車市半年盤點(diǎn)：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已近尾聲？
2024年行至中場(chǎng)，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)有了新的成績(jī)單：汽車銷售完成了1404.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.1%；其中新能源汽車銷量494.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)32%，市場(chǎng)占有率超過35%。同時(shí)，更新更“?！钡碾姵丶夹g(shù)、更大范圍的智能駕駛技術(shù)“花式”應(yīng)用不斷落地……然而，也有不少?gòu)臉I(yè)者感受到的是市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)太過激烈。近日，在上海舉辦的“2024年汽車產(chǎn)業(yè)論壇”上，汽車從業(yè)者進(jìn)行了激烈的觀點(diǎn)“碰撞”。
車企呼吁走出無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)
比亞迪的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力毋庸置疑，高度垂直一體化、技術(shù)創(chuàng)新等能力讓比亞迪成為國(guó)內(nèi)新能源車企中僅兩家盈利的企業(yè)之一，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中一直占據(jù)“主動(dòng)”，也成為很多次價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)起者。
正是基于這樣的站位，比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛在論壇上談到比亞迪對(duì)“卷”的理解是，中國(guó)汽車是越卷越強(qiáng)，越卷越好。
“最近這三五年的產(chǎn)品，確實(shí)越卷越好，服務(wù)越卷越好，品質(zhì)越卷越硬。出口越卷越多，市占率越卷越高，全球排名前列的品牌中，中國(guó)品牌的身影越來(lái)越多，增長(zhǎng)率也越來(lái)越高。”
不能否認(rèn)，中國(guó)新能源汽車是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)起來(lái)的，在“三電”、智能化、自動(dòng)駕駛領(lǐng)域跑出來(lái)了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，讓很多外資品牌深感難以追趕，也因此，歐美陸續(xù)出臺(tái)了大幅提高關(guān)稅的貿(mào)易政策，防堵價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的中國(guó)新能源汽車快速占領(lǐng)市場(chǎng)。
當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)從“讓利”幾乎打到“讓本”，更多市場(chǎng)參與者對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度之激烈深惡痛絕。
中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)付炳鋒說，傳統(tǒng)企業(yè)既要進(jìn)行燃油車的節(jié)能改造，又要發(fā)展新能源汽車，企業(yè)雙線作戰(zhàn)，當(dāng)前經(jīng)營(yíng)壓力持續(xù)加大，行業(yè)上下倍感焦慮。
吉利控股集團(tuán)高級(jí)副總裁楊學(xué)良直言，在相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)需求下，不顧質(zhì)量和安全，不顧行業(yè)法規(guī)要求，只為一己市場(chǎng)份額，擾亂競(jìng)爭(zhēng)秩序，對(duì)行業(yè)來(lái)說是飲鴆止渴，必須研究如何走出無(wú)序價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)怪圈，走向健康的競(jìng)爭(zhēng)世界，走上規(guī)范的發(fā)展軌道。
奇瑞汽車副總經(jīng)理王瑯亦表示，正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、企業(yè)追求領(lǐng)先的必經(jīng)之路，但過度競(jìng)爭(zhēng)既不利于企業(yè)自身的健康發(fā)展，更不利于整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。奇瑞認(rèn)為向下卷是沒有出路的，只有向上走，提升品牌的價(jià)值，向左向右走，拓寬產(chǎn)業(yè)圈，做大朋友圈，合作共贏才是出路。
“行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在所難免，由此帶來(lái)的優(yōu)勝劣汰、兼并重組也是必然。”江淮汽車集團(tuán)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理項(xiàng)興初說，市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)能夠促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的不斷進(jìn)步，但不當(dāng)?shù)膼盒愿?jìng)爭(zhēng)并不利于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)與健康發(fā)展。破除無(wú)序價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)難題的關(guān)鍵，是要堅(jiān)持以用戶為中心，通過持續(xù)的科技與產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)滿足用戶的差異化需求，并真正為消費(fèi)者創(chuàng)造附加價(jià)值等。
長(zhǎng)安汽車副總裁王輝呼吁，國(guó)家部委及相關(guān)部門加大監(jiān)管力度，同時(shí)給予品牌宣傳有效的監(jiān)管指導(dǎo)，打擊虛假夸大、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、惡意抹黑的非正常宣傳行為，避免透支社會(huì)和用戶對(duì)行業(yè)的信任度，打造更公平、透明的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并未換來(lái)銷量提升
汽車行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)究竟有多激烈？按照中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，去年以來(lái)汽車零售價(jià)已下降了約20%。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年4月，新能源小汽車的價(jià)格同比下降了6.5%，這一趨勢(shì)在5月份和6月份持續(xù)，并且在6月份，新能源小汽車和燃油小汽車的價(jià)格分別下降了6.0%和7.4%，降幅均繼續(xù)擴(kuò)大。
需要指出的是，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并沒有換來(lái)銷量實(shí)實(shí)在在的提升。
全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)合會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示，按照市場(chǎng)規(guī)律，上半年銷量通常占全年的40%左右，下半年約60%，只要上半年完成全年計(jì)劃的35%至40%以上，就有機(jī)會(huì)完成年度銷量目標(biāo)。
根據(jù)車企公開的銷量目標(biāo)，上半年比亞迪和吉利汽車完成全年銷量目標(biāo)進(jìn)度超40%，理想汽車、極氪汽車、零跑汽車完成全年銷量目標(biāo)的30%以上，大部分車企完成率均低于30%，整體銷量目標(biāo)完成進(jìn)度不佳。
中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)調(diào)查顯示，6月份，中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為62.3%，庫(kù)存預(yù)警指數(shù)位于榮枯線之上，經(jīng)銷商庫(kù)存壓力依舊較大。分品牌類型來(lái)看，目前豪華及進(jìn)口品牌的市場(chǎng)壓力較大，經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為66.4%，主流合資品牌為60.8%，自主品牌為61.5%。
“在有效需求不足、部分行業(yè)產(chǎn)能過剩的大背景下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。這種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已蔓延到海外市場(chǎng)，對(duì)海外消費(fèi)者提升對(duì)中國(guó)產(chǎn)品、中國(guó)品牌和中國(guó)企業(yè)的認(rèn)同感不利。”國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)王青說。
價(jià)格“向下”是否已近尾聲
大部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，汽車市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超過了良性競(jìng)爭(zhēng)的范圍，有專家擔(dān)心，當(dāng)降價(jià)降到成本線，車企努力降本就難以避免會(huì)影響質(zhì)量，需要對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行管理和規(guī)范。
在不久前的吉利汽車一季度業(yè)績(jī)交流會(huì)上，吉利汽車集團(tuán)CEO淦家閱說，中國(guó)摩托車行業(yè)曾經(jīng)風(fēng)靡全球，東南亞幾乎全部都是中國(guó)生產(chǎn)的摩托車。隨著各企業(yè)瘋狂降價(jià)，從壓縮利潤(rùn)空間，再到壓縮質(zhì)量空間，結(jié)果是中國(guó)摩托車如今在東南亞幾乎不見蹤影。中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)要警惕，切莫重蹈摩托車行業(yè)的覆轍。
王青表示，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)和反擊，市場(chǎng)最終會(huì)在更低價(jià)格水平上重新達(dá)到均衡，但會(huì)帶來(lái)企業(yè)收益降低、研發(fā)創(chuàng)新能力弱化、供應(yīng)鏈價(jià)值鏈?zhǔn)軗p、市場(chǎng)觀望情緒加重、產(chǎn)品質(zhì)量下降等問題，甚至形成市場(chǎng)“降價(jià)-市場(chǎng)觀望-銷量下滑”和企業(yè)“降價(jià)-被動(dòng)跟進(jìn)-虧損增加”的雙重惡性循環(huán)。
目前，以寶馬汽車為代表的外資車企開始通過實(shí)際行動(dòng)放棄進(jìn)一步的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不再“降價(jià)保量”。公開消息顯示，寶馬7月起陸續(xù)上調(diào)各系新車價(jià)格，大部分車型已開始回調(diào)價(jià)格，燃油車價(jià)格上調(diào)幅度不一，從幾千元到上萬(wàn)元不等。通過減少銷售量來(lái)緩解門店的經(jīng)營(yíng)壓力，意在幫助經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)短期市場(chǎng)挑戰(zhàn)，緩解業(yè)務(wù)壓力，穩(wěn)住價(jià)格預(yù)期和品牌價(jià)值。
另有消息顯示，奔馳、奧迪等車企也陸續(xù)開始回調(diào)價(jià)格，大眾、豐田、本田、沃爾沃等跨國(guó)車企紛紛跟進(jìn)，調(diào)整終端政策，降低終端優(yōu)惠力度，或表示不再進(jìn)一步降價(jià)。此外，有造車新勢(shì)力品牌取消了此前進(jìn)行的價(jià)格優(yōu)惠和變相補(bǔ)貼。
相關(guān)職能部門和機(jī)構(gòu)對(duì)汽車價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問題高度關(guān)注，并開始頻頻表態(tài)。楊學(xué)良透露，有關(guān)部門負(fù)責(zé)人近日在內(nèi)部會(huì)議上，深入研究了維護(hù)汽車行業(yè)良好發(fā)展環(huán)境的重要話題，并做了重要指示，加強(qiáng)行業(yè)自律邁出了重要一步。
工業(yè)和信息化部副部長(zhǎng)辛國(guó)斌公開表示，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨一些問題和挑戰(zhàn)：國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求不夠旺盛，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，出現(xiàn)了一些無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，不少企業(yè)利潤(rùn)下降甚至虧損，企業(yè)間拖欠賬款情況增多。這些現(xiàn)象影響和沖擊了產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的穩(wěn)定。
王青建議，對(duì)于企業(yè)“市場(chǎng)化”降價(jià)行為，要站在穩(wěn)產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)者立場(chǎng)，從全局和長(zhǎng)期利益出發(fā)考量。有時(shí)企業(yè)行為看似合理，但如果對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)預(yù)期、盈利能力造成明顯不利影響，就是不合理、過度。需明確管理主體責(zé)任，建立投訴調(diào)查的觸發(fā)機(jī)制，在時(shí)限內(nèi)發(fā)布評(píng)估結(jié)果和意見。
付炳鋒認(rèn)為，中國(guó)在汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中取得了成績(jī)，也碰到了前所未有的困難，引起一些發(fā)展中的普遍焦慮，甚至導(dǎo)致發(fā)展危機(jī)，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中面臨的考驗(yàn)。在行業(yè)發(fā)展遇到的每個(gè)困難時(shí)期，政府部門都做出了積極的戰(zhàn)略指引和政策推動(dòng)，幫助行業(yè)、企業(yè)持續(xù)發(fā)展。相信在相關(guān)部門的指導(dǎo)和支持下，汽車行業(yè)能克服當(dāng)前困難。
