900元左右的茅臺，600元左右的五糧液，自白酒行業(yè)調(diào)整以來，高端白酒的批發(fā)價、終端價一路下挫，隨之而來的還有五糧液降低出廠價、瀘州老窖降低出廠價，然而，“一夜回到解放前”的價格并不是底部。業(yè)界認(rèn)為，高端白酒頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”仍然高懸，在探索量價平衡的過程中，高端白酒仍然面臨著價格螺旋式下降的風(fēng)險。
高端酒價格挑戰(zhàn)仍在
“目前五糧液的批發(fā)價為550元，茅臺的批發(fā)價為850-900元，老大和老二之間這么大的差價是不正常的。茅臺的高價處于極度脆弱的平衡中，非常危險，價格一旦垮塌，就會直接降到750元，說不定是650元，最后茅臺就會被迫降出廠價。”盛初咨詢董事長王朝成10月9日在重慶糖酒會期間的一個白酒論壇上表示。盡管王朝成解釋這只是其個人目前對于茅五價差過大的一種困惑和擔(dān)憂，也希望茅臺能夠挺住穩(wěn)住，但這一席話仍然引發(fā)了白酒界巨大的討論。
貴州茅臺銷售公司總經(jīng)理王崇林10月11日也在經(jīng)銷商大會上稱，茅臺不會降出廠價�！懊┡_要走的是高端路線，只是要把以前的政務(wù)、公務(wù)消費轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M，但也是大眾里面的高端消費，所以茅臺不會降價�！�
盡管茅臺已做出表態(tài)，但不能否認(rèn)的是，終端價格已降至900元左右的茅臺仍然需要進(jìn)一步探索量價平衡。去年以來茅臺已數(shù)次放開經(jīng)銷權(quán)，市場供應(yīng)量大幅增加。有經(jīng)銷商表示，部分縣新開茅臺店一旦不能消化，則會成為破壞價格體系的因素。也有經(jīng)銷商稱，因為五糧液的降價，對市場造成較大壓力，在買一瓶茅臺幾乎等于買兩瓶五糧液時，原本左右搖擺的客戶容易失去。
五糧液在今年5月份宣布下調(diào)核心產(chǎn)品普五出廠價至609元/瓶，國慶節(jié)前，五糧液再度傳出將在節(jié)后出臺對于經(jīng)銷商政策獎勵的消息，完成任務(wù)的經(jīng)銷商將按比例獲得一定低價貨獎勵，獎勵后的平均價格為576元。白酒專家、海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜日前在酒業(yè)家舉行的首屆中國酒業(yè)市場論壇上表示，五糧液價格仍有下行的可能，年底前預(yù)計會到509元。華澤集團(tuán)董事長吳向東也指出，五糧液到了該重視渠道商生存的時候，出廠價500元/瓶、一批價550元/瓶、零售價650元/瓶，應(yīng)該是五糧液合理的價格設(shè)置。
呂咸遜還認(rèn)為，高端白酒必須價格合理了才能平衡出銷售業(yè)績。這從瀘州老窖的業(yè)績上可見一斑，瀘州老窖10月9日預(yù)告前三季度業(yè)績，預(yù)計1-9月歸屬于上市公司股東的凈利潤為121,502萬元-135,002萬元，同比下降50%-55%。公司稱，受宏觀政策和白酒行業(yè)深度調(diào)整的影響，公司中高檔產(chǎn)品銷售下滑，導(dǎo)致公司產(chǎn)品毛利率、凈利潤下降。
去年瀘州老窖對國窖1573一直采取挺價戰(zhàn)略，2013年9月還逆市大幅提價，導(dǎo)致去年四季度與今年上半年國窖1573斷崖式下降。瀘州老窖不得不在7月25日對該策略進(jìn)行修正，宣布降低國窖1573價格，在零售指導(dǎo)價下降五成的同時，經(jīng)銷商結(jié)算價也同樣出現(xiàn)超過40%的大幅下降。但由于已錯失部分市場機(jī)會，終端動銷仍不盡理想，為消化庫存，瀘州老窖還于國慶節(jié)前發(fā)布通知，全面停止國窖1573經(jīng)典裝的供應(yīng)。
王朝成認(rèn)為，必須清醒意識到，盡管名酒企業(yè)都在采取多種措施穩(wěn)住價格，但并不能改變價格收縮的趨勢，今天的高檔白酒行業(yè)已經(jīng)不可避免地進(jìn)入了一個螺旋式下行通道。
