探營特斯拉直營鈑噴中心 新能源車商爭食售后蛋糕
證券時報記者 梅雙
從政策驅(qū)動逐步轉(zhuǎn)向市場驅(qū)動，新能源汽車的產(chǎn)銷量再創(chuàng)新高，隨之也孕育了新的汽車后市場。在售后服務環(huán)節(jié)，以直營模式見長的新能源車廠商早期習慣于采用授權(quán)方式，與獨立第三方售后合作。如今，這片售后的“領地”正慢慢被新能源車廠商收回。
近日，證券時報·e公司記者探營了上海浦東首家特斯拉直營鈑噴中心。特斯拉華東地區(qū)服務負責人告訴記者，鈑噴中心將提供機電維修、鈑噴維修等售后服務，同時配備維修車間，完全由特斯拉直營。自去年底以來，特斯拉在全國加速布局直營鈑噴業(yè)務，而在此之前，特斯拉鈑噴中心更多的是以授權(quán)第三方合作的形式出現(xiàn)。
“新能源車比拼售后服務是必然的，原因在于新能源車保有量大增，對應的車輛服務需求也在增長�！比珖擞密囀袌鲂畔⒙�(lián)席會秘書長崔東樹接受證券時報·e公司記者采訪時表示，新能源車廠商自建服務中心、整合鈑金和交車等服務功能，將這些服務中心一體化是趨勢。
實探特斯拉直營鈑噴中心
身著白色防護服的工人將受損部位進行清潔，再將碰撞車輛受損部位的鈑金件通過切割等方式拆離原車身，去掉舊漆膜后，再噴涂新的面漆。特斯拉上�？禈蚍⻊罩行牡木S修工人向證券時報·e公司記者演示了鈑噴的一系列步驟，這里也是特斯拉在上海浦東的首家鈑噴中心。
不同于傳統(tǒng)燃油車維修時的火花四濺、機油味撲鼻，特斯拉的鈑噴中心更像一個半開放式的透明車間。四周的墻面張貼著設備管理制度、人員培訓制度、維修注意事項等告示，各種維修器具按照工作區(qū)域排放。
“將調(diào)好的面漆加入噴槍罐中，調(diào)整噴槍的氣壓、出漆量以及噴幅后，開始均勻地噴涂在鈑金件上。”維修工人一邊噴涂面漆，一邊介紹，鈑噴的操作工藝和過程比較復雜，每一步都有精確的操作流程，油漆需要有五六道工序才可以完全重新維護好，完成好補漆涂漆后，還要針對有瑕疵的面漆做增光等處理。
據(jù)介紹，特斯拉的售后服務體系可以分為四大模塊：實體服務中心、自營/授權(quán)鈑噴中心、虛擬服務中心、400客戶服務。在完善的基礎架構(gòu)之上，特斯拉的售后服務能夠為用戶提供遠程診斷、線下維修、移動服務等選擇，以400客服為紐帶覆蓋多種服務場景。
“服務中心以高標準建設車間，配備囊括機修鈑金車間、鋁車身打磨房、高端噴漆房、中涂房等全系統(tǒng)、獨立的專項維修車間。”特斯拉華東地區(qū)服務負責人告訴記者，在服務層面，該中心兼具服務功能和直營鈑噴于一體，特斯拉的車主可以在這里獲得包括移動診斷、上門維修、鈑噴維修等全系售后服務。
特斯拉官網(wǎng)顯示，類似這樣的直營鈑噴中心，特斯拉在全國已布局十余家。不過，從數(shù)量上來看，特斯拉授權(quán)鈑噴中心仍是主流。特斯拉官方曾做出預判，預計到2020年底，特斯拉在中國大陸開設體驗店與服務中心將超過180家，覆蓋全國超過50個城市。同時，為給客戶提供更加便捷的售后服務，預計到2020年底，特斯拉授權(quán)第三方鈑噴中心超過100家，遍及60多個城市。
證券時報·e公司記者根據(jù)特斯拉官網(wǎng)不完全統(tǒng)計，截至目前，特斯拉授權(quán)鈑噴中心共有134家。自2014年起，特斯拉在中國布局鈑噴中心網(wǎng)絡，與特斯拉一貫堅持的直營模式不同，鈑噴業(yè)務則主要采取授權(quán)模式。但是，從2020年下半年開始，特斯拉直營鈑噴中心則陸續(xù)在落地。
新能源車滲透率大增
推高服務需求
“特斯拉重視售后直營與特斯拉的保有量越來越高有關(guān)，另外，特斯拉的車普遍價值較高，維修利潤也相對較高，之前采用授權(quán)鈑噴就意味著這部分利潤要與授權(quán)店共享。授權(quán)鈑噴中心可能還要修理其他品牌的車，不是專門為特斯拉服務的，也有可能不能完全滿足特斯拉車主的維修需求�！逼囆袠I(yè)分析師張翔接受證券時報·e公司記者采訪時表示，直營鈑噴中心便于將更多的售后市場份額抓在車企自己手上，也便于為客戶提供更高的服務標準。
中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月，我國新能源汽車累計銷量已超全年預期，接近300萬輛。新能源汽車市場滲透率也由今年上半年的9.4%提升至12.7%。今年11月，國內(nèi)新能源乘用車零售滲透率更是突破20%，達到20.8%。中汽協(xié)方面認為，今年我國新能源汽車銷量將達340萬輛，同比增長1.5倍。對于明年國內(nèi)新能源車市的發(fā)展走勢，中汽協(xié)方面也給出了銷量500萬輛、增速47%的樂觀預期。
新能源汽車銷量和滲透率在2021年逐月快速提升，也意味著我國新能源汽車市場進入爆發(fā)式增長新階段。保有量和滲透率走高呼喚更為成熟的新能源汽車售后維保市場�！�2020中國汽車后市場維保行業(yè)白皮書》顯示，2021年我國新能源汽車平均維修客戶價格為1373元，較傳統(tǒng)燃油車的1032元上漲約33%。由于新能源汽車的維修保養(yǎng)需求低于傳統(tǒng)燃油車，假設新能源汽車的維修保養(yǎng)頻次為1-2次/年，可以預計2025年我國新能源汽車保有量2000萬輛將產(chǎn)生274.6-549.2億元的售后維修產(chǎn)值。按照上述計算思路，2030年新能源汽車售后維修產(chǎn)值有望突破千億元。
“早期一些新能源汽車壞了，比如電池包壞了我就直接換電池包，電驅(qū)動壞了就換電驅(qū)動，當時新能源保有量還不高，消費者選擇的空間也比較少，4S店只需要拆分電池包這些就可以。現(xiàn)在各個品牌都有新車型，消費者選擇權(quán)大了，就會考慮維修的時效性，對服務的精細化要求也更多了。”理想汽車產(chǎn)品專家王杰告訴記者，很多主機企業(yè)正是看到了市場的變化和消費者需求的變化，便會把核心零部件的拆包維修下放到授權(quán)維修店去做。另外，從控制人力、場地成本的角度看，早期的造車新勢力更傾向于以第三方授權(quán)的方式進行售后服務。
鈑噴中心能否
成為利潤中心
那么，在售后維保環(huán)節(jié)特斯拉等新能源車企為何會看重直營鈑噴中心呢？有別于傳統(tǒng)燃油車，新能源車的三電系統(tǒng)和電輔系統(tǒng)維保對技術(shù)、人員、設備和場地的要求都很高。另外，新能源車售后維保還涉及與上游電池廠商、主機廠的關(guān)系等，由此，新能源車的售后體系相對封閉，進入的門檻較高。
“特斯拉招募授權(quán)鈑噴中心合作伙伴的要求很高，一級授權(quán)鈑噴中心最小建筑面積在3000平米以上，首次申請要求有5年以上豪華汽車品牌4S店或高端維修中心的運營管理經(jīng)驗�！币晃粶蟼鹘y(tǒng)燃油車經(jīng)銷商對記者表示，特斯拉授權(quán)鈑噴中心篩選嚴格，在選址、人員資質(zhì)等各方面都有明確標準，申請授權(quán)的鈑噴中心管理團隊需要通過特斯拉面試，且只有一次面試機會，雖然初期鈑噴中心的投入并不算大，但進入授權(quán)體系卻非易事。
上述經(jīng)銷商介紹，汽車的后市場主要分為兩個渠道，第一個渠道就是主機企業(yè)的維修店，第二個渠道就是獨立售后的維修店。隨著新能源汽車銷售火爆，一些傳統(tǒng)汽車廠商也在逐步增加新能源汽車維修業(yè)務。獨立售后方面，更多的則是一些大的連鎖企業(yè)跟新能源汽車廠商合作，授權(quán)加盟新能汽車的售后。
“獨立售后企業(yè)大部分都很樂意跟新能源汽車合作，最開始是進入門檻高，但進入新能源車售后體系后投入產(chǎn)出比還是比較高的。”有汽車維保行業(yè)人士稱，一家上海地區(qū)原主修勞斯萊斯的維修店，承接了特斯拉的售后業(yè)務，一個月的產(chǎn)值大約200萬，毛利40%左右。
《2021中國汽車后市場維保行業(yè)白皮書》顯示，從售后業(yè)務來看，新能源車主更注重“顏值”，尤其是純電動汽車，在美容、鈑噴等業(yè)務上的客單價要明顯高于傳統(tǒng)車�；谛履茉窜囓囍鞯南M傾向預判，未來質(zhì)量可靠、網(wǎng)絡穩(wěn)定的洗美連鎖、鈑噴連鎖或迎來更大增長空間。根據(jù)白皮書，車齡6年以下的傳統(tǒng)動力汽車鈑噴服務客單價為1299元，純電動車鈑噴服務客單價則為1969元。
售后直營模式漸成潮流
一位上海地區(qū)汽車維保行業(yè)人士向證券時報·e公司記者坦言，早期主機企業(yè)將售后服務業(yè)務授權(quán)給第三方有不得已的客觀原因。“說實話，沒有一家主機企業(yè)愿意把它的核心零部件和核心技術(shù)開放給第三方做維修或保養(yǎng)，這是主觀上的不愿意。”比如，早期的造車新勢力還沒有積累維修的技術(shù)、人員基礎，但需要快速去擴張維修渠道，于是就會選擇獨立售后去幫助自己搭建售后體系。傳統(tǒng)汽車維修廠在這方面已經(jīng)有了積累，只需做一些轉(zhuǎn)型即可。這對主機企業(yè)和獨立售后而言是互相成就。
“應該說鈑金業(yè)務的利潤比較豐厚，新能源汽車在售后領域?qū)Y質(zhì)等各方面的要求比較高，因此特斯拉最開始會去布局一些授權(quán)鈑噴中心，但是未來的話，肯定還是會做自營的鈑噴中心，或者說在自營的服務中心內(nèi)，帶上鈑噴中心。自建服務中心、整合鈑金和交車等服務功能，將這些服務中心一體化會是趨勢�！贝迻|樹對證券時報·e公司記者表示。
除了特斯拉之外，蔚來也在全國各省會城市布局自營店，業(yè)內(nèi)認為不排除有用直營取代授權(quán)等模式的可能性。從客戶體驗的角度來看，新能源車企直營售后更能貼合客戶的需求，也是持續(xù)深度綁定客戶的良策。
“開新能源車有時還是比較容易發(fā)生磕碰事件，出險率比較高，而很多保險公司覺得給新能源車買保險容易虧損。但從另一方面來講，直營鈑噴中心的生意會不錯，訂單就很多。”張翔表示。
新能源車保險市場也水漲船高。根據(jù)中國銀保信統(tǒng)計，2017年新能源車險保費規(guī)模為101.6億元，占車險總保費比例為1.4%。據(jù)預測，2021年新能源車險保費規(guī)模為348億元；到2025年保費規(guī)模達1543億元�！缎履茉雌嚤ｋU市場分析報告》顯示，2030年的新能源汽車保費規(guī)模將達4700億元。
從另一個角度看，采用直營售后模式的新能源車企則更容易獲取車主的行車大數(shù)據(jù)。這些大數(shù)據(jù)累計到一定程度后，能將數(shù)據(jù)反饋給生產(chǎn)研發(fā)端，用于改善汽車制造環(huán)節(jié)，制造出更符合客戶需求的產(chǎn)品。此外，新能源車企還可通過直營售后大數(shù)據(jù)研究出車主的行車習慣，判斷出容易發(fā)生事故的地方，從而便于為車主“量身定做”新能源車險。
