新茶飲出海韓國(guó)樣本：品牌是冰山一角 供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵
漫步韓國(guó)首爾街頭，幾乎三五步就有一家咖啡茶飲店，熱鬧街區(qū)中，店內(nèi)常常滿座。這其中，也可見不少中國(guó)茶飲品牌，貢茶、蜜雪冰城、茶百道等。
“首爾年輕人多的地方都會(huì)有中國(guó)茶飲品牌?！痹陧n國(guó)留學(xué)的中國(guó)留學(xué)生Jenny在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“韓國(guó)人以咖啡為主，多的甚至一天要喝六七杯咖啡。但身邊韓國(guó)朋友對(duì)中國(guó)茶飲品牌接受度也很高。”
眾所周知，韓國(guó)是絕對(duì)的咖啡消費(fèi)大國(guó)。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年韓國(guó)人均咖啡消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到了405杯，是全世界平均值132杯的近3倍。而中國(guó)茶飲品牌也瞄準(zhǔn)了這里的飲品市場(chǎng)。“韓國(guó)有十萬多家咖啡廳，卻只有兩千多家茶飲店，哪怕能從中分得3%~5%的市場(chǎng)，也很有想象空間，更不用說輻射歐美東南亞的影響力?！辈璋俚理n國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人王歡在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“預(yù)計(jì)今年茶百道將在韓國(guó)開出30家門店。”
截至2024年7月，蜜雪冰城、喜茶、茶百道均在韓國(guó)設(shè)有門店。其中，蜜雪冰城在中央大學(xué)和明洞附近設(shè)有2家門店，喜茶在首爾狎鷗亭開出首店，茶百道分別在江南區(qū)、狎鷗亭、麻浦區(qū)等地共設(shè)有4家門店。在上海交通大學(xué)中國(guó)企業(yè)發(fā)展研究院院長(zhǎng)余明陽看來，“品牌只是浮在上面的冰山一角，光靠店招上的名字和LOGO是鎖不住消費(fèi)者和加盟商的，供應(yīng)鏈才是關(guān)鍵要素。而供應(yīng)鏈也是中國(guó)品牌出海的挑戰(zhàn)之一。”
“閉卷考試”
從宏觀角度看，韓國(guó)作為茶飲產(chǎn)品消費(fèi)大國(guó)，2023年茶產(chǎn)業(yè)消費(fèi)收入達(dá)到1.2億美元，預(yù)計(jì)2024至2028年年增長(zhǎng)率為2.85%，具有極高的增長(zhǎng)潛力。從微觀上看，近期韓國(guó)商圈的茶飲店數(shù)量明顯增加，就連許多咖啡店也接連推出茶飲新品。以韓國(guó)咖啡連鎖店品牌EDIYA統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)為例，去年11月，其旗下3800家店鋪2周內(nèi)花草茶、水果茶等茶飲銷售量環(huán)比增加22%。
品牌出海，本土化必不可少。然而，對(duì)于新式茶飲品牌來說，本土化并沒有那么簡(jiǎn)單：原料、配方、制作、運(yùn)營(yíng)任何一環(huán)的調(diào)整都可能導(dǎo)致品牌“傷筋動(dòng)骨”，畢竟玩轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的那一套，不一定能在海外發(fā)揮同樣的作用。
“我們今天也是摸著石頭過河了?！痹谕鯕g看來，韓國(guó)市場(chǎng)是一場(chǎng)“閉卷考試”，“我們是第一個(gè)進(jìn)入韓國(guó)的中國(guó)新茶飲品牌，當(dāng)然好處是這種閉卷考試的經(jīng)驗(yàn)可以讓我們?nèi)ソ逃粋€(gè)新市場(chǎng)，也為我們開拓別的新市場(chǎng)積累了‘0到1’的經(jīng)驗(yàn)?！?/p>
面對(duì)水酸堿度、冰塊質(zhì)量、糖度等中韓口味、市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的不同，要想真正打開韓國(guó)市場(chǎng)，茶飲制作等一系列流程都需要全面重構(gòu)。目前茶百道在韓國(guó)市場(chǎng)的菜單有二十幾個(gè)SKU，大部分與中國(guó)市場(chǎng)差不多，但有3～5款產(chǎn)品是韓國(guó)本土獨(dú)有的產(chǎn)品，主要根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌竟?jié)的水果研發(fā)。
除茶百道外，中國(guó)新式茶飲品牌在海外都有各自不同的經(jīng)營(yíng)策略。出海后的蜜雪冰城仍然保留了其低價(jià)策略，其招牌“檸檬水”在韓售價(jià)為2000韓元（約合人民幣10元），即便比國(guó)內(nèi)貴，但與主打性價(jià)比的韓國(guó)本土奶茶店P(guān)ALGONG TEA（奶茶價(jià)格通常在2000-2500韓元之間）相比，仍具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
“在韓國(guó)，Coco的品牌形象與在中國(guó)是不同的，蜜雪冰城很別扭，似乎在迎合韓國(guó)口味，又想保持中國(guó)特色，結(jié)果就是太甜了。喜茶在韓國(guó)就像霸王茶姬，而茶百道門店幾乎成為了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)?！痹陧n的中國(guó)留學(xué)生小雯逐一細(xì)數(shù)道。她表示在國(guó)內(nèi)自己就是資深茶飲消費(fèi)者，來到韓國(guó)讀書，“太想喝新茶飲了，這對(duì)留學(xué)生來說，是回家的一種方式”。
“從顧客進(jìn)店的第一句你好，是用韓語說還是中文說，都要糾結(jié)?！蓖鯕g解釋道，“對(duì)于華人消費(fèi)者，他們對(duì)你的期待不僅是一杯飲品，而是賓至如歸的體驗(yàn)，但對(duì)于本土消費(fèi)者，過于強(qiáng)烈的中國(guó)印記會(huì)難以打入市場(chǎng)，品牌出海要在保持中國(guó)品牌特色和本土化之間找到平衡點(diǎn)?！?/p>
國(guó)產(chǎn)支持
不同于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)新茶飲的司空見慣，韓國(guó)消費(fèi)者還停留在粉沖奶茶的時(shí)代，這也是新茶飲出海普遍要面對(duì)的問題。
“在新茶飲開到韓國(guó)之前，市面上就只有茶包沖泡的奶茶，也沒有糖度冰度的選擇?！毙■┻M(jìn)一步介紹道。
另一位韓國(guó)消費(fèi)者也表示對(duì)這樣的中國(guó)茶飲品牌很好奇，覺得很新鮮?！坝惺褂帽镜氐乃仍牧?，會(huì)很有好感的?！?/p>
值得注意的是，韓國(guó)的鮮果類價(jià)格普遍較高，這也讓新茶飲品牌感到成本壓力。據(jù)介紹，茶百道在韓國(guó)杯單價(jià)達(dá)到32元，客單價(jià)則有55元。“一串韓國(guó)巨峰葡萄要人民幣70元，而一杯飲品要用6~7顆葡萄?！蓖鯕g介紹道，“成本結(jié)構(gòu)和國(guó)內(nèi)不同，通過跨境加本地的供應(yīng)鏈策略，背靠中國(guó)供應(yīng)鏈，一些包材等原物料成本會(huì)遠(yuǎn)比市場(chǎng)低，由此抵消一些當(dāng)?shù)夭少?gòu)水果這部分的高成本。”
從新茶飲供應(yīng)鏈來看，一般原物料可分為三類，分別是包材、核心原物料、新鮮原物料?！俺艘恍┨厥饪谖渡系目紤]，要本土化，會(huì)找本地替代，其他更多考慮是成本、性價(jià)比、損耗可控等因素?！庇嗝麝柗治龅?，基于中國(guó)制造業(yè)的強(qiáng)大和價(jià)格“內(nèi)卷”，有些原料的成本可以差好幾倍，即便攤銷運(yùn)輸成本后，價(jià)格優(yōu)勢(shì)依然明顯。
茶百道招股書透露，計(jì)劃將5%的IPO募集資金用于支持海外市場(chǎng)的供應(yīng)鏈能力，擬在2024年構(gòu)建覆蓋東南亞（泰國(guó)、越南、馬來西亞）的供應(yīng)鏈體系，并于2025年設(shè)立配送中心，以支持其在東南亞市場(chǎng)的擴(kuò)張。目前，茶百道海外門店已正式落地海外4城8店，其中，韓國(guó)4個(gè)，泰國(guó)2個(gè)，澳大利亞2個(gè)。
與之相對(duì)應(yīng)的是，蜜雪冰城海外拓展從東南亞市場(chǎng)逐步延伸至悉尼，現(xiàn)已在全球擁有近4000家海外門店；喜茶成功在英國(guó)、澳大利亞、加拿大及美國(guó)等多個(gè)國(guó)家開設(shè)門店；霸王茶姬自2018年起便設(shè)立海外事業(yè)部，至今其海外門店數(shù)量已突破百家大關(guān)。顯然，各大新式茶飲品牌已將“出海掘金”擺在了公司發(fā)展策略的戰(zhàn)略性位置，出海正在提速。
“我們首先在當(dāng)?shù)亻_直營(yíng)門店，探索產(chǎn)品模型、商業(yè)模型、門店模型和運(yùn)營(yíng)模型等，把這些都跑通了，我們會(huì)考慮在當(dāng)?shù)亻_放加盟市場(chǎng)?！辈璋俚缆?lián)合創(chuàng)始人、集團(tuán)副總裁古計(jì)林說明道，“目前韓國(guó)門店均已盈利，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率高于國(guó)內(nèi)門店，投資回報(bào)期短于國(guó)內(nèi)門店。”
海外市場(chǎng)掘金，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。王歡坦言，從短期來看是建立海外供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)，從中長(zhǎng)期來看是文化差異帶來的困難。
