三只松鼠 數(shù)字化創(chuàng)建零食王國
從2012年成立到即將在創(chuàng)業(yè)板上市，三只松鼠用堅果開創(chuàng)食品電商品牌，構(gòu)建了一個堅果零食王國。中國證券報記者近日來到安徽省蕪湖市實地探訪三只松鼠。公司創(chuàng)始人兼董事長章燎原表示，我國零食行業(yè)兩萬億產(chǎn)值規(guī)模，對于三只松鼠來說是最大的機(jī)會。三只松鼠將專注于全品類零食，從線上到線下全渠道發(fā)展，用數(shù)字化推動產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，以IP化推動品牌多元發(fā)展，讓三只松鼠通過不同形式走進(jìn)每個家庭。
渠道變革
2019年5月31日，三只松鼠獲證監(jiān)會核準(zhǔn)首次公開發(fā)行股票。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原指出，上市是水到渠成的事情，三只松鼠沒有將上市作為一個目標(biāo)去追求。
實際上，三只松鼠早就在籌備上市，但上市之路并不輕松。2015年12月起，中金公司對三只松鼠進(jìn)行發(fā)行上市輔導(dǎo)。2017年3月，三只松鼠向證監(jiān)會遞交創(chuàng)業(yè)板首次公開發(fā)行股票招股說明書，沖刺IPO。2017年10月底，因簽字律師離職而主動中止審查。12月，鑒于三只松鼠尚有相關(guān)事項需要進(jìn)一步核查，發(fā)審委決定取消對三只松鼠發(fā)行申報文件的審核。
2019年5月16日，三只松鼠首發(fā)獲發(fā)審委通過。
章燎原說，一家企業(yè)十五年、二十年甚至更長時間，往往只做了兩三件事�！笆曛�，2029年如果我們的企業(yè)還活著，回頭看做了什么。我覺得做了兩件事，第一件事是在2012年時做了電商，第二件事是現(xiàn)在做的數(shù)字化。”
2003年起，章燎原進(jìn)入堅果行業(yè)，先后擔(dān)任安徽詹氏食品有限公司區(qū)域經(jīng)理、營銷總監(jiān)、總經(jīng)理。2011年，章燎原創(chuàng)建詹氏公司旗下堅果互聯(lián)網(wǎng)子品牌“殼殼果”，進(jìn)入電商領(lǐng)域，并吸引了IDG資本原合伙人李豐對殼殼果的關(guān)注，獲得IDG資本150萬美元A輪天使投資。2012年2月，章燎原與4個年輕人組建了三只松鼠創(chuàng)始團(tuán)隊。
對于取名三只松鼠的原因，章燎原認(rèn)為，“三”這個數(shù)字中國人很喜歡。同時，沒有人會拒絕可愛乖巧的小動物。于是，公司就取名“三只松鼠”，章燎原自稱“松鼠老爹”。三只松鼠上線僅65天就成為全國堅果類食品網(wǎng)絡(luò)銷售第一名。
談及緣何做一個電商品牌，章燎原指出，中國很多品牌源自流通領(lǐng)域在商超環(huán)節(jié)的變革。一種新渠道的產(chǎn)生，會孵化出新的品牌。像批發(fā)市場時代，出現(xiàn)了“傻子瓜子”這樣的品牌；在商超階段，有了“洽洽”這樣的品牌。互聯(lián)網(wǎng)源于技術(shù)創(chuàng)新帶來新渠道變革，顛覆性更強(qiáng)。
構(gòu)建“護(hù)城河”
在休閑食品領(lǐng)域，除了三只松鼠，還有洽洽食品、好想你、桂發(fā)祥、鹽津鋪子、來伊份、良品鋪子、百草味等公司。
2018年12月，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2006年至2016年，我國零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從4240.36億元增長到22156.4億元，增長幅度為422.51%，年復(fù)合增長率為17.98%。報告預(yù)測，到2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬億元。其中，蔬菜、水果和堅果加工，肉制品及副產(chǎn)品加工以及方便食品三大行業(yè)位列前三。
“中國有這么多人在吃，大家很挑剔，倒逼供給側(cè)研發(fā)出更好的商品�！闭铝窃赋�，零食即將變成人們生活當(dāng)中的必需品，成為第四餐并向第三餐轉(zhuǎn)移，需要好的商家來滿足。把零食做到新鮮、便宜、方便、豐富，需要企業(yè)提供這些服務(wù)。這為三只松鼠提供了機(jī)會。
章燎原坦言，三只松鼠享受過電商帶來的紅利，營收增長很迅速。但公司過去七年的商業(yè)模式，不具有很強(qiáng)的延續(xù)性，必須構(gòu)建自己的“護(hù)城河”。三只松鼠將通過數(shù)字化構(gòu)筑“護(hù)城河”，即以數(shù)字化驅(qū)動實現(xiàn)供應(yīng)鏈前置和組織高效率。
章燎原指出，食品工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，國內(nèi)供給端大的廠商4萬家左右，成就幾億、幾十億品牌的機(jī)會很多。但百億級食品企業(yè)寥寥無幾，主要的問題在于供給端小、散、亂，沒有規(guī)模優(yōu)勢，成本高、效率低、管理不穩(wěn)定。而三只松鼠要用數(shù)字化把供給端重新連接。小，可以做大；散，可以集中；亂，可以通過賦能進(jìn)行規(guī)范。
章燎原說，三只松鼠希望通過數(shù)字化將供應(yīng)鏈前置，實現(xiàn)反向定制。在這個體系中誕生很多種店，比如街區(qū)店、客流店、社區(qū)店，不同的店匹配不同的商品。三只松鼠希望成為一家真正的供應(yīng)鏈企業(yè)，具有強(qiáng)大造貨能力的創(chuàng)新型企業(yè)。希望用數(shù)字化推動產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，以IP化推動品牌多元發(fā)展，讓三只松鼠這個品牌通過不同形式走進(jìn)每個家庭。
數(shù)字化發(fā)展
成立7年多來，三只松鼠發(fā)展迅速。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2014年、2015年及2016年，三只松鼠分別實現(xiàn)營業(yè)收入9.24億元、20.43億元、44.23億元；2017年及2018年度，分別實現(xiàn)營業(yè)收入55.54億元及70.01億元，并連續(xù)多年位居天貓商城“零食/堅果/特產(chǎn)”主營類目成交額第一位。
從凈利潤看，三只松鼠自2015年扭虧為盈，當(dāng)年實現(xiàn)凈利潤897.39萬元。2016年-2018年度，公司凈利潤分別為2.37億元、3.02億元、3.04億元。2016年至2018年，公司綜合毛利率分別為30.20%、28.92%、28.25%；凈利率分別為5.35%、5.44%、4.34%。
對于凈利率不高的問題，章燎原對中國證券報記者表示，這只是階段性策略。現(xiàn)階段，三只松鼠要為用戶創(chuàng)造價值，賺的是產(chǎn)品以外的錢。三只松鼠會通過數(shù)字化技術(shù)，對流通領(lǐng)域、供應(yīng)鏈端進(jìn)行優(yōu)化，通過對供給端重塑，賺取這部分溢價。三只松鼠要賺的是數(shù)字化連接之后，產(chǎn)業(yè)重新溢價，最后讓消費(fèi)者滿意，合作伙伴滿意，社會滿意。
三只松鼠的主營業(yè)務(wù)構(gòu)成中，堅果產(chǎn)品的營業(yè)收入占比較大。2016年度、2017年度以及2018年度，堅果產(chǎn)品的銷售收入分別為30.78億元、35.05億元以及36.96億元。銷售收入大幅增長，但占主營業(yè)務(wù)收入比重從2015年度的80.44%逐年下降至2018年的52.97%。
章燎原指出，堅果是經(jīng)典類的產(chǎn)品，本身創(chuàng)新不多，但越往后做原料規(guī)模、口味穩(wěn)定性、工藝進(jìn)化會不斷沉淀，核心競爭力優(yōu)勢就越強(qiáng)，產(chǎn)品價值越大。未來很長一段時間，堅果仍將是三只松鼠的第一大品類。
零食產(chǎn)品銷售收入占比顯著提高，公司產(chǎn)品組合愈加多元化。2016年、2017年及2018年，公司的零食系列產(chǎn)品的銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為19.60%、25.47%及35.80%，呈現(xiàn)增長態(tài)勢。
章燎原指出，從單個零食看是同質(zhì)化，但把一千多個組合放在一家門店，零食就是創(chuàng)新品類。2018年，三只松鼠主動轉(zhuǎn)型，由單一的線上渠道向全渠道轉(zhuǎn)型，由單一堅果為主的品類向全品類零食拓展。三只松鼠對主業(yè)有信心，希望永遠(yuǎn)賣零食，與主業(yè)不相關(guān)的事情不會做。先在國內(nèi)把產(chǎn)業(yè)鏈做成熟，把消費(fèi)者服務(wù)好，壯大之后再去開拓國際市場。
