從貼牌代工到潮玩之都 東莞創(chuàng)意“玩”出圈

東莞潮玩中心 東莞市石排鎮(zhèn)宣傳教育文體旅游辦公室供圖

　　曾經“一墩難求”的北京冬奧會吉祥物冰墩墩、被網(wǎng)友稱為“餃子皮”的卡塔爾世界杯吉祥物拉伊卜以及造型百變的活力少女勞拉……這些耳熟能詳?shù)某绷魍婢叨紒碜浴皷|莞制造”。

　　“世界玩具看中國，中國玩具看東莞?！蹦壳?，全球動漫衍生品1/4在東莞生產，國內近85%的潮玩產自東莞。作為當?shù)卮_立的八大支柱產業(yè)之一，東莞如何推動玩具制造業(yè)從中低價值鏈的貼牌代工，向高價值鏈的潮玩迭代升級？近日，中國證券報記者跟隨工業(yè)和信息化部“新型工業(yè)化媒體調研行”走進東莞，探尋當?shù)厣壆a業(yè)鏈攀升價值鏈、全力打造“潮玩之都”的密碼。

　　東莞潮玩頻出圈

　　不同于普通玩具，對于年輕消費者來說，潮玩可以表達身份認同，成為情感投射的載體。《中國潮玩與動漫產業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，2023年我國潮玩產業(yè)總價值約600億元，預計2026年將達到1101億元，年均增速超過20%。

　　東莞是中國潮玩產品的主要生產集聚地，國內近85%的潮玩產品來自這里。在東莞市石排鎮(zhèn)東園大道石排段163號的潮玩中心，集中展示了冰墩墩、拉伊卜、勞拉等眾多東莞制造的潮玩產品。

　　這里原本只是一處閑置的企業(yè)研發(fā)中心及孵化器。2023年，石排鎮(zhèn)政府依托本地潮玩特色產業(yè)優(yōu)勢，謀劃建設“潮玩名鎮(zhèn)”，主動爭取省市兩級支持，投入約1億元進行盤活改造，最終建成約6萬平方米的潮玩中心。除了展示各類IP潮玩，潮玩中心還提供培訓、直播、路演、共享辦公等服務。截至2024年10月，潮玩中心累計引進企業(yè)28家，涵蓋潮玩IP孵化、品牌運營、設計研發(fā)、電商銷售等領域。

　　東莞玩具企業(yè)積極打造自主IP。記者在潮玩中心看到眾多出圈的潮玩IP形象。

　　融合京劇元素的“呂布”，威風凜凜地騎著標志性的“赤兔馬”。這是魔動核最具代表性的潮玩形象。工作人員介紹，這款潮玩重達4公斤，由近2000個零件組成，一上架就被國內外粉絲瘋狂搶購，價格一度從2000多元炒到上萬元。

　　魔動核憑借國風動漫出圈，創(chuàng)始人王東東年少時深受熱血機甲漫畫的影響。談起創(chuàng)業(yè)初衷，王東東表示，希望做出中國人自己的機甲。其團隊創(chuàng)作的漫畫《星甲魂將傳》在騰訊動漫平臺收藏已過百萬。

　　拼酷同樣主打中國傳統(tǒng)文化，擁有金屬DIY系列潮玩。孵化該品牌的微石文化公司創(chuàng)始人葉祖鋒最初從事代工生意，但他不滿足于此，而是希望通過傳承與創(chuàng)新傳統(tǒng)文化打造自己的IP品牌。例如，知名系列“十里紅妝”源于我國古代婚嫁習俗，“千角燈”“醒獅”等潮玩產品則根植于嶺南文化。

　　據(jù)了解，來自東莞的潮玩IP產品已在100多個國家和地區(qū)銷售，全球累計用戶數(shù)過億。

　　持續(xù)升級產業(yè)鏈

　　小小的玩具背后是龐大的產業(yè)集群。2023年，東莞被中國玩具和嬰童用品協(xié)會授予“中國潮玩之都”稱號。數(shù)據(jù)顯示，東莞現(xiàn)有玩具生產企業(yè)超過4000家、上下游配套企業(yè)近1500家，涉及造型設計、原料供應、模具加工、零件制造、裝配成型、包裝裝潢等全產業(yè)鏈環(huán)節(jié)，產業(yè)鏈配套完善。2023年，東莞玩具制造業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)288家，產值262.17億元，其中潮玩企業(yè)產值近200億元。

　　石排鎮(zhèn)占東莞潮玩產值一半左右，入選2023年廣東省中小企業(yè)特色產業(yè)集群名單。2024年1-9月，石排鎮(zhèn)潮玩產業(yè)集群總產值92.83億元，同比增長11.3%。全鎮(zhèn)擁有自主品牌企業(yè)28家，原創(chuàng)IP及其他授權IP數(shù)量均超過100個。

　　據(jù)介紹，在潮玩中心周圍5平方公里、15分鐘車程的范圍內，從設計到打樣、生產、銷售的潮玩全鏈條需求都可以得到滿足，2周內完成量產前期設計開發(fā)、3-5周實現(xiàn)出貨。

　　“潮玩產業(yè)以創(chuàng)意為主導，以文化為內核。”潮玩中心工作人員表示，東莞全力推動傳統(tǒng)玩具制造向潮玩升級，不斷升級產業(yè)鏈、攀升價值鏈。

　　東莞玩具制造業(yè)起步于改革開放初期，產量最高時占全球的30%。潮玩中心工作人員介紹，東莞潮玩產業(yè)經歷了四個階段，代加工階段（OEM），即“傳播別人的文化，制造別人的產品”；獲得IP授權進行二次創(chuàng)作階段（ODM），即“借用別人的文化，制造自己的產品”；自主原創(chuàng)IP制造階段（OBM），即“融合自己的文化，打造自己的產品”；整合優(yōu)勢IP向外授權階段，即“傳播自己的文化，成為別人的產品”。

　　“目前，東莞在制造方面的實力和優(yōu)勢毋庸置疑，但在高價值鏈環(huán)節(jié)還有欠缺。”上述工作人員坦言，東莞仍有超過一半的玩具企業(yè)處于代工階段，亟待轉型升級。同時，潮玩產品迭代很快，新玩法、新模式層出不窮，對于IP打造、品牌營銷以及制造能力的要求會越來越高。

　　打造“潮玩+”新業(yè)態(tài)

　　立足“潮玩之都”，東莞如何打造更具競爭力的潮玩IP，“玩”出更多新花樣？

　　IP設計離不開創(chuàng)意人才。在潮玩中心，記者看到，廣東科技學院藝術設計學院教師正在為數(shù)十位年輕學員授課。今年10月底，廣東科技學院潮創(chuàng)產業(yè)學院揭牌儀式就在這里舉行。潮創(chuàng)產業(yè)學院的成立，意味著廣東科技學院與石排鎮(zhèn)政府在潮玩產業(yè)領域達成深度合作，雙方將合力培養(yǎng)創(chuàng)新型人才。

　　在IP營銷傳播方面，潮玩中心引入從事直播服務和營銷服務的企業(yè)。東莞云企星創(chuàng)始人黃樹峰告訴記者，其在潮玩中心搭建了直播服務基地，與抖音、快手、小紅書、淘寶等電商平臺對接合作，幫助潮玩企業(yè)做好營銷和傳播。

　　東莞市政府相關人員介紹，東莞市印發(fā)了《東莞市文化發(fā)展專項資金管理暫行辦法》《東莞市加快潮玩產業(yè)高質量發(fā)展若干措施》等系列政策文件，從加強原創(chuàng)潮玩IP開發(fā)和保護、提升原創(chuàng)設計能力、鼓勵潮玩企業(yè)參與行業(yè)標準制定、推進潮玩集聚發(fā)展等方面，推動產業(yè)做大做強。下一步將全力實施潮玩產業(yè)領航計劃，培育潮玩IP原創(chuàng)設計產業(yè)集群。

　　同時，東莞市推動“潮玩+非遺”“潮玩+旅游”“潮玩+體育”“潮玩+城市”等融合發(fā)展。如，通過潮玩特色元素打造新型文旅空間，支持露營基地導入潮玩IP，拓展旅游新場景；把潮玩IP融入籃球文化節(jié)、體育消費節(jié)等活動；在城市廣場、核心商圈、公園等區(qū)域，利用潮玩企業(yè)的原創(chuàng)IP打造城市地標。

　　石排鎮(zhèn)政府相關負責人表示，將著力推動文化和產業(yè)融合發(fā)展，推進集群“潮玩+文旅”深度融合，指導集群企業(yè)利用閑置空間打造工業(yè)旅游點、潮玩體驗空間、潮玩超級工廠等；鼓勵潮玩企業(yè)探索跨界合作，如“潮玩+家具”“潮玩+文具”等，發(fā)展“潮流+”新型業(yè)態(tài)。