亞馬遜“低價(jià)商品”阻擊Temu、Shein擴(kuò)張,海外跨境電商新戰(zhàn)開(kāi)打
近日,亞馬遜的“低價(jià)商店”項(xiàng)目浮出水面。一位亞馬遜賣(mài)家對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示,6月26日,亞馬遜在深圳舉辦了一場(chǎng)閉門(mén)會(huì),定向邀請(qǐng)了一部分商家,就新項(xiàng)目“低價(jià)商店”與賣(mài)家進(jìn)行溝通。隨后,在6月27日,亞馬遜團(tuán)隊(duì)也與部分未出席閉門(mén)會(huì)的商家溝通了低價(jià)商店的項(xiàng)目。
一位杭州商家對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示,據(jù)他了解,“低價(jià)商店”在亞馬遜主站上有單獨(dú)的入口,后臺(tái)商家將在“低價(jià)商店”頻道中以“店中店”的形式售賣(mài)商品,亞馬遜有專(zhuān)門(mén)的路徑管理“低價(jià)商品”頻道?!暗蛢r(jià)商店”所銷(xiāo)售的商品定價(jià)需在20美元以下,以白牌形式銷(xiāo)售,如果是非白牌商品也會(huì)隱去logo進(jìn)行銷(xiāo)售。
該商家表示,春節(jié)前亞馬遜就已經(jīng)提出“低價(jià)商品”的概念,定義為20美元以下的商品,并成立了相關(guān)項(xiàng)目組,今年將逐步落地。
亞馬遜為何突然將目光投向了低價(jià)商品?業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,這是一顆亞馬遜射向Temu、Shein的子彈,亞馬遜能否通過(guò)“低價(jià)商品”的補(bǔ)充阻擊Temu、Shein的擴(kuò)張,正在成為海外跨境電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)事。
搶奪“低價(jià)流量池”
亞馬遜圍繞“低價(jià)商品”項(xiàng)目的配套建設(shè)正在籌劃中。上述商家告訴記者,“低價(jià)商品”的發(fā)貨方面,商家不需要直接發(fā)貨至FBA倉(cāng)(海外亞馬遜倉(cāng)庫(kù),由亞馬遜完成后續(xù)配送及售后服務(wù)),亞馬遜將在國(guó)內(nèi)建立集中的中轉(zhuǎn)倉(cāng),商家只需將貨物發(fā)至中轉(zhuǎn)倉(cāng)。同時(shí)賣(mài)家可以自主選品、自主定價(jià),亞馬遜負(fù)責(zé)履約和推廣。不過(guò),目前,亞馬遜在國(guó)內(nèi)的倉(cāng)庫(kù)選址尚未完成。
許多亞馬遜商家對(duì)這個(gè)項(xiàng)目表示期待,品牌出海服務(wù)機(jī)構(gòu)智象創(chuàng)始人胡劍龍告訴記者,這兩天許多亞馬遜商家試圖通過(guò)他對(duì)接亞馬遜的招商經(jīng)理,由于“低價(jià)商品”與亞馬遜其他商品分為兩套系統(tǒng),對(duì)商家來(lái)說(shuō),這相當(dāng)于多了一個(gè)賣(mài)貨渠道的選擇。
不過(guò),亞馬遜目前并未公開(kāi)針對(duì)“低價(jià)商品”的相關(guān)優(yōu)惠政策,一些商家對(duì)最終是否加入該項(xiàng)目仍持觀望態(tài)度?!白鳛樯碳椅覀冴P(guān)注過(guò)去在亞馬遜平臺(tái)上賣(mài)的產(chǎn)品進(jìn)入低價(jià)商店后能有什么樣的優(yōu)惠政策,要交的傭金是否低于過(guò)去,營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)如何核算,物流成本是否優(yōu)惠等?!币晃簧碳冶硎?。
從現(xiàn)有的信息看,上述商家認(rèn)為亞馬遜的”低價(jià)商店模式”與Temu的半托管模式有不小的差距。Temu的半托管模式賣(mài)家負(fù)責(zé)交付,平臺(tái)負(fù)責(zé)推廣和銷(xiāo)售,平臺(tái)不收取傭金,但擁有定價(jià)權(quán)。而亞馬遜低價(jià)商店的定價(jià)權(quán)是在商家,平臺(tái)可能會(huì)在其他方面收費(fèi),例如傭金、流量等。
商品定價(jià)在20美元以下的商家對(duì)運(yùn)營(yíng)成本相當(dāng)敏感。
“假設(shè)有個(gè)商品售價(jià)10美元,傭金按照15%的比例算是1.5美元,物流成本可能是3.5美元,加在一起就占到售價(jià)的50%,假設(shè)推廣流量費(fèi)用占15%,那么商品生產(chǎn)成本占售價(jià)的比重非常小,商家更關(guān)注運(yùn)營(yíng)成本?!币晃簧碳艺J(rèn)為,亞馬遜能否順利吸引商家加入該項(xiàng)目,還需觀察其后續(xù)的收費(fèi)細(xì)則發(fā)布。
但亞馬遜搶奪“低價(jià)流量池”的決心已然展現(xiàn)。在商家看來(lái),“低價(jià)商品”項(xiàng)目的收益率對(duì)于亞馬遜平臺(tái)而言,大概率會(huì)低于現(xiàn)有銷(xiāo)售模式的收益率,而這個(gè)項(xiàng)目的推出,主要是應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)。
胡劍龍對(duì)記者分析,選擇推出20美金以下的產(chǎn)品,某種程度上是亞馬遜對(duì)擴(kuò)大其客群的渴望,他認(rèn)為,亞馬遜的平均客單價(jià)遠(yuǎn)高于Temu和SHEIN,中國(guó)跨境電商在海外抓住了大量收入比較低、追求性?xún)r(jià)比的用戶(hù),現(xiàn)在,亞馬遜也希望覆蓋到這部分用戶(hù)。
一位商家向記者透露,除了“低價(jià)商品”,亞馬遜可能還會(huì)有“高價(jià)值商品”板塊,定義為價(jià)格在50美元以上或者更高的價(jià)格的商品。這意味著,亞馬遜將通過(guò)“低價(jià)商品”和“高價(jià)值商品”兩個(gè)概念進(jìn)行消費(fèi)分層。
此前,亞馬遜主要向高品質(zhì)品牌商品傾斜。2024年1月,浙商證券的報(bào)告《Temu破局,Amazon變局——跨境電商行業(yè)深度系列》指出,亞馬遜目前的算法抓取主要受到三類(lèi)因素的影響:關(guān)聯(lián)因素、績(jī)效因素和其他因素,其流量分配邏輯強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的展示和推薦,而非“低價(jià)優(yōu)先”,高品質(zhì)品牌商品比低價(jià)商品更能夠獲得流量?jī)A斜。如今,“低價(jià)商品”的分區(qū)背后,亞馬遜正在給到低價(jià)商品更多的空間,給平臺(tái)上銷(xiāo)售低價(jià)商品不愿意投廣告費(fèi)的商家一個(gè)新的低價(jià)流量池。
伴隨著推出“低價(jià)商品”項(xiàng)目的市場(chǎng)消息,6月26日,亞馬遜市值首次突破了2萬(wàn)億美元,外界期待著這個(gè)項(xiàng)目背后,亞馬遜對(duì)Temu、Shein的反擊。
Temu、Shein帶來(lái)的新挑戰(zhàn)
亞馬遜對(duì)“低價(jià)商品”的態(tài)度轉(zhuǎn)變過(guò)程中,站著迅速崛起的Temu和Shein。
盡管亞馬遜在全球跨境電商中仍處在龍頭地位,但近年來(lái),Temu和SHEIN的迅速發(fā)展正在逼向亞馬遜。
Marketplace Pulse數(shù)據(jù)顯示,2022年10月,Temu登頂美國(guó)iOS應(yīng)用商店購(gòu)物APP下載榜第一,超越亞馬遜。日本經(jīng)濟(jì)新聞社與美國(guó)調(diào)查企業(yè)data.ai聯(lián)合發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告則指出,結(jié)合月度用戶(hù)和下載次數(shù)等指標(biāo),2023年10月,從全球整體用戶(hù)數(shù)量來(lái)看,亞馬遜同比增長(zhǎng)4%,而Temu和SHEIN加起來(lái)猛增至2.6倍。在美國(guó)市場(chǎng),2023年10月,Temu和SHEIN的用戶(hù)總計(jì)增至約1.1億人,同比上一年增加4倍,逼近亞馬遜用戶(hù)量的九成。
同時(shí),海外消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的敏感度正在加強(qiáng)不斷加強(qiáng)。根據(jù)Zippa的研究,截至2022年10月,美國(guó)低產(chǎn)階級(jí)人群(年收入低于42000美元)占比為29%。Attest《2022年美國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告》顯示,32%的美國(guó)人說(shuō)目前在支出上“比較謹(jǐn)慎”,16%表示目前在支出上“非常謹(jǐn)慎”,近半數(shù)美國(guó)人對(duì)于更具性?xún)r(jià)比的商品興趣更高。這也意味著,主打產(chǎn)品性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的Temu和SHEIN未來(lái)可能對(duì)亞馬遜形成更大的沖擊。
一位亞馬遜商家對(duì)記者表示,這兩年Temu的發(fā)展對(duì)亞馬遜商家造成了較大的影響,一些亞馬遜商家也開(kāi)始“卷價(jià)格”。事實(shí)上,此前亞馬遜也曾對(duì)Temu、SHEIN的“低價(jià)攻擊”作出了一些反應(yīng)。亞馬遜過(guò)去半年兩次降低服裝品類(lèi)傭金。今年4月,亞馬遜宣布自5月15日起,在歐洲、日本和加拿大站,為低價(jià)服裝商品的銷(xiāo)售傭金提供折扣。不同地區(qū)的傭金降幅不同,在加拿大站,亞馬遜定價(jià)低于20加元的服裝商品原銷(xiāo)售傭金為17%,調(diào)整后降到了10%。
亞馬遜過(guò)往對(duì)低價(jià)服裝的政策傾斜帶來(lái)了不錯(cuò)的效果,根據(jù)亞馬遜官方發(fā)布的信息,2024年1月15日,亞馬遜在美國(guó)站下調(diào)低價(jià)服裝類(lèi)商品傭金比例后,收到較好反響。亞馬遜一季度財(cái)報(bào)顯示,其零售業(yè)務(wù)在第一季度轉(zhuǎn)好,北美分部一季度營(yíng)收為49.8億美元,同比增長(zhǎng)454%。年銷(xiāo)售額上億的亞馬遜服裝賣(mài)家王志對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示,在1月亞馬遜下調(diào)了傭金后,他的品牌一季度的利潤(rùn)好于預(yù)期,為此他提高了全年的利潤(rùn)目標(biāo)。
股價(jià)大漲的背后,市場(chǎng)期待著亞馬遜對(duì)低價(jià)市場(chǎng)的更多重視,以更多新模式來(lái)應(yīng)對(duì)越來(lái)越激烈的跨境電商競(jìng)爭(zhēng)。
知名跨境電商專(zhuān)家、本色智庫(kù)首席研究員張周平對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示,傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)也對(duì)進(jìn)入跨境電商平臺(tái)有需求。無(wú)論是Temu、速賣(mài)通相繼推出的半托管模式,還是亞馬遜推出的低價(jià)商店模式,都是由賣(mài)家負(fù)責(zé)生產(chǎn),平臺(tái)負(fù)責(zé)推廣和銷(xiāo)售的新模式,有望降低傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)進(jìn)入跨境電商的門(mén)檻。
他認(rèn)為,未來(lái)的增量市場(chǎng)來(lái)自于產(chǎn)業(yè)帶和源頭制造商,對(duì)于平臺(tái)而言,這類(lèi)企業(yè)有良好的生產(chǎn)制造能力和供應(yīng)鏈體系,在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,平臺(tái)需要尋找更高性?xún)r(jià)比的商品,找到源頭制造商會(huì)更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
未來(lái),亞馬遜“低價(jià)商品”項(xiàng)目對(duì)低價(jià)商家和供應(yīng)鏈的吸引力仍需觀望。這取決于亞馬遜未來(lái)在“優(yōu)惠政策”上的割肉決心,也考驗(yàn)著亞馬遜對(duì)站內(nèi)更多價(jià)格類(lèi)型商品的平衡,對(duì)供應(yīng)鏈的挖掘能力等。隨著Temu、Shein的發(fā)展,亞馬遜的挑戰(zhàn)也在變得更為復(fù)雜。