名創(chuàng)優(yōu)品：推動(dòng)“興趣消費(fèi)” 構(gòu)建全球IP生態(tài)矩陣

　　當(dāng)《哪吒之魔童鬧?！返穆?lián)名周邊在社交平臺(tái)掀起曬單熱潮，當(dāng)《黑神話：悟空》主題店外排起百米長(zhǎng)隊(duì)，記者觀察到，一場(chǎng)由IP經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)的“興趣消費(fèi)”正席卷消費(fèi)市場(chǎng)。

　　名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營(yíng)銷官劉曉彬在接受中國(guó)證券報(bào)《收藏投資導(dǎo)刊》專訪時(shí)透露，通過(guò)構(gòu)建全球IP生態(tài)矩陣，企業(yè)已累計(jì)銷售IP產(chǎn)品超8億件，未來(lái)10年將助力百個(gè)中國(guó)IP走向世界。在消費(fèi)升級(jí)大背景下，“IP+供應(yīng)鏈+場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)”的創(chuàng)新模式正在重塑商業(yè)邏輯。中國(guó)IP產(chǎn)業(yè)在文化出海與商業(yè)變現(xiàn)的雙輪驅(qū)動(dòng)下，正加速?gòu)牧髁渴崭钕騼r(jià)值創(chuàng)造躍遷。

　　流行IP激活“興趣消費(fèi)”需求

　　《哪吒之魔童鬧?！分苓呇苌蜂N售火爆，正是當(dāng)前IP經(jīng)濟(jì)、谷子經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)酵的一個(gè)縮影?！肮茸印?，這個(gè)音譯自“goods”的詞匯，指代的是二次元周邊產(chǎn)品。

　　近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的影視衍生品行業(yè)處于快速發(fā)展階段，越來(lái)越多的影視作品會(huì)提前布局IP開(kāi)發(fā)，二次元周邊“潮玩”成為IP從流量變成“留量”的最佳載體之一。

　　不止影視IP，記者觀察到，除了“哪吒”，近期熱門國(guó)產(chǎn)游戲《黑神話：悟空》也官宣推出其周邊品牌，相關(guān)產(chǎn)品同樣出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。

　　日前，名創(chuàng)優(yōu)品與《黑神話：悟空》開(kāi)設(shè)聯(lián)合主題店。記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，盡管當(dāng)天氣溫較低，門店外顧客依然排起長(zhǎng)隊(duì)。門店貨架上，《黑神話：悟空》周邊毛絨玩具、徽章、襪子、配飾等產(chǎn)品吸引顧客駐足選購(gòu)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2023年游戲IP衍生品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)40.6億元，2019年至2023年游戲IP衍生品市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17%。IP衍生品已成為游戲產(chǎn)業(yè)的重要增量市場(chǎng)。《中國(guó)潮玩與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2024)》顯示，中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)占全球潮玩市場(chǎng)總價(jià)值20%左右，且年復(fù)合增長(zhǎng)率保持在33%左右，預(yù)計(jì)中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在2026年將達(dá)到千億元。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前情緒價(jià)值帶來(lái)的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力日益顯現(xiàn)，IP則是最能擊中消費(fèi)者內(nèi)心、激發(fā)消費(fèi)情緒的關(guān)鍵要素之一。此前，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富提出“興趣消費(fèi)”將成為未來(lái)消費(fèi)的主流趨勢(shì)，消費(fèi)者不再只關(guān)注商品的功能屬性，更會(huì)看重商品帶來(lái)的情緒價(jià)值?！癐P消費(fèi)品市場(chǎng)是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，IP戰(zhàn)略大有可為?！比~國(guó)富說(shuō)。

　　賦能IP商業(yè)化 打造“IP放大器”

　　目前，新興IP不斷涌現(xiàn)但難以建立差異化優(yōu)勢(shì)，商業(yè)機(jī)會(huì)屬于少數(shù)頭部IP。成長(zhǎng)性中小IP造血能力弱、IP更新迅速構(gòu)建生命周期困難等痛點(diǎn)，成為各地打造優(yōu)勢(shì)文化IP的阻礙。

　　實(shí)際上，中小IP普遍存在供應(yīng)鏈整合能力不足、生產(chǎn)成本高、銷售渠道較單一等問(wèn)題，導(dǎo)致產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效率較低。許多IP依賴短期授權(quán)收益，缺乏長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，難以形成可持續(xù)的盈利模式。

　　劉曉彬表示，對(duì)于IP商業(yè)價(jià)值的孵化，名創(chuàng)優(yōu)品深度洞悉潮流趨勢(shì)，并針對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行設(shè)計(jì)調(diào)整，通過(guò)本地化開(kāi)發(fā)提升當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的接受度。

　　名創(chuàng)優(yōu)品設(shè)有專門的IP經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，垂直負(fù)責(zé)不同IP的管理，精細(xì)化管控IP版權(quán)合作的全鏈路。深刻洞察潮流趨勢(shì)，與WGSN、潘通等全球頂尖的潮流和消費(fèi)趨勢(shì)洞察機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作，將在中韓美日四國(guó)建立設(shè)計(jì)中心，并根據(jù)不同市場(chǎng)做本地化設(shè)計(jì)，提升消費(fèi)者接受度。

　　在營(yíng)銷端，名創(chuàng)優(yōu)品結(jié)合不同區(qū)域及城市特色，名創(chuàng)優(yōu)品基于自身產(chǎn)品及優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合當(dāng)?shù)匚穆么蛟炝艘幌盗谢顒?dòng)，輸出了定制化、沉浸式的營(yíng)銷內(nèi)容，打造情緒場(chǎng)景。比如，在深圳市中心打造城市綠洲，把阿勒泰特色的禾木村“名宿”場(chǎng)景“搬”進(jìn)了現(xiàn)場(chǎng)。聯(lián)動(dòng)阿勒泰當(dāng)?shù)匚穆?，走進(jìn)禾木村景區(qū)。活動(dòng)期間，名創(chuàng)優(yōu)品在景區(qū)內(nèi)打造了一張巨型“名”信片供游客打卡，同時(shí)，也可以用一張小型“名”信片捕捉阿勒泰的美景與風(fēng)俗通過(guò)社交媒體分享給用戶。

　　結(jié)合天水這一熱門城市，名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)定制巴士，聚焦高人流時(shí)段，往返天水南站與天水四合院接送游客。同時(shí)，通過(guò)墩墩雞這一自有IP形象人偶流動(dòng)發(fā)送“出游旅行補(bǔ)給包”，不斷傳播并構(gòu)建用戶心智。

　　鍛造IP產(chǎn)業(yè)全球競(jìng)爭(zhēng)力

　　目前，名創(chuàng)優(yōu)品已形成全球頭部IP矩陣，構(gòu)建起全球資源壁壘。名創(chuàng)優(yōu)品已與超150個(gè)知名IP版權(quán)在全球范圍內(nèi)開(kāi)展合作。全球前10大IP授權(quán)商有6個(gè)、前20大IP授權(quán)商有9個(gè)，均已與名創(chuàng)優(yōu)品達(dá)成合作。截至2024年，名創(chuàng)優(yōu)品全球IP產(chǎn)品銷售規(guī)模突破100億，每年上新超1萬(wàn)款I(lǐng)P產(chǎn)品，歷史累計(jì)銷售IP產(chǎn)品超8億件。

　　需要看到的是，從國(guó)產(chǎn)首部3A游戲《黑神話：悟空》全球熱銷，到《哪吒之魔童鬧?！芬詢?yōu)異票房成績(jī)火爆全球。影視、游戲作品火熱出海，帶動(dòng)中國(guó)IP海外競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升。文化出海成為當(dāng)下IP經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要趨勢(shì)。

　　例如，名創(chuàng)優(yōu)品在2024年宣布，未來(lái)10年將助力百個(gè)中國(guó)IP走向世界，推動(dòng)中國(guó)IP持續(xù)發(fā)展。《黑神話：悟空》將作為該計(jì)劃的重磅IP，從北京首發(fā)，到海外市場(chǎng)，帶領(lǐng)中國(guó)IP走向世界。

　　如何提升國(guó)產(chǎn)IP與衍生品企業(yè)的海外競(jìng)爭(zhēng)力，各家打法不同。劉曉彬表示，目前公司在選擇IP時(shí)會(huì)綜合評(píng)估內(nèi)容深度、粉絲基數(shù)、客群匹配度及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成熟度，避免因過(guò)度開(kāi)發(fā)導(dǎo)致稀缺性下降。

　　“我們既能與全球頂級(jí)IP合作，又可整合多元品類，形成高密度的聯(lián)名產(chǎn)品矩陣。門店還會(huì)通過(guò)場(chǎng)景化陳列、互動(dòng)體驗(yàn)和IP專區(qū)設(shè)計(jì)等方式，將門店轉(zhuǎn)化為內(nèi)容生產(chǎn)場(chǎng)景，降低營(yíng)銷成本并提升用戶黏性?！眲员蛘f(shuō)，文化差異是目前IP出海的主要挑戰(zhàn)，需重點(diǎn)選擇具有審美共性的IP并通過(guò)社交媒體強(qiáng)化內(nèi)容傳播。

　　此外，名創(chuàng)優(yōu)品依托全球超1400家供應(yīng)鏈資源與極速上新能力，名創(chuàng)優(yōu)品將熱門IP快速轉(zhuǎn)化為高性價(jià)比商品。集團(tuán)全球超7400家門店形成線下體驗(yàn)矩陣，同步打通線上話題傳播，構(gòu)建“種草-體驗(yàn)-復(fù)購(gòu)”閉環(huán)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的IP選品機(jī)制，通過(guò)分析行業(yè)趨勢(shì)、門店銷售數(shù)據(jù)、線上訪問(wèn)量及用戶畫像等，精準(zhǔn)匹配IP與目標(biāo)客群。

　　☆供圖/名創(chuàng)優(yōu)品