服飾品牌爭相出海 跨境電商平臺(tái)加大扶持力度

　　搭上跨境電商快車，國潮服飾“出海”正當(dāng)時(shí)，鏈接供需的跨境電商平臺(tái)則頻頻出招扶持以服飾品牌為代表的商家。

　　2023年全球服裝市場規(guī)模已達(dá)6730億美元，消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚潮流的追求呈現(xiàn)出不斷升級(jí)的趨勢(shì)。業(yè)內(nèi)人士表示，服飾也是代表中國制造的先進(jìn)產(chǎn)業(yè)，服飾有望成為下一個(gè)萬億元產(chǎn)業(yè)的出海新風(fēng)口。

　　平臺(tái)扶持商家出海

　　近日，淘寶針對(duì)海外客戶推出了一項(xiàng)“大服飾全球包郵計(jì)劃”項(xiàng)目，其中淘寶服飾將提供高額郵費(fèi)補(bǔ)貼，直接對(duì)海外消費(fèi)者包郵，幫助商家在海外快速增長。該項(xiàng)目面向的淘寶消費(fèi)者主要為海外華人，首期覆蓋新加坡、馬來西亞、韓國、中國香港、中國澳門、中國臺(tái)灣等亞洲地區(qū)，年底將從亞洲拓展至澳洲，之后逐步實(shí)現(xiàn)全球包郵。

　　上述項(xiàng)目的推出，意味著跨境電商平臺(tái)對(duì)于扶持商家出海又新增一大利好。商家可在類似“全托管”模式下，保留自主定價(jià)權(quán)，通過淘寶平臺(tái)出海，同時(shí)亦可有效解決服裝退貨率較高的問題。

　　國內(nèi)電商的競爭日益激烈，興趣電商等新興平臺(tái)增速也放緩，服飾領(lǐng)域表現(xiàn)更甚。今年“6·18”大促期間，有報(bào)道稱短視頻直播平臺(tái)女裝退貨率居高不下，高退貨、高庫存、高費(fèi)用，“越來越難”成為商家的共識(shí)，不少商家把目光投向出海。

　　一位跨境電商領(lǐng)域的資深從業(yè)人士指出，相比目前各家海外電商平臺(tái)，淘寶商家不需要另外新開賬號(hào)、新備商品，僅需簽約即可把貨賣往海外，無需額外的成本，還可以分擔(dān)國內(nèi)高退貨率和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的經(jīng)營成本。淘寶開創(chuàng)了一種低門檻、低成本的出海新模式，在不給商家增加運(yùn)營成本的前提下，幫助商家拓展新的海外市場。

　　跨境電商激戰(zhàn)“半托管”

　　今年以來，為進(jìn)一步扶持商家海外業(yè)務(wù)發(fā)展，中國跨境電商平臺(tái)陸續(xù)開始啟用“半托管”模式。在該模式下，平臺(tái)負(fù)責(zé)賣貨，商家承擔(dān)國際干線物流、到達(dá)目的地國后的配送費(fèi)用。這一模式主要面向已經(jīng)與海外倉物流合作商達(dá)成合作、具備海外經(jīng)營主體、具備成熟的海外本土履約能力的跨境商家。

　　國聯(lián)證券研報(bào)指出，此前“全托管”模式下，商家多從國內(nèi)發(fā)貨并走空運(yùn)平臺(tái)，商品以輕量中小件為主，而大件商品由于走空運(yùn)成本過高限制了平臺(tái)的品類拓展。“半托管”模式通過拓展海外倉有備貨、有海外現(xiàn)貨、能履約的賣家，有望將平臺(tái)經(jīng)營的商品從中小件擴(kuò)充到大件品類。

　　據(jù)悉，“半托管”模式對(duì)賣家沒有業(yè)績要求，賣家入駐開店0傭金，0保證金，0成本，0月租；而且可以自主上架產(chǎn)品，自主提報(bào)價(jià)格，平臺(tái)協(xié)助運(yùn)營和定價(jià)；賣家還可以靈活地選擇倉儲(chǔ)物流履約方案。

　　在“跨境電商四小龍”中，今年1月，阿里速賣通全面推行“半托管”模式；拼多多旗下跨境電商Temu緊隨其后，3月強(qiáng)勢(shì)登陸美國并迅速擴(kuò)張至歐洲，就在7月16日，Temu攜手中國郵政海外倉在河南鄭州舉辦主題宣講會(huì)，深入介紹2024年“半托管”業(yè)務(wù)商機(jī)和跨境物流解決方案；5月，SHEIN也開始試水“半托管”領(lǐng)域。此前在2023年，流量最大的TikTok Shop就已在英國及沙特部分地區(qū)布局“半托管”。

　　從效果來看，“半托管”業(yè)務(wù)增長表現(xiàn)較為可觀。根據(jù)速賣通披露，僅今年3月就有2萬個(gè)速賣通“半托管”商家訂單增長超過100%。在“半托管”模式下，賣家擁有更大的自主權(quán)限，包括定價(jià)、運(yùn)營、頭程物流、售后等均由商家自主負(fù)責(zé)或平臺(tái)協(xié)助商家完成，前提是賣家在海外本地必須有庫存。

　　招商銀行研究院認(rèn)為，隨著進(jìn)駐平臺(tái)的商家數(shù)量越來越多，平臺(tái)運(yùn)營和管理能力擴(kuò)張接近瓶頸，這時(shí)賦予商家更多自主權(quán)的“半托管”模式應(yīng)運(yùn)而生，進(jìn)一步拓寬了國內(nèi)企業(yè)出海渠道、積極吸納海外本土企業(yè)或有海外庫存的中國商家，同時(shí)平臺(tái)也得以繼續(xù)擴(kuò)張賣家規(guī)模。隨著進(jìn)駐“四小龍”平臺(tái)使用“全托管”或“半托管”模式的賣家數(shù)量不斷增多，跨境電商正全面進(jìn)入集約化、精細(xì)化運(yùn)營的“托管時(shí)代”。

　　隨著“四小龍”海外用戶數(shù)量和GMV高速增長、在各地區(qū)市場份額不斷攀升，中國力量正在重塑全球電商市場競爭格局。根據(jù)Comscore數(shù)據(jù)，2023年“四小龍”在美國電商市場合計(jì)貢獻(xiàn)GMV超500億美元，市占率已提升至5%以上，預(yù)計(jì)到2025年市占率將翻倍達(dá)到10%以上。

　　服飾品牌出海正當(dāng)時(shí)

　　從出海商家側(cè)看，此前主要以產(chǎn)能出海的服裝紡織行業(yè)，近年來也有一大批品牌開啟了出海之路，國內(nèi)眾多鞋服品牌將出海作為尋求業(yè)績新增長點(diǎn)的重要戰(zhàn)略方向，李寧、安踏、波司登、海瀾之家等知名服裝品牌紛紛在列。

　　頭部國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌李寧、安踏、特步等早在2018年就已布局出海之路。李寧2018年登上紐約時(shí)裝周，之后的幾年又收購休閑服飾堡獅龍、意大利奢侈品牌Amedeo Testoni以及英國百年鞋履品牌Clarks。

　　安踏2018年宣布正式開啟全球化戰(zhàn)略，彼時(shí)向亞瑪芬體育發(fā)出初步收購意向，2023年成立東南亞國際事業(yè)部，在新加坡、菲律賓等國的核心商圈開展直營零售業(yè)務(wù)。

　　特步亦在2018年開始業(yè)務(wù)出海，在印度班加羅爾開設(shè)首家門店，此后一年的時(shí)間里，特步業(yè)務(wù)拓展到東南亞、中東、中亞等超過10個(gè)國家。

　　在巴黎奧運(yùn)會(huì)、亞洲杯、歐洲杯等國際賽事的加持下，2024年成為體育大年，對(duì)于國內(nèi)幾大運(yùn)動(dòng)服飾品牌海外市場的發(fā)展或是重要機(jī)遇。

　　不過，李寧的出海策略在幾大國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌中顯得更為謹(jǐn)慎。在今年業(yè)績說明會(huì)上，李寧方面表示，“在海外做生意，不是那么簡單的事。雖然市場環(huán)境存在不確定性和挑戰(zhàn)，但中國市場還有巨大的生意空間，所以海外市場對(duì)于我們而言，對(duì)于李寧品牌而言，會(huì)在今年做一些破局的動(dòng)作，但是它并不是要我們一下子加大力度，我們不會(huì)這樣，我們核心還是深耕中國市場，為未來的市場拓展去做一些破局的準(zhǔn)備?！崩顚嶤EO錢煒彼時(shí)表示。

　　除運(yùn)動(dòng)鞋服品牌外，國產(chǎn)羽絨服品牌波司登的出海業(yè)務(wù)也在迅速推進(jìn)。波司登迭代升級(jí)倫敦旗艦店運(yùn)營服務(wù)，將海外品牌定位從大眾品牌提升至高端羽絨服品牌，同時(shí)亮相各大國際時(shí)裝周。據(jù)悉，2023年，波司登品牌價(jià)值評(píng)估達(dá)885.69億元，上榜“世界品牌500強(qiáng)”第462位，成為中國服裝服飾領(lǐng)域唯一入選品牌。

　　國民男裝品牌海瀾之家早在2017年就開啟海外業(yè)務(wù)板塊，目前在東南亞布局了四種門店，且均已實(shí)現(xiàn)盈利。海瀾之家在東南亞本土化較為成功，在當(dāng)?shù)刂雀撸槍?duì)東南亞市場需求對(duì)原有貨品進(jìn)行了調(diào)整，增加了東南亞專供款。2023年，海瀾之家海外地區(qū)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.72億元，同比增長23.98%。

　　Statista的數(shù)據(jù)顯示，2023年全球服裝市場規(guī)模已達(dá)6730億美元，消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚潮流的追求呈現(xiàn)出不斷升級(jí)的趨勢(shì)?！熬拖裥履茉?，服飾也是代表中國制造的先進(jìn)產(chǎn)業(yè)，服飾有望成為下一個(gè)萬億元產(chǎn)業(yè)的出海新風(fēng)口。”一位跨境行業(yè)人士對(duì)記者表示。