影子武士
想做電商，找戴爾吧!至少國美這樣認(rèn)為。
這并非頭腦發(fā)暈。2006年，國美首次成立電子商務(wù)事業(yè)部，彼時(shí)京東商城還名為“京東多媒體網(wǎng)”，由實(shí)體店轉(zhuǎn)營電商僅兩年。時(shí)至今日，京東已坐穩(wěn)自營B2C第一把交椅。
但國美電商之路卻頗為輾轉(zhuǎn)。七年間，其創(chuàng)始人黃光裕被拘，令國美電商戰(zhàn)略喪失驅(qū)策。陳曉主政時(shí)入股庫巴，杜鵑上臺(tái)后自建國美在線，雙頭鷹策略反致基本路線搖擺不定。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)在三年前。2010年，戴爾服務(wù)副總裁楊念農(nóng)開始參與國美電商的建設(shè)，擔(dān)當(dāng)?shù)木褪谴钆_(tái)。當(dāng)時(shí)國美在線將平臺(tái)分為三部分外包，網(wǎng)站由方正集團(tuán)負(fù)責(zé)，ERP系統(tǒng)交給了埃森哲，戴爾服務(wù)則把內(nèi)部的一套訂單系統(tǒng)Dragon產(chǎn)品化，拿到國美在線來用。為負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)多家公司，當(dāng)時(shí)國美在線CEO韓德鵬還起到“大產(chǎn)品經(jīng)理”的作用。楊念農(nóng)對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說：“之前路線不清晰，造成了國美在線決策緩慢�！痹谒磥�，如今定位清楚，戲臺(tái)已搭好，該是國美這個(gè)重量級(jí)角色登場(chǎng)的時(shí)候了。
2011年4月，國美電商平臺(tái)上線。其業(yè)務(wù)以300%的速度暴漲，從零到十億元銷售額只用了十個(gè)月。原定的五年計(jì)劃，次年便已完成。2013年“雙11”當(dāng)天銷售額比前年上漲兩倍，比平時(shí)單日銷售額上漲近十倍。可以說，戴爾在國美的電商之路上起到了關(guān)鍵性作用。
有趣的細(xì)節(jié)是，2010年初創(chuàng)國美在線的韓德鵬于今年年初卸任，國美高級(jí)副總裁牟貴先臨時(shí)受命。短短四個(gè)月后，原搖籃網(wǎng)CEO高翔空降，國美在線再次迎來新CEO。這會(huì)是國美電商之路的另一變數(shù)?
瓶頸
傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型電商也情非得已。隨著原材料和人力成本的不斷攀升，人口紅利逐步消失，加之銷售渠道狹窄、融資困難等因素，傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型電商已成為必然趨勢(shì)。
但通往電商的路徑卻不盡相同。據(jù)統(tǒng)計(jì)，約有三分之一的傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)選擇加入已有的電商平臺(tái)，尤其以中小企業(yè)或試水電商的企業(yè)為主。對(duì)電商到底怎么玩兒還沒有清晰概念，他們會(huì)選擇較成熟的平臺(tái)。例如在天貓商城上積累經(jīng)驗(yàn)，繼而自建電商。國美在線走的便是這條路。同時(shí)，國美也與天貓合作，謀求其流量優(yōu)勢(shì)與品牌影響力。
即便如此，早先轉(zhuǎn)型電商之路的公司仍走得磕絆。事實(shí)上，國美在線初期的“訂單增長快，但平臺(tái)橫向擴(kuò)展性差”，此前按傳統(tǒng)企業(yè)想法構(gòu)建的網(wǎng)站被打得措手不及。為滿足體量健壯、多渠道、多站點(diǎn)的實(shí)際需要，戴爾和國美決定采用Oracle的ATG系統(tǒng)。雖然ATG曾在沃爾瑪、樂購等國外電商的使用效果不錯(cuò)，但在國內(nèi)實(shí)施畢竟還是第一次。
意想不到的是，較其他系統(tǒng)ATG簡直是專門為電商打造的。與國美原有系統(tǒng)融合，適應(yīng)中國特色的促銷業(yè)務(wù)方面，全部滿足要求。于是，戴爾服務(wù)接管了國美在線的系統(tǒng)搭建，最多時(shí)有70多人進(jìn)駐鼎好大廈四層樓的國美在線總部，負(fù)責(zé)600多人的團(tuán)隊(duì)，并行開發(fā)多達(dá)20個(gè)項(xiàng)目。
2012年6月，經(jīng)戴爾服務(wù)改進(jìn)的國美在線重新上線。在京東和蘇寧激烈競(jìng)爭(zhēng)的2012年“8.15”價(jià)格大戰(zhàn)前夜，韓接到通知說參與價(jià)格戰(zhàn)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)開始調(diào)整促銷價(jià)格�！巴ㄏ谵k公室，”戴爾服務(wù)的咨詢經(jīng)理孫浩對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說：“可以說是摸爬滾打地頂住了‘8.15’當(dāng)天五倍于平時(shí)的流量壓力。”
原本國美線下實(shí)體店使用的ERP系統(tǒng)，無法應(yīng)付從采購到線上銷售到物流派送的一系列要求。戴爾服務(wù)提出的解決方法是，將原本服務(wù)自身的Dragon系統(tǒng)應(yīng)用于國美在線。整個(gè)系統(tǒng)以訂單為中心，一方面客戶下的訂單會(huì)傳到Dragon系統(tǒng)上，將所賣的東西拆單，然后將拆好的訂單發(fā)給第三方物流，這是派發(fā)商品的階段。另一方面來自ERP系統(tǒng)的采購訂單也發(fā)送到Dragon上，由它根據(jù)采購訂單收貨。這樣一個(gè)系統(tǒng)將收貨與發(fā)貨全部管了起來。目前Dragon系統(tǒng)可以承受每天40萬個(gè)訂單。
另外的重點(diǎn)是物流的整合。國美在全國有北京、上海、成都、廣州四個(gè)大倉，大倉下面有很多分撥點(diǎn)。連接大倉之間、大倉與分撥點(diǎn)的是三個(gè)不同等級(jí)的物流，干線物流(中鐵物流)、支線物流和更為細(xì)化的城市物流。整個(gè)物流承運(yùn)商有三百多家。這些大倉、分撥點(diǎn)、物流商全部與Dragon對(duì)接，每一訂單全流程都有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母櫋Ｈ绱艘粊�，國美物流從供�?yīng)鏈到物流被梳理得非常明晰。
2012年5月，國美收購庫巴。庫巴與國美在線也分別有了清晰的定位，“如果將庫巴比作一號(hào)商城，國美在線就是一號(hào)店�！睏钅钷r(nóng)如是說。兩者的融合成了亟需解決的問題。戴爾服務(wù)先將已經(jīng)在國美在線驗(yàn)證實(shí)用的Dragon和ATG系統(tǒng)搬到了庫巴。隨后從內(nèi)部著手改善系統(tǒng)，逐步提升倉儲(chǔ)物流的管理和第三方物流、支付效率以及客戶體驗(yàn)。此外，國美集團(tuán)給予了電商更大的支持力度。原來國美電商的大家電其實(shí)是經(jīng)由內(nèi)部結(jié)算，從國美集團(tuán)買了再賣。如今統(tǒng)一由集團(tuán)采購，享受到集團(tuán)優(yōu)惠的政策。這些舉措在很大程度上，保障了國美在線的運(yùn)營。
積蓄破局
這只是戴爾服務(wù)幫助中國企業(yè)電商之路的開始。之后，戴爾服務(wù)又幫助錦江之星、東風(fēng)日產(chǎn)等企業(yè)搭建了電商平臺(tái)。居然之家的電商建設(shè)是其中的一大亮點(diǎn)。
事實(shí)上，在居然在線的成立會(huì)上，居然之家總裁汪林朋稱“需要電商倒逼著集團(tuán)做改變”。做出這一決定，居然之家花了兩年時(shí)間考慮，做了三四個(gè)月的戰(zhàn)略規(guī)劃。這意味著不僅僅創(chuàng)建一個(gè)新的渠道這么簡單，從內(nèi)部管理、流程乃至整個(gè)戰(zhàn)略層面都開始轉(zhuǎn)向電商。
隨著互聯(lián)網(wǎng)思維的引入，居然在線從一開始便是以獨(dú)立公司出現(xiàn)。這相對(duì)于許多傳統(tǒng)企業(yè)是超前的。居然在線創(chuàng)辦階段將業(yè)務(wù)盡可能外包出去。此外，直招職業(yè)經(jīng)理人，重新組建團(tuán)隊(duì)，而不是像萬達(dá)、王府井或百勝等很多大企業(yè)一樣，由公司內(nèi)部的副總或是信息部門主管牽頭做電商�！半娮由虅�(wù)如果從企業(yè)內(nèi)部做，那就還是擺脫不了原有的管理通道�！本尤辉诰�總經(jīng)理汪小康如此對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示：“如果由內(nèi)部人來管，頂層管理在方向上有問題。因?yàn)樗麄儾涣私饣ヂ?lián)網(wǎng)是如何做的，沒有感覺�！蓖粼�(jīng)在天貓負(fù)責(zé)家裝O2O，他認(rèn)為線上的互聯(lián)網(wǎng)思維，與線下的傳統(tǒng)行業(yè)思維應(yīng)該雙向融合。但是這個(gè)過程中，線上向線下過渡更加困難。因?yàn)閭鹘y(tǒng)行業(yè)的業(yè)務(wù)需要更長時(shí)間的沉淀。
戴爾服務(wù)也量體裁衣地多采用開源架構(gòu)。與國美在線的做法不同，居然在線沒有太多營收壓力，所以制定的政策頗為靈活，先小步快跑，將網(wǎng)站搭建起來，運(yùn)營流程跑起來，通過運(yùn)營改進(jìn)。戴爾服務(wù)調(diào)研需求后，雙方制定了三步走的策略，第一階段選擇商家重疊率達(dá)到50%的北四環(huán)旗艦店率先上線，第二階段是在2014年年初擴(kuò)展到北京地區(qū)，第三階段輻射至全國。如此明確的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格讓他們的決策以快為主。這也很好地實(shí)現(xiàn)了2012年底居然在線和戴爾服務(wù)定下的目標(biāo)：2013年“雙11”上線。對(duì)于戴爾服務(wù)來說，顯然也很幸運(yùn)。因?yàn)榫尤恢覍?duì)電商之路保持了足夠的耐心，他們計(jì)劃五年時(shí)間才真正談?wù)撚姆较颉＿@在眼下并不多見。
值得一提的是，戴爾服務(wù)對(duì)于O2O的理解。隨著線上和線下的界限越來越模糊，線上業(yè)務(wù)毫無懸念地沖擊線下業(yè)務(wù)，這是很多企業(yè)在電商之路面臨的現(xiàn)實(shí)困境。戴爾對(duì)居然之家的做法是“四個(gè)同一”：即同一經(jīng)營主體，同一商品，同一價(jià)格，同一服務(wù)，為線上線下做了一個(gè)很清晰的定位，避免沖突。如蘇寧、京東也都如此。
這樣的協(xié)同策略對(duì)國美同樣適用。以整合會(huì)員卡為例，國美將線下眾多實(shí)體店派發(fā)的多種會(huì)員卡，集中導(dǎo)入線上，才能讓線上、線下的用戶體驗(yàn)一致，但還只是基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)融合，繼而最重要的是業(yè)務(wù)模式的整合�！叭绻麡I(yè)務(wù)模式不整合，所有的整合都不會(huì)有很好的效果�！睏钅钷r(nóng)告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“換言之，面對(duì)挑戰(zhàn)，整個(gè)集團(tuán)電商化是不可避免的。”
