單聚焦 多品牌 全渠道 安踏體育去年凈利同比增長(zhǎng)三成

　　3月24日，安踏體育披露2019年年報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收339.3億元，同比增長(zhǎng)40.8%；歸母凈利潤(rùn)53.4億元，同比增長(zhǎng)30.3%。

　　FILA“逆襲”

　　FILA品牌的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，是安踏體育2019年年報(bào)最大亮點(diǎn)。2019年，F(xiàn)ILA實(shí)現(xiàn)營(yíng)收147.7億元，同比增長(zhǎng)73.9%，占安踏體育整體營(yíng)收的比重提升至43.53%；毛利104.03億元，同比增長(zhǎng)75.4%，超過(guò)公司主品牌安踏。同時(shí)，F(xiàn)ILA的毛利率也同比提升了0.5個(gè)百分點(diǎn)。

　　FILA的快速增長(zhǎng)，使安踏體育進(jìn)一步鞏固了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌的龍頭地位。比較國(guó)內(nèi)各大運(yùn)動(dòng)服飾品牌2019年年報(bào)，F(xiàn)ILA單品牌的營(yíng)收規(guī)模已超過(guò)特步和361度之和。

　　2009年，當(dāng)安踏體育以3億多元從百麗國(guó)際手中買下FILA在中國(guó)的商標(biāo)使用權(quán)和專營(yíng)權(quán)時(shí)，F(xiàn)ILA還是一個(gè)年虧損3千多萬(wàn)元的品牌。在安踏的運(yùn)作下，F(xiàn)ILA2014年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，成為安踏業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的強(qiáng)勁引擎。

　　“FILA取得成功的關(guān)鍵，我覺(jué)得有三條：首先就是品牌定位。在高端體育服飾品牌的賽道里，我們找到了‘時(shí)尚運(yùn)動(dòng)’這個(gè)切入點(diǎn)，打造高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)之路�！卑蔡ぜ瘓F(tuán)執(zhí)行董事、集團(tuán)總裁鄭捷在接受中國(guó)證券報(bào)記者專訪時(shí)表示。

　　其次，明確了品牌定位后，安踏通過(guò)強(qiáng)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為FILA全面賦能。鄭捷告訴中國(guó)證券報(bào)記者，“我們?cè)贔ILA產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，緊緊抓住了消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者對(duì)于高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌的需求。對(duì)于定位高端且設(shè)計(jì)新穎的產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，也是我們成功的重要原因�！�

　　FILA成功的第三個(gè)原因，則是其獨(dú)特的直營(yíng)模式。“目前FILA的1950家門(mén)店大部分是直營(yíng)的，這樣的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，能夠確保它給消費(fèi)者帶去的體驗(yàn)符合它的高端定位，同時(shí)對(duì)時(shí)尚趨勢(shì)的變化作出最及時(shí)的反應(yīng)。”鄭捷表示。

　　從2009年收購(gòu)FILA算起，安踏體育的市值至今已經(jīng)上漲了十余倍，是名副其實(shí)的“十年十倍大牛股”。3月24日，安踏體育股價(jià)大漲8.27%，市值達(dá)1450億港元，是李寧的3倍多，是特步國(guó)際的24倍多，是361度的58倍多，與第二梯隊(duì)的差距不斷拉大。

　　寄望亞瑪芬

　　2019年，安踏體育又有大手筆運(yùn)作——完成了對(duì)旗下始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙和威爾遜等多個(gè)知名品牌的國(guó)際體育巨頭亞瑪芬體育（AMER SPORTS）的收購(gòu)。與僅僅是收購(gòu)FILA在中國(guó)的商標(biāo)使用權(quán)和專營(yíng)權(quán)不同，這筆耗資46億歐元的并購(gòu)，使安踏體育真正開(kāi)啟了全球化戰(zhàn)略。

　　開(kāi)源證券認(rèn)為，亞瑪芬旗下品牌成熟且定位清晰，預(yù)計(jì)需要培育的時(shí)間將短于FILA。以國(guó)內(nèi)消費(fèi)者非常熟悉的始祖鳥(niǎo)為例，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期深耕專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，其已成長(zhǎng)為國(guó)際頂級(jí)戶外奢侈品牌。相較于收購(gòu)之初的FILA，亞瑪芬旗下品牌無(wú)需經(jīng)歷漫長(zhǎng)的品牌定位探索重塑期。

　　不過(guò)，安踏還是對(duì)亞瑪芬從產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)等方面進(jìn)行了策略調(diào)整。比如在產(chǎn)品策略上，始祖鳥(niǎo)納入城市日常使用場(chǎng)景，爭(zhēng)取女性群體消費(fèi)者；薩洛蒙從冬季運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿�球性戶外運(yùn)動(dòng)品牌；威爾勝在原有運(yùn)動(dòng)裝備產(chǎn)品之外增添運(yùn)動(dòng)鞋服，豐富產(chǎn)品品類。

　　以始祖鳥(niǎo)為例，鄭捷向中國(guó)證券報(bào)記者介紹說(shuō)，“始祖鳥(niǎo)目前在國(guó)內(nèi)的受眾還比較小，但品牌忠誠(chéng)度非常高。自完成對(duì)亞瑪芬的收購(gòu)后，我們升級(jí)了門(mén)店形象，在保持原有定位的同時(shí)爭(zhēng)取更多的高端商務(wù)消費(fèi)者。我相信，在未來(lái)三年里，大家能看到始祖鳥(niǎo)的蓬勃發(fā)展�！�

　　對(duì)于亞瑪芬的未來(lái)發(fā)展，安踏體育寄予厚望并提出了5個(gè)“10億歐元”的5年發(fā)展計(jì)劃，即將亞瑪芬旗下的始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙和威爾遜3個(gè)品牌分別打造成為“10億歐元”的品牌；同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)和直營(yíng)模式長(zhǎng)期各實(shí)現(xiàn)10億歐元收入。

　　眾品牌爭(zhēng)艷

　　隨著亞瑪芬落入囊中，安踏體育實(shí)現(xiàn)了“三大品牌群”的構(gòu)建——以安踏、安踏兒童、Sprandi和AntapluS為主的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群，以斐樂(lè)FILA、FILA FUSION、FILA KIDS和小笑牛Kingkow為主的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群，以亞瑪芬體育、迪桑特DESCENTE、可隆體育KOLON SPORT為代表的戶外運(yùn)動(dòng)品牌群。

　　除了FILA外，安踏主品牌也表現(xiàn)優(yōu)異。2019年，安踏主品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收174.5億元，同比增長(zhǎng)21.8%。數(shù)據(jù)顯示，安踏品牌超過(guò)70%的消費(fèi)者是95后年輕人群，安踏“聯(lián)名款”第一提及率超過(guò)50%，以NBA球星克萊·湯普森為設(shè)計(jì)元素的KT家族系列產(chǎn)品2019年銷售同比增長(zhǎng)60%，年銷量在中國(guó)籃球鞋品類細(xì)分市場(chǎng)保持領(lǐng)先。

　　同時(shí)，安踏品牌作為中國(guó)奧委會(huì)、北京2022年冬奧會(huì)和27支國(guó)家代表隊(duì)的合作伙伴，以及國(guó)際奧委會(huì)官方體育服裝的供應(yīng)商，進(jìn)一步盤(pán)活了體育資產(chǎn)所產(chǎn)生的市場(chǎng)營(yíng)銷勢(shì)能，帶動(dòng)了銷售增長(zhǎng)。據(jù)介紹，安踏品牌未來(lái)5年將投入超過(guò)10億元用于科技創(chuàng)新，拉動(dòng)創(chuàng)新商品貢獻(xiàn)率超過(guò)40%。

　　安踏集團(tuán)在2019年還建立“集團(tuán)零售、集團(tuán)供應(yīng)鏈及集團(tuán)共享支持”三大共享平臺(tái)，使旗下多品牌在品牌力、商品力和零售力上均有提升，多品牌孵化能力凸顯，有效吸引年輕消費(fèi)群體，帶動(dòng)全集團(tuán)銷售的高速增長(zhǎng)，安踏體育的“單聚焦、多品牌、全渠道”的發(fā)展策略也進(jìn)一步深化。