2024上半年投放游戲數(shù)創(chuàng)三年新低，小游戲參投量直逼APP游戲
回顧2024年上半年的游戲買量市場，有一個(gè)特別的現(xiàn)象是，雖然版號(hào)穩(wěn)定發(fā)放、新品大量釋出，但廠商對(duì)于買量這件事，都變得更為謹(jǐn)慎和克制了。
上半年，國內(nèi)市場在投手游APP的數(shù)量出現(xiàn)了一定下滑。7月8日，數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)DataEye發(fā)布的《2024上半年大陸市場手游效果廣告白皮書》（以下簡稱“《白皮書》”）顯示，2024上半年大陸市場手游APP在投游戲數(shù)約1.46萬款，同比2023上半年的1.62萬款下滑9.9%，為近3年最低。
在另一側(cè)，雖然小游戲投放數(shù)仍然呈增長趨勢(shì)，但增速相較2022年和2023年有所放緩。2024上半年參投微信小游戲數(shù)超過1.39萬款，同比增長42%。2022年和2023年同期，分別同比增長95%、73%。
游戲投流集中化趨勢(shì)顯著
投放，向來是游戲公司中預(yù)算上限較高的部門，其中，“效果廣告投放”即為業(yè)內(nèi)通稱的游戲買量，更是一個(gè)花錢如流水的成本模塊。
但越是花錢的部門，就越會(huì)制定嚴(yán)格的考核指標(biāo)，點(diǎn)擊率（CTR）、投資回報(bào)率（ROI）、用戶留存/轉(zhuǎn)化等等，都會(huì)直接影響公司后續(xù)的投放策略。
如6月吉比特（603444.SH）接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)就提到，現(xiàn)在比以前更為謹(jǐn)慎，主要通過ROI控制買量，同時(shí)會(huì)根據(jù)游戲的用戶量、用戶活躍度以及整個(gè)游戲生態(tài)等情況進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，在大版本更新迭代時(shí)也會(huì)適當(dāng)增加買量。
《白皮書》顯示，激烈的投流市場競爭，導(dǎo)致獲量價(jià)格上漲，同質(zhì)化產(chǎn)品不再投流，轉(zhuǎn)而做效果型達(dá)人營銷等其它方式獲量，特別是大DAU游戲的持續(xù)出現(xiàn)，擠壓了MMO和中小游戲的獲量空間。
如近期確認(rèn)大范圍裁員的完美世界（002624.SZ），正是叫停了MMO新品《完美新世界》的研發(fā)進(jìn)程。
盡管在投游戲數(shù)出現(xiàn)了一定下滑，但更少的游戲卻在上半年投出了更多的素材。這也意味著，游戲投流向集中化趨勢(shì)發(fā)展。
《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2024上半年手游APP投放的新素材量（視頻+圖片，去重）約2070萬條。對(duì)比去年同期增長約為51%，但增幅相較于2023年的104%有所回落。
此外，也有許多在去年大力投放的產(chǎn)品，在今年抑制了投放的力度。
如冰川網(wǎng)絡(luò)（300533.SZ）旗下此前以“蜜蜂蟄狗頭”出圈的《超能世界》，今年上半年在DataEye統(tǒng)計(jì)的中重度手游APP素材投放量排行榜中位居第11，但在2023年同期素材量排名第1。
對(duì)于冰川網(wǎng)絡(luò)而言，《超能世界》無疑是公司游戲業(yè)務(wù)的營收支柱。公司2023年財(cái)報(bào)顯示，上半年《超能世界》錄得營收6.74億元，單款游戲占游戲業(yè)務(wù)總收入比重高達(dá)48.37%。但其2024年一季報(bào)顯示，由于《超能世界》等產(chǎn)品的生命周期延長以及買量成本高企，給公司在報(bào)告期內(nèi)帶來了約4.4億元的凈虧損。
在以上背景下，降低對(duì)產(chǎn)品的投放力度以控制銷售成本，成為了廠商縮小虧損面的選擇。
而在投放游戲的品類分布方面，策略類游戲（SLG）存量產(chǎn)品網(wǎng)易《率土之濱》、靈犀互娛《三國志·戰(zhàn)略版》、三七互娛《霸業(yè)》成為了1至5月SLG賽道的投放主力，單月素材投放量控制在10萬至30萬組。而在6月，中旭未來（貪玩游戲）《野獸領(lǐng)主：新世界》、B站《三國：謀定天下》兩款新產(chǎn)品的入場，使得單月賽道素材量飆升至70萬組。
IAA小游戲仍是大盤中堅(jiān)
上半年，比APP游戲更依賴點(diǎn)擊考核的小游戲占據(jù)了買量的半壁江山。
《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，1.39萬款小游戲參投，這一數(shù)據(jù)已與APP游戲的1.46萬參投量頗為趨近。這也意味著，越來越多游戲廠商開始瞄準(zhǔn)小游戲這塊蛋糕。
一名熟悉游戲投放業(yè)務(wù)的行業(yè)人士此前曾向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，小游戲賽道之所以被眾多游戲廠商視為熱土，一方面是因?yàn)橐訧AA（應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)）為主，IAP（應(yīng)用為輔）的混合變現(xiàn)模式可稱得上是無死角的收益模式，另一方面則是平臺(tái)分成機(jī)制沖突給廠商帶來了一些“緩沖地帶”。
“一個(gè)行業(yè)內(nèi)心照不宣的規(guī)則是，在iOS端，微信還沒有解決和蘋果的小游戲分成歸屬問題，因此在iOS端小游戲內(nèi)產(chǎn)生的消費(fèi)，廠商其實(shí)不用承擔(dān)任何分成費(fèi)用。這也是許多小游戲CP瞄準(zhǔn)iOS小游戲賽道的核心因素。另一個(gè)潛規(guī)則是，作為補(bǔ)償，小游戲需要在安卓渠道加大投放力度，來做高另一應(yīng)用系統(tǒng)下的小游戲流水?！痹撁耸恐赋?。
不過，盡管小游戲是諸多廠商心目中為數(shù)不多還稱得上紅海的賽道，但來分蛋糕的人多了，能不能輕易賺到錢，就需要打上一個(gè)問號(hào)。
一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，上半年小游戲素材投放量增長變得更為乏力了。《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，上半年微信小游戲新增素材約為527萬條，但相較于2023H1高達(dá)950%的增速，增速巨幅放緩。
由于小游戲研發(fā)周期短，研發(fā)難度相較于APP游戲也更低，這也意味著產(chǎn)品的可復(fù)制性更高，差異化更低，面臨的競爭也會(huì)更加激烈。
以2023年投放量一騎絕塵的《咸魚之王》為例，由于上半年該游戲消耗下滑，讓整個(gè)角色卡牌小游戲賽道的消耗占比出現(xiàn)了下降趨勢(shì)。
另一投放重地，即SLG小游戲，上半年投放素材量則維持著較為穩(wěn)定的量級(jí)，其間4月為投放峰值，素材數(shù)約17萬。盡管投放量不高，但這一賽道上半年跑出了《無盡冬日》《巨獸戰(zhàn)場》等暢銷新游。
