誰(shuí)是21世紀(jì)以來(lái)美國(guó)股市最強(qiáng)的牛股？
有人猜測(cè)是流媒體巨頭奈飛，或是智能手機(jī)制造巨頭蘋(píng)果。從2000年1月1日到2019年4月18日，在最具廣泛意義的標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)成分股中，奈飛以30018.81%的漲幅名列第二，蘋(píng)果則上漲5451.93%，名列第七。
在這份榜單中名列第一的是怪獸飲料公司（Monster Beverage Corp）。本世紀(jì)以來(lái)，該股已上漲61340%。如果不是3月以來(lái)怪獸飲料股價(jià)回吐近兩成，這一“世紀(jì)紀(jì)錄”還會(huì)更加耀眼。4月18日，該股收于55.2美元。
怪獸飲料主打能量飲料（Energy Drink），經(jīng)過(guò)改變飲料中天然營(yíng)養(yǎng)素成分和比例，達(dá)到調(diào)節(jié)機(jī)體功能的目的。原本怪獸飲料在這個(gè)領(lǐng)域順風(fēng)順?biāo)谄渌揞^陸續(xù)推出能量飲料產(chǎn)品后，市場(chǎng)擔(dān)心怪獸飲料的領(lǐng)先地位將遭遇挑戰(zhàn)，這只世紀(jì)牛股近期裹足不前。
怪獸的魔爪
4月18日，紐約時(shí)代廣場(chǎng)。怪獸飲料推介其新款能量飲料REIGN Total Body Fuel，該飲料含有天然咖啡因、支鏈氨基酸(BCAA)和電解質(zhì)，不含糖、人造香料或色素，非常適合在鍛煉前后為消費(fèi)者提供能量，并有六種口味可以選擇。多位知名演藝界人士擔(dān)當(dāng)REIGN品牌大使，與擁躉展開(kāi)互動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)氣氛十分火爆。
怪獸飲料本名為漢森飲料，上世紀(jì)90年代一直以銷(xiāo)售果汁和蘇打飲料為主，主要受眾是女性和兒童。本世紀(jì)初，漢森飲料開(kāi)始進(jìn)軍能量飲料，推出怪獸品牌的飲料產(chǎn)品，旨在吸引年輕男性作為核心消費(fèi)群體，并著力打造“大膽、前衛(wèi)和酷”的品牌形象。
推出怪獸飲料之前，該公司僅是一家收入不到1億美元、利潤(rùn)僅數(shù)百萬(wàn)美元、市值不到5000萬(wàn)美元的袖珍公司。在怪獸飲料出爐后，短時(shí)間內(nèi)就取得了極大的成功，漢森飲料的收入、利潤(rùn)、股價(jià)、市值“扶搖直上九萬(wàn)里”。2012年，漢森飲料正式更名為怪獸飲料。
在怪獸飲料成功轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)其“魔爪”型LOGO記憶深刻。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家稱(chēng)，魔爪LOGO與品牌名怪獸保持一致，給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)悍、危險(xiǎn)卻又不失神秘的感覺(jué)。該LOGO并沒(méi)有打造具象的“怪獸”形象，而是巧妙通過(guò)設(shè)計(jì)三道爪印，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)怪獸的無(wú)限想象，一定程度上強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌的好奇心。
在營(yíng)銷(xiāo)策略上，怪獸飲料主要通過(guò)贊助極限運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)明星的方式，對(duì)運(yùn)動(dòng)受眾進(jìn)行定向宣傳，同時(shí)雇傭品牌大使在音樂(lè)會(huì)和運(yùn)動(dòng)賽事露面，并派發(fā)免費(fèi)的試飲品。比如高爾夫傳奇巨星“老虎”伍茲一直是怪獸飲料贊助的對(duì)象，近日他時(shí)隔14年再次贏(yíng)得美國(guó)大師賽，著實(shí)令怪獸飲料高層興奮不已，怪獸飲料的股價(jià)也因此受到提振。
與可口可樂(lè)的恩怨
歐洲出身的紅牛是能量飲料的始作俑者，上世紀(jì)90年代末，紅牛把能量飲料打入美國(guó)市場(chǎng)。能量飲料最初只能算偏門(mén)品種，一般在大學(xué)校園運(yùn)動(dòng)和一些專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)賽事露面。但進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，美國(guó)的能量飲料市場(chǎng)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，曾長(zhǎng)期保持兩位數(shù)增速，目前在軟飲料行業(yè)銷(xiāo)售額中的占比已提升至10%左右。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)碳酸飲料的吸引力在不斷下降，消費(fèi)者越來(lái)越注重健康，希望減少糖分?jǐn)z入。由于能量飲料往往含少量咖啡因，可以提神，同時(shí)與碳酸飲料口感類(lèi)似，比較適合體育運(yùn)動(dòng)。在推崇運(yùn)動(dòng)文化的美國(guó)社會(huì)，能量飲料無(wú)疑成為消費(fèi)者的新寵。
主打碳酸飲料的行業(yè)巨頭可口可樂(lè)一直對(duì)能量飲料市場(chǎng)虎視眈眈。2015年第二季度，可口可樂(lè)收購(gòu)怪獸飲料1.02億股，約占后者總股份的近17%，成為怪獸飲料的最大股東。當(dāng)年，可口可樂(lè)還提出“全飲料”發(fā)展戰(zhàn)略，決心進(jìn)軍非碳酸飲料以分散業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。一年后，可口可樂(lè)再度增持股份，目前占怪獸飲料總股份的18.8%。
在2015年的收購(gòu)及合作協(xié)議中，雙方規(guī)定可口可樂(lè)擁有怪獸飲料在不同地區(qū)的市場(chǎng)分銷(xiāo)權(quán)，但可口可樂(lè)不能推出與怪獸飲料直接競(jìng)爭(zhēng)的能量飲料來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)，除非是直接隸屬于可口可樂(lè)產(chǎn)品家族下的產(chǎn)品。
2018年下半年，可口可樂(lè)宣布2019年上半年將在歐洲市場(chǎng)推出其能量飲料——“可口可樂(lè)能量”（Coca-Cola Energy）和“可口可樂(lè)能量不含糖”（Coca-Cola Energy No Sugar）�？煽诳蓸�(lè)認(rèn)為，新飲料是其可樂(lè)家族的成員，且飲料賣(mài)點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)者都與怪獸飲料不同，因此不會(huì)影響怪獸飲料的消費(fèi)群，但怪獸飲料持反對(duì)意見(jiàn)，還為此申請(qǐng)行業(yè)仲裁，目前尚無(wú)進(jìn)展，但怪獸飲料的股價(jià)卻受到波及，自2018年1月底創(chuàng)出歷史新高后一直陷入?yún)^(qū)間盤(pán)整，多次上行卻無(wú)功而返。
華爾街人士認(rèn)為，數(shù)年來(lái)業(yè)界一直猜測(cè)可口可樂(lè)會(huì)把怪獸飲料完全收購(gòu)納入旗下，這種猜測(cè)是怪獸股價(jià)走高的重要?jiǎng)恿�，但目前看�?lái)這種可能性已越來(lái)越小。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈
對(duì)能量飲料市場(chǎng)虎視眈眈的巨頭不只可口可樂(lè)。近期美國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)一款名為“Solimo”的能量飲料，這個(gè)品牌的擁有者正是亞馬遜旗下的零售商。零售商開(kāi)發(fā)自有品牌，進(jìn)軍食品飲料領(lǐng)域，正在成為普遍趨勢(shì)�！癝olimo”近日推出的Solimo Red Energy Drink和Solimo Silver Energy Drink，均受到消費(fèi)者的追捧。
美國(guó)私營(yíng)公司Vital Pharma推出的能量飲料Bang最近增長(zhǎng)勢(shì)頭驚人，老牌巨頭紅牛的業(yè)績(jī)也咄咄逼人，更令外界對(duì)怪獸飲料的前景擔(dān)憂(yōu)。
根據(jù)渠道供應(yīng)商IRI提供的數(shù)據(jù)，3月份怪獸飲料在能量飲料類(lèi)別中的市場(chǎng)份額為35.4%，比去年同期下降3.5%，紅牛的份額下降不到一個(gè)百分點(diǎn)，為38.2%，Vital Pharma的份額已從略高于1%躍升至8.3%。
美國(guó)富國(guó)證券分析師認(rèn)為，能量飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力大增，Bang可能會(huì)成為怪獸飲料“真正的威脅”，另外紅牛自2017年以來(lái)首次沖頂也值得注意�！白钚碌男袠I(yè)數(shù)據(jù)放大我們對(duì)怪獸飲料受到競(jìng)爭(zhēng)威脅的擔(dān)憂(yōu)”，該機(jī)構(gòu)已下調(diào)了怪獸飲料的目標(biāo)價(jià)，花旗、摩根士丹利等也陸續(xù)將怪獸飲料從關(guān)注名單中剔除，理由是“潛在上行空間有限”。
3月4日，怪獸飲料股價(jià)在創(chuàng)出年內(nèi)新高65.02美元后開(kāi)始大幅調(diào)整，4月3日股價(jià)一度跌至52.59美元。更令多方投資者擔(dān)憂(yōu)的是，近期怪獸飲料的空頭勢(shì)力大增。彭博數(shù)據(jù)顯示，截至3月底，做空怪獸飲料的股數(shù)達(dá)1208萬(wàn)股，規(guī)模創(chuàng)2016年8月中旬以來(lái)新高，占該公司流通股數(shù)量的3%左右。
盡管“世紀(jì)漲幅”驚人，且甩開(kāi)第二名很大距離，但可以預(yù)見(jiàn)的是，怪獸飲料的靜好歲月已一去不復(fù)返，煩心的日子短時(shí)間內(nèi)不會(huì)結(jié)束。
