蘋果槍口對準微信抖音，30%抽成對小程序游戲意味著什么？
編者按：
近年來，游戲廠商與渠道間的矛盾，正在逐漸激化。
一方面，裝機必備的應用商店和其提供的一眾渠道服版本游戲，是手機廠商的核心盈利點之一；另一方面，動輒三成乃至五成的聯運固定分成，讓越來越多的游戲廠商試圖逃離由手機廠商搭建的軟件生態(tài)體系。
在這背后，游戲廠商與渠道雙方是如何從合作走向博弈？又有哪些水面之下的利益糾葛，讓雙方走向了天平的兩端？
迫于蘋果一側的壓力，小游戲未來可能不再是iOS系統下分成的“灰色地帶”。
近日，據媒體報道，過去幾個月，蘋果公司正在加大對騰訊和字節(jié)跳動的“施壓”力度。而蘋果瞄準的目標，則是兩家公司旗下的微信和抖音內的小程序，尤其是營收大頭小程序游戲（以下簡稱“小游戲”）。
事件相關方主要分歧點在于“蘋果稅”。具體而言，在目前iOS生態(tài)下，微信、抖音內的小游戲產生的內購收入，并沒有和App Store中下載的游戲應用一樣接入蘋果自己的支付渠道，也正因此，蘋果要求微信和抖音修復應用內小游戲內購切外部支付的“漏洞”，從而不再規(guī)避小游戲應繳納30%的分成費用。
這一風向引發(fā)了游戲行業(yè)的大范圍討論。不過，小游戲這一賽道在國內興起已有數年，蘋果為何選擇在此時“開火”？小游戲又如何成為了蘋果稅體系下的“燈下黑”？針對蘋果這一大渠道的發(fā)難，小游戲平臺和開發(fā)者又該如何應對？
看得見但吃不著的“肥羊”
前述媒體報道中，有知情人士透露，為了讓微信和抖音將小程序接入蘋果的付款系統，蘋果已經出言“警告”，如果騰訊和抖音不接受這一要求，就將停止微信和抖音在App Store的后續(xù)更新。
“蘋果雖然還不敢直接下架微信抖音，但可以卡著新版本更新不給他們過審。這就是封閉平臺之惡，只要不給用戶自由安裝軟件的權限，平臺永遠可以卡著App勒索收稅，今天可以要30%，明天就可以要50%，一切都由封閉平臺自己說了算?！睂τ诖耸?，心動公司CEO黃一孟也在社交平臺中發(fā)布評論稱。
和所有手機廠商一樣，在蘋果眼中，對IAP（應用內購買）應用的抽成，是獨立于硬件收入外，另一大盈利來源。在蘋果官網，其公開的《Apple Develop Program 許可協議》中3.4條就明確指出，對于?向終端用戶的應?程序內銷售項目，蘋果有權收取相當于?戶支付金額的30%的傭?（payback）分成。
客觀情況來看，目前的小游戲，對于蘋果而言是一只看得見但吃不著的“肥羊”。
在7月底剛落幕不久的ChinaJoy中，小游戲在2024年上半年的表現在一眾品類“降溫”的背景下，顯得尤為突出。
在CJ同期舉辦的中國國際數字娛樂產業(yè)大會（CDEC）中，中國音數協游戲工委發(fā)布的《2024年1-6月中國游戲產業(yè)報告》數據顯示，小游戲在國內游戲市場已連續(xù)三年保持著強勁的增長態(tài)勢。今年上半年實銷收入為166.03億元，同比增長60.5%。其中，內購產生的收入為90.98億元，實銷同比大幅增長81.56%。
巨幅增長超80%的內購收入，讓國內游戲行業(yè)更加篤定小游戲賽道仍大有可為。但這一切在蘋果眼中，可能是另一番滋味。
8月2日，在蘋果的三季度（截至2024年6月）業(yè)績電話會中，CEO蒂姆·庫克提到，蘋果在中國市場的銷售額下降了6.5%。雖然在電話會中，蘋果將這一情況歸結于美元升值，但付諸于實際行動，仍是希望在中國市場挖掘更多可獲利的空間。
iOS生態(tài)專家鄧淳告訴21世紀經濟報道記者，實際上，在微信小程序平臺誕生伊始，蘋果已經開始對微信及其背后的騰訊進行“旁敲側擊”。不過，顧及微信龐大的用戶體量，以及騰訊的游戲業(yè)務對App Store的營收貢獻，對于小程序，特別是其中小游戲的快速發(fā)展，蘋果長期保持著旁觀的姿態(tài)。
“在小游戲最初興起的時候，走的是純IAA（應用內廣告變現）模式，游戲內沒有支付入口。隨著小程序平臺的逐步發(fā)展，演變出了IAA+IAP這一混合變現模式。”鄧淳分析，正是IAP小游戲的出現，引起了蘋果的高度警惕。
事實上，iOS生態(tài)下，有不少開發(fā)者同時在小程序平臺和App Store上架游戲，且小游戲與App版本數據互通。這也意味著，用戶在小游戲版本上的充值行為與App版本同步。
“如果越來越多的開發(fā)者選擇通過小游戲版本引導用戶在App以外付費，從而規(guī)避蘋果的分成費用，這樣的做法在蘋果眼中和切第三方支付并沒有什么區(qū)別。這也是蘋果從今年上半年開始就對相關廠商施壓的主要原因?！编嚧局赋?。
小游戲，何以成為蘋果的“燈下黑”？
2017年1月9日，微信團隊正式發(fā)布了微信小程序。據微信開放社區(qū)中的相關介紹，小程序的前身是供用戶瀏覽網頁的JS-API以及包含拍攝、錄音等多種功能的JS-SDK。出于用戶體驗和使用安全性等考量，微信團隊推出了一項新的技術框架，小程序應運而生。
同年12月，微信更新至6.6.1版本，首次開放了微信小游戲功能。
公開信息顯示，微信首批上線的小游戲共15款，除了開屏游戲《跳一跳》外，還包括《騰訊中國象棋》《天天德州》《歡樂斗地主》等棋牌游戲，以及《歡樂消消消》《愛消除樂園》《保衛(wèi)蘿卜訊玩版》等休閑游戲。
對于蘋果而言，小程序平臺和小游戲的出現也是其未預想到的。
“在小程序出現之前，蘋果重點打擊的是iOS系統下的‘積分墻’模式。所謂的積分墻，即是在一個用戶體量較大的App中，用積分返現的方式，推薦用戶去下載其他App。因為這一操作涉及刷量，所以積分墻模式是被蘋果明令禁止的。但小程序的出現，則是在iOS的規(guī)則下開辟的一個全新的邏輯——雖然引導跳轉是被禁止的，但在一個App中打開不同的功能模塊，并不在蘋果的禁止范圍內。”鄧淳向21記者分析。
不過，正因為規(guī)則的缺失，小游戲也成為了iOS系統下被分成體系架空的特殊形態(tài)。
一名熟悉游戲投放業(yè)務的行業(yè)人士此前曾向21記者透露，小游戲賽道之所以被眾多游戲廠商視為熱土，一方面是因為以IAA為主，IAP為輔的混合變現模式可稱得上是無死角的收益模式，另一方面則是平臺分成機制沖突給廠商帶來了一些“緩沖地帶”。
“一個行業(yè)內心照不宣的規(guī)則是，在iOS端，微信還沒有解決和蘋果的小游戲分成歸屬問題，因此在iOS端小游戲內產生的消費，廠商其實不用承擔任何分成費用。這也是許多小游戲CP瞄準iOS小游戲賽道的核心因素。另一個潛規(guī)則是，作為補償，小游戲需要在安卓渠道加大投放力度，來做高另一應用系統下的小游戲流水?！痹撁耸恐赋?。
在多重因素的作用下，小游戲已成為了許多國內游戲廠商發(fā)力的方向，不少平臺型App也瞄準了小游戲賽道。
抖音就是其中之一。在微信小程序出現的一年后，抖音也在App內上線了小程序入口。今年1月，在巨量引擎游戲大會中，字節(jié)也宣布抖音平臺將投入超過50億的資源推動抖音小游戲的發(fā)展，包括運營補貼、立項扶持、廣告激勵等。
第三方支付平臺支付寶也看中了小游戲與應用大裝機量的結合點，于2023年11月更新了小游戲相關的開發(fā)文檔，并上架小游戲相關板塊。關于小游戲內購的計費模式，支付寶在文檔中明確，支付寶收單手續(xù)費為固定費用，按單筆訂單金額的1%收費。
“蘋果稅”是否將沖擊小游戲生態(tài)？
值得關注的是，在蘋果對微信和抖音放出施壓的信號后，雙方是否已經采取了一定行動？
正如前文所提到的，蘋果此次溝通的核心訴求，就是在小游戲中接入自己的支付方式。此前，記者留意到，iOS生態(tài)下，微信和抖音兩個平臺的小游戲，采用的內購方式存在著較大的區(qū)別。
具體而言，在微信小游戲中，用戶點擊內購選項后，界面將跳轉至用戶和游戲客服的會話小窗，需要通過點擊客服提供的付費鏈接完成對應金額內購。截至發(fā)稿前，21記者測試后發(fā)現，微信小游戲的內購功能暫時沒有受到影響。
抖音一側，若要在小游戲內進行內購，則需要充值抖音App內的代幣“鉆石”完成支付。不過，記者留意到，若用戶要在抖音內充值鉆石，將會拉起蘋果商店的支付頁面。這意味著，用戶充值鉆石的費用，抖音需要和蘋果進行分成。抖音開放平臺顯示，小游戲支付收款的資金流將經由字節(jié)跳動賬戶，月度結算處理。
就在8月6日，抖音更新了小游戲資質規(guī)范，對平臺內小游戲的軟著、版號等資質信息提出了更為細致的要求。不過，對于小游戲內購的后續(xù)發(fā)展，抖音也選擇了暫時按兵不動。
另一方面，對于國內的小游戲開發(fā)者和市場生態(tài)而言，若小游戲后續(xù)被納入“蘋果稅”的體系之中，可能會產生哪些連鎖反應？
鄧淳認為，在蘋果方面的施壓下，未來小游戲內購很有可能也會要求抽取30%的分成，但開發(fā)者目前不必過于擔心。他認為，在小游戲開始抽成后，可能會有6到8個月的時間，部分開發(fā)者開始回到純IAA的模式靜觀其變。
而蘋果也可能會為小游戲開發(fā)者提供一些折衷方案?！氨热缣O果幾年前就開始推行的‘小企業(yè)折扣’計劃?！彼赋觥?/p>
關于這一折扣方案，《Apple Develop Program 許可協議》中提到，針對一個自然年中收益不超過100萬美元的小型企業(yè)，如果通過了蘋果的資質審核，就能將30%的分成比例降至15%。
不過，盡管如此，對比全球各國，中國的“蘋果稅”稅率即便是采取小企業(yè)折扣砍半，其基數仍舊居于首位。如美國，其標準稅率和小企業(yè)稅率分別為27%和12%，歐盟地區(qū)則為25%和12%，韓國為26%和11%
因此，鄧淳也向記者分析，近年來，迫于歐盟等地對于蘋果稅的抗議，對于小游戲這一中國市場的獨特產物，蘋果也有很大概率不會采取過于激進的分成策略，甚至將制定一套新的分成標準。
