毅、中國燃?xì)舛麻L劉明輝、攜程董事局主席梁建章、洋碼頭CEO曾碧波、銀泰CEO陳曉東等，紛紛變身一線銷售。
其中，一線銷售出身的格力董事長兼總裁董明珠最為搶眼。4月24日至6月1日期間，董明珠做了4場(chǎng)直播，覆蓋了抖音、快手、京東等平臺(tái)，成交總額達(dá)65.4億元。
“今年是全民直播的一年，有很多不同領(lǐng)域的人加入到這個(gè)行業(yè)里面來，為這個(gè)行業(yè)注入了更多新鮮有趣的內(nèi)容，主播之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。”在李佳琦看來，有競(jìng)爭(zhēng)是一件好事，消費(fèi)者將有更多選擇，也會(huì)推動(dòng)主播去探索更加專業(yè)、有趣的內(nèi)容，進(jìn)而使得行業(yè)發(fā)展更為規(guī)范健康。
“讓消費(fèi)者獲得快樂與溫暖”
以主播為節(jié)點(diǎn)，電商直播的鏈條正無限地向外延展。
“你所看到的成功不是鏡頭前的一個(gè)人，而是一個(gè)模式�！痹谝R看來，主播背后的招商、選品、質(zhì)檢、客服等團(tuán)隊(duì)，像是一塊塊細(xì)碎的積木，彼此緊扣搭建起足夠穩(wěn)固的基礎(chǔ)，才能支撐住整個(gè)架構(gòu)。
在新近開播的電商助農(nóng)直播真人秀《希望的田野》中，零時(shí)后下播的李佳琦和他的團(tuán)隊(duì)，還在會(huì)議室里磨豆?jié){、蒸餃子。這是選品的重要環(huán)節(jié)——試用。
“大家會(huì)討論這些產(chǎn)品的價(jià)格是不是足夠優(yōu)惠，有沒有可以打動(dòng)消費(fèi)者的地方�！崩罴宴鶎�(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，最終這些產(chǎn)品將交到他的手上，由他來進(jìn)行試吃試用，“我有一票否決權(quán)，體驗(yàn)不好的產(chǎn)品不會(huì)出現(xiàn)在我的直播間里�！�
在李佳琦看來，直播帶貨的關(guān)鍵在于能否給大家提供有用、有趣的內(nèi)容�！白龅接杏�，就需要去提升作為主播的專業(yè)技能，了解有關(guān)產(chǎn)品成分、銷售、合規(guī)性等方面的專業(yè)知識(shí)，讓消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，甚至一些品牌故事、品牌理念。而有趣，則是給消費(fèi)者帶來精神層面的力量，通過場(chǎng)景化的探索、聯(lián)動(dòng)明星、工作人員以及觀眾的互動(dòng)，讓觀看直播的消費(fèi)者獲得快樂與溫暖�！�
“我以前簡直不能理解直播帶貨這種行為，這不就是電視購物嗎？直到今年疫情期間在家看了李佳琦的直播，真香。”現(xiàn)在，林塵（化名）習(xí)慣于在下班后逛逛淘寶直播間，“‘雙11’那天我一直在看李佳琦和薇婭的直播，來回切換，當(dāng)李佳琦敲著鑼以超高分貝說‘不要睡！一睡幾百元錢就沒了！’的時(shí)候，恍惚間我覺得過年也不過如此了”。
“人間煙火氣”是李佳琦在采訪過程中多次提到的一個(gè)詞，這來自于年初一位粉絲的留言。
“有一件事情讓我至今依然覺得非常感動(dòng)。年初受疫情影響，我停播了20多天，2月3日復(fù)播的第一天，有粉絲在我的直播間里刷‘我的人間煙火氣回來了’。我開始漸漸發(fā)現(xiàn)直播除了給大家?guī)砣蚝梦�，還可以帶來愛與陪伴，給大家?guī)頍熁饸獾母杏X。”回想起來，李佳琦不無感慨。
“有時(shí)候也沒有什么特別想買的，但你在屏幕里說你的，我在屏幕外干自己的事情，也會(huì)覺得自己空蕩蕩的家熱鬧了起來�！泵项ɑ┛粗辈ヒ呀�(jīng)有兩年多時(shí)間了，算是李佳琦的“老粉”。
不一樣的“高光時(shí)刻”
用戶認(rèn)可最終帶來的是社會(huì)認(rèn)可。今年7月份，人社部聯(lián)合市場(chǎng)監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計(jì)局正式發(fā)布“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”等9個(gè)新職業(yè)，其中“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷售員”工種，其定義是在數(shù)字化信息平臺(tái)上，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的交互性與傳播公信力，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行多平臺(tái)營銷推廣的人員。簡而言之，就是人們常說的帶貨主播。
作為帶貨主播中的佼佼者，2020年6月份，薇婭被增補(bǔ)為云南青聯(lián)常委；8月份，薇婭入選新一屆全國青聯(lián)委員。6月份，李佳琦作為特殊人才落戶上海；12月份李佳琦被增補(bǔ)為上海市青聯(lián)委員。
盡管帶貨主播這一職業(yè)“登堂入室”，但身處其中的主播們可謂冷暖自知。艾媒咨詢此前發(fā)布的報(bào)告顯示，中國直播電商行業(yè)帶貨主播的二八效應(yīng)明顯，頭部主播占比相對(duì)較少，腰尾部主播占比超過90%。
今年11月份，是主播們的高光時(shí)刻。京東、淘寶等平臺(tái)紛紛加碼電商直播。
“雙11”期間，超300位明星走進(jìn)淘寶直播間。淘寶天貓總裁蔣凡表示，今年整個(gè)天貓“雙11”期間，有超過3億消費(fèi)者在淘寶上看過直播，直播引導(dǎo)的GMV（網(wǎng)站成交金額）同比翻番。僅“雙11”預(yù)售開啟時(shí)，薇婭、李佳琦分別進(jìn)行的超長直播，實(shí)現(xiàn)GMV總和接近80億元。
除明星外，京東還推出了500場(chǎng)總裁直播，不拘泥于“總裁坐鎮(zhèn)、主播講解”的模式，在玩法上更進(jìn)一步，搭配了平臺(tái)高管、行業(yè)專家、明星等不同身份的主播，甚至還有總裁跨界同臺(tái)直播，不同品類品牌共享用戶。
不過，“雙11”的熱鬧還未散去，電商直播就迎來第一輪真正意義上的考驗(yàn)。11月7日，職業(yè)打假人王海在微博爆料稱，主播辛巴售賣的即食燕窩蛋白質(zhì)含量為零，并呼吁已購買的消費(fèi)者盡快要求退一賠三。辛巴被譽(yù)為“快手一哥”，2019年，辛巴的帶貨直播GMV占據(jù)了快手的近三分之一。
11月27日，辛巴承認(rèn)夸大宣傳，同時(shí)召回相關(guān)產(chǎn)品共57820單，承擔(dān)“退一賠三”責(zé)任，先賠付6198萬元。快手方面對(duì)辛巴燕窩事件的官方處罰結(jié)果是，其個(gè)人賬號(hào)被封停60天。廣州市場(chǎng)監(jiān)管部門也對(duì)其作出責(zé)令停止違法行為、罰款90萬元的行政處罰。
幾乎是同一時(shí)間，羅永浩因?yàn)殇N售假“皮爾·卡丹”品牌羊毛衫引發(fā)爭(zhēng)議。12月3日，尚緯股份發(fā)布公告稱，公司終止購買星空野望的股權(quán)。星空野望為羅永浩直播電商業(yè)務(wù)運(yùn)營主體。
對(duì)于終止收購的原因，公告稱，國家監(jiān)管層近期發(fā)布相關(guān)新規(guī)，從依法備案、營銷目錄、未成年人保護(hù)等多方面對(duì)直播營銷行業(yè)做出規(guī)范。若新規(guī)正式施行，對(duì)直播行業(yè)發(fā)展具有較大影響�？紤]上述因素，上市公司與標(biāo)的公司股東對(duì)本次交易的估值定價(jià)、盈利預(yù)測(cè)與對(duì)賭等核心條款進(jìn)行了重新研判，最終未能達(dá)成一致意見。
行業(yè)規(guī)范化勢(shì)在必行
“燕窩事件”成為電商直播的一個(gè)標(biāo)志性拐點(diǎn)，圍繞直播帶貨規(guī)范性的話題越來越多�！耙郧按蠹叶加X得直播帶貨是一件很不‘高大上’的事情，但其實(shí)這種情況已經(jīng)明顯發(fā)生了改變，做直播也是非常考驗(yàn)專業(yè)度和技術(shù)能力的。”孟町向記者表示。
主播群體最關(guān)注的問題是如何劃分職責(zé)。一位主攻女裝銷售的腰部主播在接受采訪時(shí)表示，帶貨并不是代言，很難做到為所有產(chǎn)品背書，“一個(gè)帶貨主播通常一天能賣10余件商品，一個(gè)月就是300余件，我們?cè)谶x品時(shí)也會(huì)去做測(cè)試調(diào)查，但畢竟不是監(jiān)管機(jī)構(gòu)，也擔(dān)心會(huì)有疏漏，一招不慎滿盤皆輸。”
如果將銷售頻率降下來呢？“那就立刻會(huì)被其他人代替，做電商直播是一刻也不能休息的，休息一天流量就會(huì)以肉眼可見的速度縮水，等于把辛苦鞏固的流量拱手讓人。除了頭部主播外，其他的主播幾乎沒有粉絲黏性�！彼J(rèn)為。
主播應(yīng)該為所售商品負(fù)責(zé)嗎？答案顯然是肯定的，所有主播的流量就是建立在個(gè)人品牌公信力的基礎(chǔ)上，這就要求其團(tuán)隊(duì)在選品時(shí)必須慎之又慎。
規(guī)范電商直播環(huán)境，不能僅憑“王�！陛^真，相關(guān)監(jiān)管措施亟須出臺(tái)的同時(shí)，消費(fèi)者也應(yīng)該提高維權(quán)意識(shí)，發(fā)現(xiàn)假貨堅(jiān)持三倍賠償標(biāo)準(zhǔn)，將打假規(guī)范化才能促使電商直播更健康地走下去。
“直播電商行業(yè)需要法律法規(guī)的約束，只有行業(yè)逐步規(guī)范化，才能讓直播電商更健康地發(fā)展。未來直播行業(yè)將向規(guī)范化靠攏，并且會(huì)越來越靠內(nèi)容制勝，有新鮮、有意思的內(nèi)容，才能留住用戶，在內(nèi)容上有不停的創(chuàng)新和探索，能做到內(nèi)容上的差異化、細(xì)分化，才能在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中做到脫穎而出。”李佳琦表示。（謝若琳 陳 煒）
