基金公司直播花樣百出 過(guò)度娛樂(lè)化引爭(zhēng)議
近期，以“女團(tuán)”為主題的《乘風(fēng)破浪的姐姐》收獲了一大批觀眾的青睞，而基金公司熱火朝天的直播潮中也不乏“女團(tuán)”、“美女”這樣的字眼，更有甚者，唱歌、演奏、吃播等也被搬上了直播臺(tái)�；鸸局辈�(chuàng)新層出不窮，一些過(guò)度娛樂(lè)化的直播形式引起了爭(zhēng)議。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，如何守住底線，仍是未來(lái)基金直播進(jìn)化中應(yīng)當(dāng)深思的問(wèn)題。
“女團(tuán)”直播風(fēng)刮進(jìn)基金圈
“女團(tuán)概念最近被《乘風(fēng)破浪的姐姐》帶火了，這節(jié)目我每集都會(huì)追，只是之前沒(méi)想到會(huì)在基金圈里見(jiàn)到直播女團(tuán)。”一名基金公司的市場(chǎng)部人士感嘆。
作為擁有余額寶這只巨無(wú)霸互聯(lián)網(wǎng)“寶寶”的基金公司，天弘基金的互聯(lián)網(wǎng)基因可謂深入骨髓。女團(tuán)是這家公司在支付寶直播中創(chuàng)設(shè)的主播IP形象，團(tuán)員近期已從此前的4人增至5人，是目前基金公司主播數(shù)量較多的公司。
“我們一開始沒(méi)想往女團(tuán)這個(gè)方向打造，是慢慢探索出來(lái)的。起初是我一個(gè)人當(dāng)主播，后來(lái)考慮到直播要有一定頻率，不能周期太長(zhǎng)，我一個(gè)人精力不夠，才考慮多主播模式，可以分擔(dān)壓力�！碧旌牖鹞浵佖�(cái)富平臺(tái)基金運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人楊慶稱。在她看來(lái)，既然沒(méi)有足夠的精力做一個(gè)IP，那么，試著做女團(tuán)IP或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
“直播內(nèi)容上，我們還是更關(guān)注如何為用戶提供更多的干貨，這也是未來(lái)需要突破的點(diǎn)。目前直播團(tuán)隊(duì)成員已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，不過(guò)，她們此前并不是投研出身，盡管現(xiàn)在有了一定人氣，但為了能給用戶提供更多有價(jià)值的內(nèi)容，持續(xù)的專業(yè)化學(xué)習(xí)仍是重中之重，也是未來(lái)長(zhǎng)期黏住觀眾的核心�！睏顟c認(rèn)為，雖然女團(tuán)主播們都還在進(jìn)化過(guò)程中，但每個(gè)人都具備自己進(jìn)行內(nèi)容策劃、控場(chǎng)的能力。
真人網(wǎng)紅IP成直播標(biāo)配
真人版IP在基金直播中的運(yùn)用已成為一種標(biāo)配，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，有趣、生動(dòng)的主播IP形象能拉近與用戶的距離，也能增加公司的辨識(shí)度。
以“老十家”基金公司博時(shí)基金為例，該公司在支付寶直播中的整體形象定位為“博時(shí)理財(cái)小當(dāng)家”，其中包含金元寶和錢多多兩個(gè)IP——這兩個(gè)名稱被用戶評(píng)價(jià)為“直白有趣還招財(cái)”。
“之所以取這樣的IP名字而不叫主播的真名，是考慮到即便未來(lái)出現(xiàn)主播人事變動(dòng)，直播的IP形象仍然可以恒定，并一直沿用下去。虛擬IP有利于淡化主播個(gè)人的色彩，強(qiáng)化背后所代表的基金公司�！辈⿻r(shí)基金互聯(lián)網(wǎng)金融部電子商務(wù)總監(jiān)李祖兵說(shuō)。“我們采用‘主播為主、基金經(jīng)理為輔’的直播模式。”李祖兵認(rèn)為，受眾定位很重要，投資者來(lái)基金公司直播間大多不是為了接受專業(yè)教育，因此基金直播內(nèi)容并非要拔高到某個(gè)專業(yè)維度，而是要生動(dòng)有趣。在這個(gè)過(guò)程中，主播是主力，而基金經(jīng)理的作用其實(shí)更多的是增信。
與微信公眾號(hào)等平臺(tái)的IP形象相比，李祖兵認(rèn)為，如果原IP形象知名度高的話，完全可以沿用到直播中。其實(shí)，直播和公眾號(hào)、財(cái)富號(hào)一樣，都是自媒體時(shí)代的產(chǎn)物。IP對(duì)于直播而言也一樣，只不過(guò)形式上從原來(lái)的文字版轉(zhuǎn)換到視頻版，本質(zhì)上并沒(méi)有發(fā)生改變。
要守住底線
基金公司為增加直播IP熱度，各類創(chuàng)新也層出不窮。最近，有家公司美女IP在直播尾聲時(shí)彈奏古箏、唱歌的橋段引起業(yè)內(nèi)議論。記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)直播是由財(cái)通證券資產(chǎn)管理有限公司（下稱財(cái)通資管）發(fā)起的，主播IP叫“花財(cái)妹妹”，這不是她在直播中的首次進(jìn)行才藝表演。
有基金市場(chǎng)部人士直言：“這都唱歌彈奏了，之后直播尺度要如何把握？基金直播畢竟不同于普通的淘寶直播，創(chuàng)新是好事，未來(lái)還是要守住直播的底線。”
對(duì)于同業(yè)提出的質(zhì)疑，財(cái)通資管電商部相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，才藝并不是直播的必要元素，而是作為直播主題之外的一個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)。
她表示，講干貨是直播的首要任務(wù)，服務(wù)好客戶是最主要的目標(biāo)，只有在保證直播能將干貨傳遞給客戶的前提下，才會(huì)做創(chuàng)新。這其中的度是要把握好的，不會(huì)本末倒置。
無(wú)獨(dú)有偶，基金公司“吃播”也開始增多，比如7月21日深圳上演了一場(chǎng)基金公司“集體版吃播”。不過(guò)，多家公司網(wǎng)紅IP組成圓桌聯(lián)合直播的嘗試要比“吃播”這一噱頭更具有創(chuàng)新意義。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代，主播IP形象的打造為基金公司直播注入了靈魂，未來(lái)真人版IP的比拼更將成為直播的必爭(zhēng)之地。不過(guò)，直播IP在“乘風(fēng)破浪”的同時(shí)如何守住底線，仍是未來(lái)基金直播進(jìn)化中應(yīng)當(dāng)深思的問(wèn)題。
