中百集團開始“爆改” “胖東來模式”能否點石成金？
證券時報記者 劉茜 趙黎昀
繼步步高（股票簡稱*ST步高）、鄭州永輝超市后，中百集團成為第三家?guī)煆呐謻|來、開展門店調(diào)改的A股公司。
近日，在全程參與了胖東來對鄭州永輝超市信萬廣場店的調(diào)改后，中百集團宣布，將在7月對旗下2家門店進行全面調(diào)改。7月9日，證券時報·e公司記者實探中百集團旗下首家調(diào)改門店中百倉儲關(guān)山光谷店，看到店內(nèi)商品已經(jīng)清空，調(diào)改后的布局初步顯現(xiàn)。
“調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，提升服務(wù)質(zhì)量是‘爆改’的關(guān)鍵?！敝邪賯}儲超市公司負責(zé)人接受證券時報記者采訪時透露，和永輝超市在門店引入胖東來的自有品牌相比，目前中百集團和胖東來在供應(yīng)鏈上沒有合作。
在中百集團宣布最新調(diào)改計劃的同時，永輝超市的改革也加速推進。7月9日，證券時報·e公司記者在鄭州走訪了解到，目前當?shù)匾延?家永輝超市門店宣布閉店。雖暫未正式向外明確店鋪后續(xù)規(guī)劃，但行業(yè)人士認為，這或是永輝壓縮經(jīng)營成本、推進調(diào)改升級的重要舉措。
中百倉儲關(guān)山光谷店“爆改”
作為中百集團旗下首家進行調(diào)改的門店，中百倉儲關(guān)山光谷店在進行了為期一周的促銷甩賣后，已于7月5日開始閉店調(diào)改，預(yù)計7月20日恢復(fù)正常營業(yè)。7月9日，記者來到該門店，門口張貼的大幅“調(diào)改說明”顯示，中百集團將從商品、價格、環(huán)境、員工、營業(yè)時間等多個方面，對該門店進行全面調(diào)改。
走進中百倉儲關(guān)山光谷店，記者看到，店內(nèi)商品已經(jīng)清空，工作人員正忙著擺放貨架，調(diào)改后的布局已經(jīng)初步顯現(xiàn)。一層主通道中間的促銷臺被拆除，原來只有1.7米左右的通道，被拓寬到原來的兩倍。同時，貨架前面的距離被放大，加之貨架高度被降低到和普通人的視線平行，走進門店之后，視野明顯更為寬闊。
“在賣場布局方面，此次調(diào)改不再強制動線，不再有動線引導(dǎo)?！敝邪賯}儲超市公司負責(zé)人表示，同時增設(shè)了自助收銀臺和快速結(jié)算通道，讓消費者有更多的空間自由選擇產(chǎn)品和行動軌跡。
在商品結(jié)構(gòu)方面，上述負責(zé)人表示，原先售賣商品的80%都將下架，替換為重新篩選后的一線或者新一線產(chǎn)品。重新規(guī)劃的單品數(shù)比之前減少約6000多個，單品的展示面將由此前1個展示面增加到3個，以減少商品同質(zhì)化，降低顧客選擇難度。
值得注意的是，被胖東來改造的超市中，通常都有大量胖東來的自有品牌，即“DL”牌商品，這些自有品牌給超市帶來了不少流量和銷量。而且調(diào)改采取胖東來團隊主導(dǎo)，相關(guān)方配合的模式進行。
相較之下，此次調(diào)改，中百集團擁有更多的自主性，更注重的是對自身供應(yīng)鏈的優(yōu)化。上述負責(zé)人表示，供應(yīng)鏈最大的變化是盡量向源頭靠近，優(yōu)化采購渠道。商品進價得以降低之后，調(diào)改門店將采用“一價到底”的模式，零售價格整體降幅達到20%左右。
另外，提升員工福利，是胖東來贏得眾多口碑和流量的“殺手锏”，可謂百試百靈。上述負責(zé)人介紹，員工福利的提升包括薪酬的提高、工作時長的縮短以及勞動強度的降低?！皢T工的工作內(nèi)容發(fā)生了變化，更注重提高服務(wù)標準?！?/p>
永輝超市調(diào)改提速
在胖東來幫扶調(diào)改，并于今年6月19日于鄭州市北三環(huán)的信萬廣場開業(yè)調(diào)改后的首家門店之后，永輝超市的改革正大刀闊斧推進。
6月25日起，位于鄭州市大學(xué)路的永輝超市便打出“全場出清，一件不留”的宣傳海報及條幅，對所有商品進行低至3折的出售。7月9日，證券時報·e公司記者在該門店看到，雖然依然有零星顧客前來，但超市貨架已幾乎空無一物。
不僅是位于負一樓的超市區(qū)，目前該超市所在的大廈一層，所有店鋪也均打出“閉店清倉”“撤店倒計時”等宣傳條幅，進行閉店前的最后商品出清。
“東西早就賣完了，現(xiàn)在就在做最后的整理。”在大學(xué)路店收銀區(qū)，僅有一位收銀人員在崗，她告訴記者，7月10日起大學(xué)路店將閉店歇業(yè)，至于是徹底告別市場還是進行重裝升級，她也不清楚。
在超市進門處張貼的公告上，也并未寫明大學(xué)路店的后續(xù)經(jīng)營計劃，僅表明“在接下來的日子里，對于仍在經(jīng)營中的永輝超市其他門店，會盡最大努力提供好商品、好環(huán)境、好服務(wù)”。
永輝超市公告還提到，“之前在經(jīng)營管理方面不成熟，沒有給顧客帶來實在的商品、真誠的服務(wù)和舒適的賣場環(huán)境，也沒有為員工提供好的平臺，辜負了大家對永輝超市的信任！”
證券時報·e公司記者了解到，近日永輝超市在鄭州市場的門店正在批量關(guān)閉，除上述大學(xué)路店外，鳳凰城店、朗悅新悅薈店、新鄭新田360廣場店、滎陽正上豪布斯卡店也已張貼閉店公告。
根據(jù)各門店公告，新鄭新田360廣場店于7月4日起已停止營業(yè)，鳳凰城店將自7月11日起停止營業(yè)，而朗悅新悅薈店、滎陽正上豪布斯卡店均將自8月5日起停止營業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計，永輝超市在河南省有約40家門店，僅鄭州市就有近20家。此番同期閉店5家，占到鄭州門店總量的1/4。
永輝超市在鄭州是否還將繼續(xù)推進閉店？已關(guān)閉門店是否用于進行“胖東來式”升級？對于相關(guān)問題，證券時報·e公司記者9日致電永輝鄭州地區(qū)相關(guān)負責(zé)人，該負責(zé)人僅表示，暫時沒有新的消息可以透露。
“實在商品、真誠服務(wù)、舒適環(huán)境和員工好的平臺，都是胖東來出圈的優(yōu)勢，所以永輝此番發(fā)布的停業(yè)通知，也表明了要向胖東來看齊?！币徊痪呙虡I(yè)市場人士分析，傳統(tǒng)超市當前普遍存在商品同質(zhì)化嚴重、服務(wù)體驗不佳、門店成本高企等弊病，這也使得“胖東來模式”受到關(guān)注和推崇。此番永輝批量閉店，無論是用來升級改造，還是就此減少店鋪數(shù)量節(jié)約成本，都是向“胖東來模式”調(diào)改的邁進。
“爆改”已有成功模板
從“幫扶”長沙步步高，到“爆改”鄭州永輝超市，再到助力武漢中百集團，2024年以來，“胖東來模式”逐步席卷傳統(tǒng)商超品牌，成為零售行業(yè)競相效仿的對象。
7月1日步步高公告，公司及14家子公司已收到湘潭中院送達的《民事裁定書》，裁定批準公司及其14家子公司重整計劃。
據(jù)披露的重整規(guī)劃，步步高將繼續(xù)聚焦超市、購物中心兩大主營業(yè)務(wù)，圍繞“超市+百貨雙輪驅(qū)動”的發(fā)展戰(zhàn)略。在超市方面，將綜合通過胖東來的經(jīng)營管理及商品供應(yīng)鏈賦能，全面學(xué)習(xí)胖東來經(jīng)營理念，提升經(jīng)營水平。
今年4月，胖東來已率先啟動了對步步高的“幫扶”，并收獲可觀成績。引入胖東來管理團隊后，步步高從調(diào)整員工薪資、壓縮營業(yè)時間、完善門店動線布局等多方面進行了深入改造。
步步高方面對外披露的數(shù)據(jù)顯示，首個調(diào)改后的步步高長沙梅溪湖店，在6月已實現(xiàn)日均銷售120萬元以上，第二家湘潭九華店，日銷106萬元左右，而第三家門店步步高長沙星城天地店目前也已經(jīng)啟動閉店調(diào)改，將在7月20日恢復(fù)正常營業(yè)。
在步步高后，今年6月19日，永輝超市首家胖東來調(diào)改店也恢復(fù)營業(yè)。根據(jù)永輝超市方面的數(shù)據(jù)，截至6月19日晚門店營業(yè)時間結(jié)束，永輝超市鄭州信萬廣場店首日銷售達188萬元，約為調(diào)改之前平均日銷的13.9倍；當日客流超1.2萬人次，約為調(diào)改之前日均客流的5.3倍，調(diào)改成效顯著。
東北證券研報顯示，此次調(diào)改從5月31日開始，歷時19天，主要從商品結(jié)構(gòu)、動線布局、設(shè)備設(shè)施和員工福利等方面對門店進行了全面升級優(yōu)化，顯著提升了消費者的購物體驗。胖東來在此次調(diào)改中不收取永輝超市任何費用，同時以出廠價向永輝門店提供“DL”品牌產(chǎn)品。
該研報認為，調(diào)改由鄭州邁向全國，服務(wù)與產(chǎn)品齊步推進。永輝將繼續(xù)對鄭州及周邊門店進行調(diào)改，并將從全國各個省區(qū)選派四批共計超400名學(xué)員到鄭州學(xué)習(xí)，學(xué)成后再回到所在省區(qū)轉(zhuǎn)化為具體的調(diào)改思路和規(guī)劃。按照胖東來的經(jīng)營理念和永輝信萬廣場店的思路，或?qū)膬纱蠓矫孢M行調(diào)改。
從服務(wù)來看，首先需要顯著改善員工福利待遇，隨后建立完善的員工管理機制，保證高質(zhì)量服務(wù)的持續(xù)性。從產(chǎn)品來看，有望借鑒胖東來的選品經(jīng)驗，根據(jù)不同區(qū)域人群的消費偏好，布局對應(yīng)品類的商品；同時積極推動自有品牌建設(shè)，增強差異化競爭力。
“‘胖東來模式’受到傳統(tǒng)商超追捧，原因主要是在電子商務(wù)、直播帶貨等新零售模式?jīng)_擊下，傳統(tǒng)商超大都面臨諸多經(jīng)營困難，且苦于找不到改善和提升路徑。”河南省商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會會長宋向清認為，“胖東來模式”作為突破傳統(tǒng)商超發(fā)展模式的創(chuàng)新模式，在對步步高和永輝超市等進行調(diào)改后，業(yè)績明顯上升，不僅環(huán)境優(yōu)化、人氣提升，而且客流量、客單價、銷售額、利潤等主要經(jīng)營指標均同步增長，讓其他商超找到了方向，看到了希望，使其他商超對通過效仿胖東來提升品牌影響力和市場競爭力的期望值提高，進而開始尋求借鑒“胖東來模式”實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。
“胖東來模式”
能否改變困境？
近年來，隨著電商的崛起和消費者需求的變化，線下零售業(yè)態(tài)不斷分化，傳統(tǒng)商超的客流、業(yè)績受到?jīng)_擊。
當前，傳統(tǒng)商超深陷閉店潮。據(jù)記者不完全統(tǒng)計，今年一季度，全國至少有超過30家超市歇業(yè)，涉及沃爾瑪、大潤發(fā)、盒馬鮮生等知名品牌。
在此背景下，區(qū)域性的“小”企業(yè)調(diào)改上市“大”公司，天然具有話題性。那么，這場“爆改”的結(jié)果，是一枝獨秀的孤品，還是可大規(guī)模推廣的范本？“胖東來模式”能否挽救傳統(tǒng)商超？
中百倉儲超市公司負責(zé)人表示，胖東來能成為“頂流”說明“線下實體大賣場是有出路的”。近年來中百集團加快了業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，胖東來的做法和集團發(fā)展高度契合。
但是，對于體量更大的傳統(tǒng)商超而言，該負責(zé)人強調(diào)，調(diào)改不是一蹴而就，需要一個過程，需要結(jié)合企業(yè)自身情況選擇合適的路徑和方向，同時在這個過程中不斷進行動態(tài)優(yōu)化。
“中國市場地方特色鮮明，三四線城市有自己的區(qū)域龍頭，一二線城市競爭激烈，針對一兩家店的調(diào)改成功與規(guī)模性推廣不能同日而語?！痹撠撠?zé)人直言，按照規(guī)劃，今年7月首批調(diào)改的兩家中百倉儲超市將相繼開業(yè)，年內(nèi)會選擇其他門店分批進行調(diào)改。
宋向清認為，變革或調(diào)改一定要基于現(xiàn)實和需要，兼顧生存和發(fā)展，綜合各種便利條件和成功因素，采取不同的模式，利用不同的渠道，決不可實行簡單的“拿來主義”，“照葫蘆畫瓢”式的照搬照抄不可取，也無法確保變革能夠真正解決實際問題。只有結(jié)合自身實際，迎合顧客需要，才能加快商超走出低迷的經(jīng)營狀態(tài)，保證變革成果最大化。
宋向清表示，傳統(tǒng)商超都需要變革或調(diào)改，但變革和調(diào)改的模式可以多種多樣，關(guān)鍵是要找到適合自己的模式，尋求適合自己的路徑?！芭謻|來模式”對于胖東來和部分商超而言是成功的、適宜的，但并非放之四海而皆準，不一定能夠?qū)λ猩坛鞍伟俨 ?。同時，對于商超行業(yè)而言，同一模式會形成新的同質(zhì)化問題，必然會再次引發(fā)惡性競爭，不僅損害行業(yè)發(fā)展，而且會破壞城市商業(yè)生態(tài)，最終會損害消費者利益。
根據(jù)當前我國傳統(tǒng)商超發(fā)展面臨的實際困難，他建議商超將改革重點放在四個方面：一是強化線下經(jīng)營優(yōu)勢，提升線下服務(wù)內(nèi)涵，將商品的真實可靠和消費者的體驗感“拉滿”；二是強化對經(jīng)營場景的美化度和舒適度改造，讓消費者在購物的同時享受到美學(xué)和康養(yǎng)熏陶；三是強化對員工、合作伙伴和供應(yīng)商的有效激勵，加快形成全力合力服務(wù)消費者的利益聯(lián)盟；四是優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，增加適銷對路的一線品牌，增強商超對知名品牌商品的吸引力。
