海信深度捆綁歐洲杯IP資源 力爭(zhēng)品牌銷量雙飛躍
中證網(wǎng)訊（記者 王絡(luò)）北京時(shí)間2021年6月12日凌晨，第16屆歐洲杯正式開賽，海信作為本屆歐洲杯全球官方合作伙伴，將以空前范圍的品牌矩陣與歐洲杯IP權(quán)益深度捆綁，以聲量拉動(dòng)銷量，使全球范圍內(nèi)的品牌與銷量再上新臺(tái)階。
據(jù)了解，這是海信繼2016年歐洲杯和2018年世界杯后，第三次贊助全球頂級(jí)賽事。與此同時(shí)，海信近十年來(lái)海外市場(chǎng)保持快速發(fā)展，2021年第一季度數(shù)據(jù)顯示，海信海外收入在集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入中的占比已經(jīng)超過(guò)42%。在體育營(yíng)銷尤其是頂級(jí)賽事營(yíng)銷的推動(dòng)下，海信這一全球化品牌正在加速向全球化市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化。
歐洲杯IP有望再度引爆全球市場(chǎng)
時(shí)隔五年，海信再次出現(xiàn)在歐洲杯賽場(chǎng)。本次贊助第16屆歐洲杯，是海信首次將歐洲杯IP與海信全球市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)深度綁定，將有望再次以聲量拉動(dòng)銷量，實(shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)的品銷合一。
以往相比，在權(quán)益上，海信作為本屆歐洲杯全球官方合作伙伴，旗下品牌海信、容聲、科龍，gorenje、TOSHIBA、Regza均得到授權(quán)，是有史以來(lái)范圍最大的一次。
對(duì)品牌而言，贊助歐洲杯等體育賽事只是第一步，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)落地將贊助權(quán)益最大化才考驗(yàn)著品牌的實(shí)力。海信集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理湯茜介紹，在賽事權(quán)益激活上，圍擋廣告與比分彈窗作為最核心資源，歐洲杯期間，將覆蓋全球約120個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海信場(chǎng)邊廣告、比分彈窗等品牌信息露出時(shí)長(zhǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)7小時(shí)8分鐘。
根據(jù)益普索的調(diào)查數(shù)據(jù)，2016年歐洲杯期間，海信在歐洲五國(guó)的品牌認(rèn)知翻番，海外十一個(gè)調(diào)查國(guó)家的知名度從31%提高到37%。數(shù)據(jù)顯示，2016歐洲杯的全球收視累計(jì)觀看人群超過(guò)66億人次。歐洲杯全部51場(chǎng)比賽中，海信平均每場(chǎng)廣告露出8分鐘，比賽直播鏡頭每場(chǎng)捕捉海信廣告時(shí)間約為2—3分鐘。僅小組賽期間海信廣告累計(jì)露出時(shí)長(zhǎng)在CCTV5折合廣告價(jià)值就超過(guò)3億元。
今年受疫情、現(xiàn)場(chǎng)人數(shù)限制等影響，本屆歐洲杯的電視觀看人數(shù)將創(chuàng)新高。據(jù)預(yù)測(cè)，本屆歐洲杯中國(guó)國(guó)內(nèi)觀看人群將超過(guò)20億人次。放眼世界，不難判斷今年的歐洲杯一定會(huì)有更加驚人的爆發(fā)力。
基于豐富的頂級(jí)賽事贊助經(jīng)驗(yàn)，為全面放大本屆歐洲杯效應(yīng)，海信經(jīng)過(guò)前期籌備，從產(chǎn)品、權(quán)益激活、廣告、到終端、零售營(yíng)銷上均進(jìn)行了周密部署，各項(xiàng)資源聚焦U7、激光、真空、新風(fēng)、蒸燙洗、Will等冠軍系列產(chǎn)品，確保品銷合一。
目前，全球數(shù)千個(gè)零售終端已經(jīng)在5月底提前完成“刷新”，在包括北京、上海、成都、法國(guó)、意大利、西班牙等城市與國(guó)家的專賣店、大連鎖等零售終端，營(yíng)造了濃郁的賽事氛圍，歐洲杯線下戰(zhàn)役已經(jīng)提前打響。
海外分公司紛紛利用海信獨(dú)家的歐洲杯IP資源優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大渠道資源和聯(lián)合營(yíng)銷機(jī)會(huì)。5月24日開始，全英國(guó)2300輛公交車上全部刷新海信品牌廣告，海信logo隨處可見。當(dāng)?shù)刈钣忻捏w育節(jié)目Top Sport 圍繞海信歐洲杯創(chuàng)意廣告引發(fā)討論。海信意大利分公司4月起就已經(jīng)開始利用線上線下聯(lián)動(dòng)的方式為歐洲杯造勢(shì)，還策劃組織在羅馬中心搭建球迷廣場(chǎng)，展示海信電視、冰箱、洗衣機(jī)、廚電和空調(diào)等主推和高端產(chǎn)品，并借助媒體的號(hào)召力，有望在品牌知名度和銷售數(shù)額上持續(xù)攀升。
體育營(yíng)銷助力海外市場(chǎng)快速發(fā)展
在體育營(yíng)銷的助推之下，十多年來(lái)海信海外市場(chǎng)保持快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。2020年海信營(yíng)業(yè)收入1411億元，同比增長(zhǎng)11%，利潤(rùn)總額102億元，同比增長(zhǎng)29%；海外收入549億元，占比已近40%。
2006年，海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健正式提出“海信未來(lái)發(fā)展，大頭在海外”的國(guó)際化戰(zhàn)略。與中國(guó)企業(yè)當(dāng)時(shí)大多選擇OEM“借船出海”方式不同，海信選了最難的“出�！敝贰鲎灾髌放啤�
面對(duì)品牌認(rèn)知度嚴(yán)格而又苛刻的歐洲消費(fèi)者，海信不斷摸索品牌建設(shè)的路徑，最終探索出體育營(yíng)銷這一攻克“品牌高地”的絕佳路徑。海信通過(guò)不斷綁定世界頂級(jí)賽事，持續(xù)打造Hisense Sport這一超級(jí) IP，不斷把海信品牌推向高端，把海信品牌在全球帶到了新的高度。
事實(shí)證明，體育營(yíng)銷大大縮短了消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、接受品牌的過(guò)程。2016年歐洲杯結(jié)束后，海信品牌知名度提升的余熱仍在，由于3個(gè)月供應(yīng)鏈周期的限制，7-8月庫(kù)存仍處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。“即使是供不應(yīng)求，我們?cè)?-8月電視收入仍實(shí)現(xiàn)了75%的同比增長(zhǎng)。”海信英國(guó)公司總經(jīng)理黃鵬回憶到。
體育營(yíng)銷的效果，直觀地反映在了市場(chǎng)上�！鞍木W(wǎng)體育場(chǎng)館，我們一口氣贊助了7年，到第7年的時(shí)候，市場(chǎng)占有率已經(jīng)到了20%�！焙Ｐ偶瘓F(tuán)控股公司董事林瀾介紹，“贊助2016歐洲杯和2018年世界杯期間，海信的國(guó)際營(yíng)銷利潤(rùn)每年都在破記錄�！�
在南非，海信電視和冰箱產(chǎn)品，牢牢占據(jù)著南非市場(chǎng)第一的位置；在澳洲，海信電視銷量位居第二；在最為挑剔的日本市場(chǎng)，海信系電視銷量已經(jīng)超過(guò)夏普名列第一。在墨西哥、美國(guó)、加拿大、德國(guó)、英國(guó)等國(guó)家，海信產(chǎn)品市場(chǎng)份額和品牌知名度也迅速提升。
每次世界頂級(jí)體育賽事營(yíng)銷，海信都有過(guò)硬的產(chǎn)品和技術(shù)支撐，一次又一次面向世界釋放中國(guó)企業(yè)的科技創(chuàng)新能力和創(chuàng)新成果。2021年3月，海信視像推出歐洲杯60周年定制海信電視U7系列新品，體現(xiàn)出海信電視對(duì)極致冠軍標(biāo)準(zhǔn)的不懈追求。
今明兩年，歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)和世界杯等頂級(jí)賽事將陸續(xù)舉辦，為海信全球市場(chǎng)增長(zhǎng)帶來(lái)了巨大的空間，海信將以冠軍品質(zhì)的產(chǎn)品和全球化品牌定位開啟新一輪增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)由國(guó)民品牌到世界品牌的飛躍。
