暑期酒店消費(fèi)量升價跌 布局下沉市場成趨勢
步入7月，暑期旅游大幕正式拉開。攜程數(shù)據(jù)顯示，截至7月15日，今年暑期境內(nèi)酒店的搜索熱度，相較2023年同期增長約20%。
盡管個別旅游目的地出現(xiàn)下滑，但大部分熱門旅游城市的酒店消費(fèi)依舊火爆。國內(nèi)避暑與親子屬性的出游，占據(jù)暑期游主導(dǎo)位置；在免簽政策的利好之下，入境游今年增長強(qiáng)勁。
今年暑期酒店消費(fèi)市場也呈現(xiàn)不少新變化，消費(fèi)者進(jìn)一步追求高性價比。在出境游與國內(nèi)五線城市及縣域等下沉市場的分流下，部分傳統(tǒng)旅游目的地客流增速放緩，而酒店企業(yè)則加速拓展新興旅游市場，華北、華南、西南成為布局重點(diǎn)區(qū)域。
入境游提升酒店預(yù)訂
暑期旅游具有周期長、旅游需求旺、頻次高的特點(diǎn)。疊加免簽政策紅利，今年入境游強(qiáng)勁增長，不少熱門旅游城市部分酒店預(yù)訂緊俏，甚至重回預(yù)訂量巔峰。同程旅行發(fā)布的相關(guān)報告顯示，暑期入境游接待量較大的城市以北京、上海、深圳、杭州等為主，這些城市的酒店預(yù)訂情況亮眼。
在免簽政策和暑期家庭游的雙重加持下，北京酒店的火熱程度當(dāng)前排名全國第一；哈爾濱暑期旅游訂單同比增長55%，高品質(zhì)酒店一房難求；新疆則不斷有新的酒店開業(yè)和品牌布局；上海、杭州等入境游接待量較大城市的酒店，外賓預(yù)訂量有較大增長。
攜程酒店預(yù)訂頁面顯示，以寶格麗為代表的北京奢華品牌酒店最低房價5800元起，北京悉曇酒店和頤和安縵最低房價要5000元以上，部分熱門景點(diǎn)的整套精品民宿房價甚至達(dá)到16000元起。
君亭酒店董秘施晨寧向證券時報記者表示，公司酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)在暑假期間有望迎來增長，免簽政策簡化了外國游客來華的手續(xù)，直接增加了暑期酒店的客流量，特別是位于入境游熱門城市的酒店，從君亭酒店旗下的上海中星君亭和北京華僑夜泊君亭的預(yù)訂情況可見一斑。
施晨寧介紹，上海中星君亭預(yù)計暑期重點(diǎn)接待韓國、新加坡、歐美、俄羅斯、印尼客人，預(yù)定周期相對較長，為應(yīng)對暑期游客，中星君亭已經(jīng)通過多平臺各種促銷活動如季節(jié)性折扣、會員專享優(yōu)惠等吸引顧客。北京華僑夜泊君亭酒店也在暑假期間尋找外團(tuán)，在境外OTA平臺（Booking、agoda、Expdia）上提前有針對性地上線房型，參加暑期促銷活動，因此量增較為明顯。
臨期訂成新趨勢
臨期訂酒店成今年暑期酒店市場新趨勢。隨著旅游行業(yè)供給和需求端的常態(tài)化回歸，“越早訂越便宜”的旅行常識被刷新，不少消費(fèi)者擔(dān)心提前訂反而更貴，本周買票、下周出行的“說走就走”旅行愈發(fā)普遍。
去哪兒大數(shù)據(jù)研究院分析，今年國內(nèi)酒店市場競爭更充分，消費(fèi)者對酒店價格更為敏感，對酒店節(jié)假日價格漲幅容忍度降低。
施晨寧告訴記者，根據(jù)近兩年市場情況來看，暑期游客呈現(xiàn)平均決策周期縮短、即時預(yù)訂增多的特征。
“從君亭酒店角度來看，今年暑期的消費(fèi)趨勢更加理性，預(yù)訂周期縮短，基本不超一個月，集中在提前一周預(yù)訂，消費(fèi)者更追求性價比，目前上海、川渝、浙江、北京區(qū)域預(yù)訂情況更為積極。為應(yīng)對接下來的暑期，君亭酒店將開展一系列主題活動推動休閑度假需求，持續(xù)做好酒店產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。”施晨寧表示。
臨期訂酒店的背后，一方面體現(xiàn)消費(fèi)者正在趨于理性、追求高性價比，另一方面也反映出酒店消費(fèi)量升價跌的趨勢。
從消費(fèi)者層面來看，邁點(diǎn)研究院指出，面對多樣化的選擇，消費(fèi)者傾向于臨時決定出行，并通過多個平臺比價，選擇性價比高的旅游產(chǎn)品，而非單純高消費(fèi)的高端住宿。在價格因素之外，隨著旅游消費(fèi)觀念的成熟，越來越多的游客開始注重旅行的獨(dú)特體驗(yàn)而非單純的物質(zhì)享受，這也是縣域旅游出圈，反向旅游熱度不減的核心原因。
“客人對于酒店性價比的追求，更體現(xiàn)在暑期客人對酒店配套服務(wù)的關(guān)注，包括酒店內(nèi)部的休閑娛樂設(shè)施、餐飲服務(wù)水平，酒店是否與周邊景區(qū)聯(lián)動，是否有民俗文化展示點(diǎn)、網(wǎng)紅展覽館、下午茶打卡地等合適的打卡景點(diǎn)?！闭憬鹑A一家度假型酒店的負(fù)責(zé)人告訴記者。
酒店供給亦在不斷增加，邁點(diǎn)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年6月奢華酒店開業(yè)環(huán)比增長500%，簽約環(huán)比增長200%。隨著政績效應(yīng)與城市建設(shè)要求的雙重影響，未來幾年在國內(nèi)核心大城市中，頂級酒店加持將成為一個必然趨勢。
消費(fèi)者心態(tài)變化疊加酒店供給持續(xù)增加，今年暑期酒店市場明顯“量升價跌”，出現(xiàn)了暑期旅游市場活躍而個別傳統(tǒng)熱門旅游城市酒店卻降價的情況，三亞就是最為典型的例子。據(jù)悉，三亞多家高端酒店打出“暑期不加價”招牌吸引客流，今年暑假剛開始不到兩周，三亞的部分高星級酒店價格已同比降低四五成。除三亞外，杭州、南京等熱門城市的不少酒店也均表示“暑期不加價”。
加速布局新興市場
雖然暑期旅游火熱，但不可否認(rèn)的是，在出境游與國內(nèi)五線城市及縣域等下沉市場的分流下，部分傳統(tǒng)旅游目的地還是出現(xiàn)客流增速放緩的情況。
從攜程統(tǒng)計的預(yù)訂數(shù)據(jù)看，上海、北京、成都、廣州、西安、烏魯木齊、杭州、重慶、南京、深圳、青島是暑期國內(nèi)十一大熱門旅游城市。但同時，五線城市及縣域等下沉市場也表現(xiàn)活躍，五線城市旅游訂單同比增長34%，縣域旅游訂單同比增長22%，增速均高于一線及新一線城市。
在此背景下，國內(nèi)酒店紛紛加速布局新興旅游市場。君亭酒店表示2024年將繼續(xù)貫徹選址策略，2024年將加大成都、重慶、杭州、廣州等城市布局，積極拓展文旅優(yōu)質(zhì)商圈和城市市場。
據(jù)施晨寧介紹，君亭酒店集團(tuán)旗下共有君亭、君瀾、景瀾三大品牌線，以直營投資為主的君亭系列品牌在深耕長三角地區(qū)的基礎(chǔ)上，完成了華北、華南、西南三大區(qū)域的布局，新酒店項目相繼在深圳、杭州、重慶、北京等一線城市和新一線城市開業(yè)；同時，君亭酒店高度重視揚(yáng)州、佛山等二三線城市的發(fā)展?jié)摿?，積極拓展下沉市場。目前集團(tuán)品牌在京杭大運(yùn)河沿線、西南區(qū)域和珠三角區(qū)域，平均單家酒店擁有200間客房。2023年君亭酒店新簽約50~60家酒店，開業(yè)約40家酒店，其中新開7家直營店，2024年直營與委管開店數(shù)量將延續(xù)去年的體量規(guī)模。
提早重點(diǎn)布局下沉市場、深耕中高端酒店，或是君亭酒店經(jīng)營情況顯著恢復(fù)的重要因素，其酒店主要經(jīng)營指標(biāo)已超越2019年水平。中國旅游飯店業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年君亭酒店營收增速為55.9%，僅次于亞朵和華住集團(tuán)；君亭酒店RevPar（每間客房產(chǎn)生的平均實(shí)際營收）同比提升至332.8元，在國內(nèi)酒店集團(tuán)中僅次于亞朵（377元）。
首旅酒店也曾在回復(fù)投資者時表示，在順應(yīng)國內(nèi)酒店消費(fèi)升級趨勢，集中資源大力發(fā)展中高端酒店的同時，未來將重點(diǎn)推進(jìn)中高端酒店在下沉市場的縱深拓展，加速中高端產(chǎn)品開店步伐，以提高公司的品牌知名度和市場占有率。
華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦在2023年年底的華住伙伴大會上表示，酒店投資的又一黃金期到來，三四線城市大有可為。截至2023年，華住在營酒店在三線及以下城市占比為40%，相較2022年提升了2個百分點(diǎn)；城市覆蓋數(shù)量達(dá)到1257個，相較2022年新增131個城市。
邁點(diǎn)研究院首席分析師郭德榮向證券時報記者分析，從長期來看，國內(nèi)酒店行業(yè)未來的增長點(diǎn)主要有兩個，下沉市場是其中之一，品牌連鎖化空間較大，下沉市場當(dāng)?shù)乜释麡?biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和升級化的品牌；國外市場則是另一大增長空間，尤其是中國游客較為集中的東南亞、韓日、共建“一帶一路”國家，酒店出海再次被提上議程。
施晨寧坦言，存量市場的整合成為酒店集團(tuán)發(fā)展的重要方式，中高端酒店是下一周期的主戰(zhàn)場，商務(wù)結(jié)合休閑成為市場突圍方向。在酒店連鎖化、集團(tuán)化的大趨勢下，堅持“發(fā)展看趨勢、趨勢選優(yōu)勢”的原則，可以預(yù)見不同品牌的中高檔酒店將會在未來十年異彩紛呈，但最終擁有核心競爭優(yōu)勢的公司將引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。
（實(shí)習(xí)生盧伊對本文亦有貢獻(xiàn)）
