策略升級，美樂樂的“價值戰(zhàn)”
國慶將至，全國多地的家居賣場“暗流洶涌”；美樂樂等家居電商也動作頻頻。乍看之下，又一輪“家居商戰(zhàn)”即將拉開帷幕。然而細細察之，方覺其中“另有乾坤”。
從“價格戰(zhàn)”到“價值戰(zhàn)”，實體、電商策略分化
近期，中國家具協(xié)會理事長朱長嶺，在接受采訪時說：“從家具行業(yè)來看，今年下半年比上半年的情況要好，可能‘金九銀十’還會更好一些�！�
2013年下半年以來，隨著房地產剛需的釋放以及部分省區(qū)限購政策的“微調”，原本“寒流滾滾”的房市迎來了秋日之中難得的“暖意”。由此，這股“暖意”也惠及了下游的家居產業(yè)。有數(shù)據顯示中國家具業(yè)，今年上半年相對去年同期的增長是12.66%。朱長嶺表示，從主營業(yè)務的銷售額上，可以看到家具業(yè)一直實現(xiàn)上升。而根據國家統(tǒng)計局數(shù)據顯示，2013年1～5月，家具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計完成的主營業(yè)務收入占輕工全行業(yè)累計主營業(yè)務收入的3.05%，累計增速為12.75%。
回憶2012年的家居市場，不少人用“寒冬”二字來形容。2012年1月30號，國務院第六次全體會議。會議強調，要鞏固房地產市場調控成果，繼續(xù)嚴格執(zhí)行并逐步完善抑制投機投資性需求的政策措施，促進房價合理回歸。這一會議似乎已經為當年的房地產市場走向定下了基調。
隨著2011年一系列國家級調控政策的出臺，房地產業(yè)的走冷如同多米諾骨牌一般倒向了下游產業(yè)。2012年，在得不到剛需釋放“解救”的困局中，“價格戰(zhàn)”就如同傳染病一般，在中國的家居產業(yè)中擴散。當年的《北京晨報》就刊文,用“豪賭”二字來形容處于“寒冬”中的家居商們，盲目價格戰(zhàn)“廝殺”的場面。該篇文章還指出：“2012年上半年，家居行業(yè)受上游樓市政策的影響，再加上通貨膨脹以及原材料、人工成本等相關費用的上漲，家居建材行業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的低迷和疲軟狀態(tài)�！睘榧铀儋Y金的回籠以及盡快擠占市場，從近乎窒息的低利潤狀態(tài)下掙脫。2012年的黃金周，商家們出盡百寶，想以價格戰(zhàn)的方式打一場漂亮的“翻身仗”。
轉眼2013，國慶黃金周又近在眼前。在眾多一二線城市的家居賣場，已經可見價格戰(zhàn)“狼煙四起”。但這種飽受詬病的飲鴆止渴之策似乎總是有神秘的“魔力”讓商家難舍難離。
2013年9月25日，搜房網登載消息“預熱黃金周家居賣場‘暗戰(zhàn)’減價型促銷最有誘惑力”。乍一看不禁讓人感嘆“價格戰(zhàn)”又來了。
但與此同時，另一個呼聲也同時響起。近日，騰訊家居推出線上專題“家居企業(yè)發(fā)力‘價值戰(zhàn)’”，專題導語便指出：“一場無聲的轉型升級戰(zhàn)，向品質、服務、體驗轉型比拼真功夫的‘價值戰(zhàn)’正在展開�！钡�，騰訊的該專題也明確指出，這種新型“價值戰(zhàn)”的主體是家居電商。
由此可見，原本以賣場為主導形式的中國家居市場，已經呈現(xiàn)出明顯的“賣場”與“電商”兩型分化。這種分化所造成的差異，由“平臺”、“受眾”開始向“模式”、“渠道”、“策略”擴散。而由“價格戰(zhàn)”向“價值戰(zhàn)”的升級轉型，也是“表現(xiàn)”之一。
電商“價值戰(zhàn)”升級策略，以美樂樂為例
“價值戰(zhàn)”其實也早已不是什么新鮮的“概念”，它一直廣泛存在于業(yè)界當中，只不過在這一時段被“提純”出來而已。
以國內目前最大的垂直家居電商美樂樂家居網為例，它的“價值戰(zhàn)”策略其實早已在業(yè)界悄然展開。
首先，美樂樂的線下策略。美樂樂254家體驗館的開設用CEO高揚的話說，就是為了讓消費者看到實物。這個看似簡單的“開店”策略，事實上是在極大程度上完善了消費者的購物體驗，進而提高了消費者對于美樂樂產品及其品牌的信任度。這本身就已經是“價值戰(zhàn)”的一次成功實現(xiàn)。
其次，美樂樂的服務策略。細觀美樂樂的銷售過程，可以看到，有兩種服務一直伴隨美樂樂銷售的始終。一類是“常規(guī)服務”，比如產品咨詢、售后處理等等。另一類是“增值服務”，比如“5包”、“3年質保”、“免費裝修設計”等等。這兩種服務的出現(xiàn)，將家具產品的價值極大提升。在總體上服務滯后的家居業(yè)市場環(huán)境中時，美樂樂的服務策略，讓它顯得“鶴立雞群”。用類似于“3C”產品的服務模式來“賣家具”，美樂樂的這一招的確盡“穩(wěn)準狠”之能事。
再者，美樂樂的交互策略。近日，美樂樂上線了它的國慶大促活動的“預演”。在正式促銷之前進行“預演”，這種銷售策略業(yè)界謂是陽春白雪。有業(yè)界人士曾猜測“預演”，一方面是在為活動做“預熱”，但另一方面，也是在搜集數(shù)據。通過點擊測試等方式，挑選出消費者最喜歡的產品，然后再正式促銷開始時作為優(yōu)惠產品推出。一改“我有啥，你買啥”的被動銷售策略，轉變?yōu)椤澳阋�，我給啥”的主動銷售策略�？恐@種對于消費需求的探知與迎合，美樂樂可以輕輕松松把一款沙發(fā)、一張床銷售出數(shù)萬件。這一轉變看似微不足道，但是卻威力巨大。
“價值戰(zhàn)”相對于“價格戰(zhàn)”而言，它需要“慢工出細活”。美樂樂的策略可以效仿，然而不可能一蹴而就。將“價值戰(zhàn)”歸于家居電商的專利，從學術的角度看，或許頗存“武斷”之嫌。傳統(tǒng)的賣場如果能優(yōu)化渠道、提升服務水平，也可以在“價值戰(zhàn)”的紅海中占有一席之地。但是這個“蛻變”的過程注定艱難、痛苦。而從目前的市場看來，“價值戰(zhàn)”的“戰(zhàn)場主動權”，的確還是掌握在類似于美樂樂這類新興家居電商的手中。然而，對于中國的整體家居市場而言，以“價值戰(zhàn)”為主導的綜合實力競爭，比是大勢所趨。
