智能汽車價值重心后移 車企花式探索服務(wù)模式

　　證券時報記者 韓忠楠

　　位于北京東五環(huán)的長楹天街購物中心，正在被新能源車企“攻陷”。

　　在5層高的購物中心中，擁有小鵬汽車、蔚來、飛凡汽車等多家新能源車企的體驗中心。實際上不僅是這里，北京市內(nèi)大量商場有車企的商超店入駐。一時之間，車企的體驗中心與電影院、書店、咖啡廳等共同成為了各大購物中心的標(biāo)配。

　　實際上，五花八門的商超店和體驗中心，正在透露出汽車行業(yè)銷售模式轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀。從傳統(tǒng)的4S店模式到如今的直營模式，越來越多的車企開始探索與用戶直接建立聯(lián)系的途徑。

　　“我們建立直營模式的初衷，是希望用戶在任何渠道購買的汽車產(chǎn)品都能享受到一致的體驗，用戶遇到的問題可以得到最直接的反饋”，嵐圖汽車CEO盧放告訴證券時報記者，在嵐圖汽車APP中，用戶可以直接添加他本人為好友，將其在購車、用車過程中遇到的問題直接傳達(dá)給他。在他看來，這種渠道大大簡化了用戶與車企之間的溝通步驟，建立了更高效的反饋機(jī)制。

　　有業(yè)內(nèi)專家指出，車企之所以更加注重與用戶的連接和交流，主要是由于在智能電動汽車時代，汽車的價值鏈已由原來聚焦整車制造環(huán)節(jié)延伸至了“智造+服務(wù)”，隨著總體價值的提升，其價值曲線也在不斷向后延伸，圍繞著汽車全生命周期展開的服務(wù)收益將成為智能汽車價值的重心之一。

　　汽車價值

　　“微笑曲線”后移

　　2021年，汽車行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)了大量的新品牌，這些新品牌的誕生，也讓“用戶共創(chuàng)”的模式蔚然成風(fēng)。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，在近一年內(nèi)，極氪、坦克、歐拉、東風(fēng)雪鐵龍、上汽大通等汽車品牌，均推出了用戶共創(chuàng)的模式，旨在與用戶共同定義產(chǎn)品，拉近與用戶之間的距離。

　　據(jù)一位車企的內(nèi)部人士透露，目前公司的品牌周邊，包括文創(chuàng)產(chǎn)品等，很多都是來自用戶的創(chuàng)意。

　　有分析指出，車企之所以將大量的精力、資源投入到與用戶的聯(lián)系和互動上，主要是由于在智能汽車時代，汽車產(chǎn)品的屬性從代步工具發(fā)展為智能移動終端，汽車產(chǎn)品要更加貼近用戶的需求，勢必要通過多元化、人格化、場景化等模式來擊中消費(fèi)者的“紅心”。

　　數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)神策數(shù)據(jù)在一項研究報告中指出，在諸多新技術(shù)的加持下，車企、車輛與車主關(guān)系的重塑步伐正在不斷加速。

　　“一方面，與用戶密切連接可以幫助車企更好地理解用戶的需求；另一方面，這也可以助力車企從中挖掘到新的價值”，上述來自車企的內(nèi)部人士向證券時報記者表示，在智能汽車時代，車企致力于探尋汽車產(chǎn)品全生命周期的價值，尤其是在軟件定義汽車的背景下，圍繞著汽車產(chǎn)品升級、售后展開的服務(wù)，往往可以獲得更大的利潤空間。從某種角度上來說，與用戶建立聯(lián)系，就是在與新的商業(yè)價值綁定。

　　清華大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院的專家將汽車產(chǎn)業(yè)利潤向下游轉(zhuǎn)移后帶來的增長機(jī)遇概括為“微笑曲線”。在這一曲線中，創(chuàng)造價值的空間主要是來自挖掘售后服務(wù)市場。

　　據(jù)德勤的一項分析報告顯示，到2025年，售后服務(wù)及創(chuàng)新服務(wù)的價值占比將占到整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈價值的55%。

　　出行工具變社交工具

　　“我認(rèn)為未來智能純電動汽車要真正占領(lǐng)用戶，APP必須要經(jīng)營好，除了一開始要給出福利，還要讓用戶愿意在主要產(chǎn)品上表現(xiàn)活躍，依靠產(chǎn)品的智能生態(tài)使他們形成依賴。”廣汽埃安副總經(jīng)理肖勇認(rèn)為，車企在強(qiáng)化與用戶建立聯(lián)系時，打造一款適合用戶的APP是必要的途徑。這個APP相當(dāng)于一個社群，用戶可以分享自己的生活，找到有共同愛好的朋友。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，目前蔚來、小鵬、理想、領(lǐng)克、歐拉、廣汽埃安、極氪、飛凡汽車、嵐圖汽車等數(shù)十家車企均開發(fā)了類似的APP，用戶可以通過APP訂購車輛、購買周邊產(chǎn)品、分享生活感悟與企業(yè)建立直接聯(lián)系等等。

　　領(lǐng)克汽車內(nèi)部人士向證券時報記者透露，截至今年10月，領(lǐng)克通過APP及其他渠道與用戶已建立了超11億次的互動。領(lǐng)克APP的注冊用戶近160萬，日活可接近10萬次。

　　“我們更希望將APP打造成一個社交平臺，在這里，用戶不僅可以與車企建立聯(lián)系，也可以與志趣相同的車主形成互動，大家共同營造出一個調(diào)性統(tǒng)一且多元化的社交空間”，領(lǐng)克汽車上述人士告訴記者，從這個角度來說，車企并不是這個空間中的主角，用戶才是主角。

　　不過，也有來自車企的人士表示，社交是APP的第二屬性，車企打造APP的核心目的應(yīng)該是為用戶解決問題。

　　盧放表示，在APP上，嵐圖建立了很多用戶群，用戶可以直接將在購車、用車過程中遇到的問題進(jìn)行反饋，不少用戶也會直接加他本人為好友，反饋用車體驗。

　　“在傳統(tǒng)的銷售模式下，車企與用戶之間還隔著經(jīng)銷商這道墻，無法建立垂直的交流模式。有了APP，用戶的訴求可以直達(dá)，可以很快破解他們的焦慮感”，盧放表示，嵐圖汽車在廣東區(qū)域的充電樁布局，就是參考了用戶的建議。

　　“當(dāng)時，我們在全國的充電樁覆蓋還不夠廣泛，有廣東的用戶反饋，他所在的區(qū)域公眾充電樁較少，充電不便利。在接到這個消息后，嵐圖便與南方電網(wǎng)進(jìn)行了溝通，并在廣東一帶加強(qiáng)了充電樁的布局”，盧放認(rèn)為，從這個角度來說，用戶相當(dāng)于企業(yè)在全國各地的信息收集者，他們可以最直接反饋，可以有效改善車企在產(chǎn)品、運(yùn)營方面的不足。

　　值得關(guān)注的是，隨著越來越多車企將APP視作用戶運(yùn)營的標(biāo)配后，有業(yè)內(nèi)人士表示，這種方式雖然可以構(gòu)建與用戶的直連，但并不能成為車企突破業(yè)績瓶頸的有效途徑。

　　汽車數(shù)據(jù)咨詢公司威爾森指出，車企要想建立真正的用戶思維，并不只是簡單搭建一個自有品牌APP就能復(fù)制新勢力在用戶運(yùn)營上的成功模式。如何讓用戶認(rèn)同品牌價值、與企業(yè)產(chǎn)生深度連接，才是傳統(tǒng)車企在用戶運(yùn)營上面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　直營還是經(jīng)銷模式？

　　除了打造品牌專屬的APP外，建立品牌直營中心、商超店也被車企視作與用戶建立聯(lián)系的重要手段。

　　日前，理想汽車披露，截至今年11月底，公司已經(jīng)建立了80家直營交付中心，覆蓋全國77個城市。接下來，理想汽車還將進(jìn)一步拓展交付中心網(wǎng)絡(luò)。另一方面，蔚來、小鵬汽車、哪吒汽車、天際汽車等一系列新造車企業(yè)，均在積極擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，爭相入駐各個商場和城市核心區(qū)域。

　　有分析指出，直營的模式更利于品牌服務(wù)一致性的保持，減少了中間環(huán)節(jié)。而商超店則可以精準(zhǔn)地鎖定用戶群體。智能電動汽車的核心消費(fèi)群是年輕用戶，他們的主要活動場所與城市的核心商圈高度重合，將直營中心設(shè)置在商場，可以更好地引流。

　　記者注意到，受新造車企業(yè)的影響，傳統(tǒng)車企也在嘗試建立直營的銷售渠道。今年以來，傳統(tǒng)車企旗下品牌廣汽埃安、極氪、坦克等均宣布要嘗試直營的銷售模式，并相繼打造了用于直營的品牌中心或商超店。

　　另一邊，有市場消息傳出，部分新造車企業(yè)正在收縮商超店的布局，甚至考慮回歸類似4S店的經(jīng)銷模式。日前，寶能汽車透露，正在與國內(nèi)知名汽車流通領(lǐng)域的經(jīng)銷商和售后服務(wù)巨頭洽談合作，其新創(chuàng)的“BAO”品牌或?qū)⒉扇?S店的銷售模式。

　　這一消息釋放后，立即引起了廣泛關(guān)注。寶能表示，BAO品牌采取4S店銷售模式，并不意味公司放棄了直營的模式，公司旗下的觀致品牌將繼續(xù)按照直營的模式進(jìn)行銷售，二者并不沖突。

　　實際上，在很多業(yè)內(nèi)人士看來，直營與4S店的模式，并不存在本質(zhì)沖突。相反，越來越多的車企傾向于采取直營+經(jīng)銷的模式。

　　例如，今年7月，廣汽埃安全球首家品牌直營體驗中心在廣州天河正式開業(yè)，該品牌店落地的同時，廣汽埃安的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式也在繼續(xù)推進(jìn)。

　　肖勇告訴證券時報記者，廣汽埃安采取的是“直營+經(jīng)銷”的雙軌模式，整個營銷體系的框架包括了線上、線下。

　　在肖勇看來，雙軌的經(jīng)銷模式，并不會影響企業(yè)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。廣汽埃安希望將直營店、商超店打造成品牌的標(biāo)桿，讓4S店主動以此為營銷的參考范例，這樣既能保證品牌營銷和服務(wù)的一致性，也可以加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。

　　日前，坦克品牌也宣布采取全新的直營渠道模式，將4S店模式與直營模式的優(yōu)勢相互結(jié)合，連接起品牌、用戶及終端的合作伙伴。一汽紅旗通過與萬達(dá)合作，也計劃在全國范圍內(nèi)建立商超體驗店。

　　普華永道認(rèn)為，傳統(tǒng)車企在新能源汽車直營零售模式的嘗試上，仍在很大程度上受到傳統(tǒng)汽車批售思維的影響。傳統(tǒng)車企涉足直營模式，應(yīng)該明晰直營與經(jīng)銷模式的根本差異。直營與經(jīng)銷不僅僅是銷售環(huán)節(jié)管理主體的不同，而是從業(yè)態(tài)組合與差異化定位、直營銷售運(yùn)營的數(shù)字化系統(tǒng)、組織與激勵以及運(yùn)營機(jī)制規(guī)范一系列的變革。如果車企不能對上述差異有深刻的認(rèn)知，直營模式并不能成為助力企業(yè)增強(qiáng)與用戶黏性、提振銷量的靈丹妙藥。