導(dǎo)讀:將京東二季度財(cái)報(bào)拆解仔細(xì)分析,不難看出——下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為京東新的增長(zhǎng)引擎。
京東等巨頭都看到了下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的巨大商機(jī),做了大量的投入和布局。然而,下沉市場(chǎng)中的隱形新中產(chǎn)雖然也同樣追求品牌、品質(zhì),但他們的消費(fèi)喜好也更加復(fù)雜,比如“熟人社會(huì)”的影響依舊存在,比如小眾品牌依舊能在某個(gè)區(qū)域大受歡迎等等,所以電商和品牌商需要花更多的精力才可能贏得他們的喜愛(ài)。
圖 / 圖蟲(chóng)
8月13日,京東集團(tuán)發(fā)布了2019年第二季度業(yè)績(jī),集團(tuán)收入、利潤(rùn)、現(xiàn)金流及活躍用戶(hù)數(shù)四大核心指標(biāo)全面呈現(xiàn)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì):
凈收入1503億元、同比增長(zhǎng)22.9%;
Non-GAAP下凈利潤(rùn)為36億元、同比增長(zhǎng)644%;
活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)3.213億、環(huán)比增長(zhǎng)1080萬(wàn);
自由現(xiàn)金流增長(zhǎng)至74億元。
如果將這份財(cái)報(bào)拆解仔細(xì)分析,我們不難看出——下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為京東新的增長(zhǎng)引擎。
資本市場(chǎng)顯然看到了其中蘊(yùn)藏的巨大價(jià)值。京東財(cái)報(bào)發(fā)布后,股價(jià)立即暴漲12.89%,創(chuàng)下逾五年最大漲幅。
在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上,京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷表示:
“京東來(lái)自于三到六線(xiàn)城市的低線(xiàn)市場(chǎng)用戶(hù)增速高于一二線(xiàn)城市;我們現(xiàn)在的新用戶(hù)當(dāng)中,有將近七成來(lái)自于低線(xiàn)城市;按照收貨地址來(lái)看,整體用戶(hù)里面,超過(guò)一半來(lái)自于低線(xiàn)城市�！�
數(shù)據(jù)顯示,京東618累計(jì)下單金額達(dá)2015億元,同比增長(zhǎng)近27%;其中,低線(xiàn)級(jí)市場(chǎng)的下單金額同比增幅達(dá)全站2倍。高質(zhì)量消費(fèi)成為低線(xiàn)市場(chǎng)的鮮明趨勢(shì),例如京東家電專(zhuān)賣(mài)店在618期間的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示,村鎮(zhèn)居民所購(gòu)買(mǎi)的平板電視中,有51%是55英寸及以上的大屏幕電視,全面屏電視的銷(xiāo)量比去年翻了一番。此外,一二線(xiàn)城市尚在普及中的智能馬桶、指紋鎖在低線(xiàn)市場(chǎng)銷(xiāo)售增速超過(guò)100%……
主要布局低線(xiàn)市場(chǎng)的京東家電專(zhuān)賣(mài)店
這一切都說(shuō)明,那個(gè)很多人以為的下沉市場(chǎng),似乎變得不太一樣了。
隱形新中產(chǎn)崛起
下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)迎來(lái)第一批覺(jué)醒者
說(shuō)到鐵嶺,很多人的第一印象可能是小品、趙本山,這座“消失的大城市”正在經(jīng)歷資源型衰退城市的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路,但這里人的生活品質(zhì)并不低。
生活在鐵嶺市的剛子,本職工作是一名出租車(chē)司機(jī),今年28歲,妻子是私立幼兒園的老師,兩個(gè)人每個(gè)月收入8000元左右,5年前結(jié)婚的時(shí)候由父母出資全款買(mǎi)了110平米總價(jià)近40萬(wàn)的房子。
剛子的妻子是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重度用戶(hù),“只有一些生鮮及食品在當(dāng)?shù)爻匈?gòu)買(mǎi),其余基本都在網(wǎng)上買(mǎi)”。對(duì)于質(zhì)量要求不高的如抹布、水杯等日用品主要會(huì)從淘寶購(gòu)買(mǎi),對(duì)于電器、牛奶等主要是從京東購(gòu)買(mǎi)。“小城市里的各種成本都不高,以我們的收入,我不會(huì)去追求那種奢侈品,但是我們整個(gè)家庭用的東西也都還是有一些講究的。我喜歡買(mǎi)品牌商品,價(jià)格也不太高的品牌。除了特別小的東西,一般我不會(huì)考慮那些三無(wú)或者山寨產(chǎn)品�！�
位于遼寧省鐵嶺市的京東物流配送站
浙江舟山市岱山縣萍姨則是在兒子的影響下,開(kāi)始追求品質(zhì)。萍姨目前退休在家,愛(ài)人被機(jī)關(guān)反聘繼續(xù)上班,兩人每月收入1萬(wàn)元左右,兒子在上海工作。2年前,受牌友和親友微信群的影響,萍姨學(xué)會(huì)了網(wǎng)購(gòu),開(kāi)始買(mǎi)東西�！氨阋耸钦姹阋�,但買(mǎi)了幾次就沒(méi)怎么買(mǎi)了。后來(lái)兒子給我算筆賬,真正算下來(lái),其實(shí)品牌商品更劃算。”
以剛子家庭和萍姨家庭為代表的下沉市場(chǎng)典型消費(fèi)者和大家心目中的下沉市場(chǎng)有很大差別,她們的收入雖不高,但消費(fèi)能力不弱,她們不再“只看價(jià)格”,反而開(kāi)始追求品牌、品質(zhì)甚至服務(wù),京東將這部分人群定義為:隱形新中產(chǎn)。她們是下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中的第一批覺(jué)醒者,她們對(duì)于品牌和品質(zhì)的追求,已經(jīng)和一二線(xiàn)城市消費(fèi)者沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。
就像徐雷所說(shuō):“從京東平臺(tái)來(lái)看,不少低線(xiàn)城市的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)客單價(jià)低的商品后,成為一名網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)。但對(duì)網(wǎng)購(gòu)熟悉后,他們還是傾向于購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)商品�！�
下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力正在不斷的顯現(xiàn)。
其實(shí)不難理解,因?yàn)樽非笃焚|(zhì)和幸福是人們的共性,在條件允許時(shí),價(jià)格因素的影響就會(huì)被弱化。更為重要的是,現(xiàn)在這個(gè)條件已經(jīng)出現(xiàn),據(jù)易觀4月發(fā)布的《下沉市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)洞察2019》來(lái)看,受下沉市場(chǎng)慢節(jié)奏生活和較低生活壓力的影響,近幾年,下沉市場(chǎng)的人均可支配收入和消費(fèi)支出增速均高于一、二線(xiàn)城市,呈現(xiàn)出旺盛的消費(fèi)意愿。在下沉市場(chǎng),平均每月在電商平臺(tái)消費(fèi)超過(guò)300元的用戶(hù)比例超過(guò)60%,而一、二線(xiàn)城市的這一比例也只達(dá)到了75%。
簡(jiǎn)單說(shuō),下沉市場(chǎng)初級(jí)階段已經(jīng)過(guò)去,新時(shí)代——下沉市場(chǎng)2.0時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。
攜供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)
京東搶占下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)先機(jī)
京東等巨頭都看到了下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的巨大商機(jī),做了大量的投入和布局。然而,下沉市場(chǎng)中的隱形新中產(chǎn)雖然也同樣追求品牌、品質(zhì),但他們的消費(fèi)喜好也更加復(fù)雜,比如“熟人社會(huì)”的影響依舊存在,比如小眾品牌依舊能在某個(gè)區(qū)域大受歡迎等等,所以電商和品牌商需要花更多的精力才可能贏得他們的喜愛(ài)。
這種情況下,粗獷式跑馬圈地的效果往往不盡如人意,京東選擇的是“柔性戰(zhàn)略”,以商品和用戶(hù)體驗(yàn)為核心,結(jié)合京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心。
2016年,京東瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的零售小店,為品牌商、渠道商、零售商搭建出一條開(kāi)放、智能的“新通路”。借助京東在智能與大數(shù)據(jù)方面的能力,新通路業(yè)務(wù)構(gòu)筑起了從品牌商到消費(fèi)者的B2B2C數(shù)據(jù)鏈路,這不僅可以獲取最真實(shí)有效的下沉市場(chǎng)數(shù)據(jù),甚至還能根據(jù)每個(gè)店的交易情況精準(zhǔn)描繪出用戶(hù)畫(huà)像,幫助品牌商及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)策略,拓展下沉市場(chǎng)生意,提供更受消費(fèi)者喜愛(ài)的商品。
位于山西省朔州市的京東便利店
京東還通過(guò)線(xiàn)下實(shí)體店的方式,將自己在家電、手機(jī)和3C數(shù)碼領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)充分釋放到了下沉市場(chǎng)。截至目前,京東布局了包括12000多家京東家電專(zhuān)賣(mài)店、近2000家京東專(zhuān)賣(mài)店、160余家京東電腦數(shù)碼專(zhuān)賣(mài)店等線(xiàn)下門(mén)店,并與線(xiàn)下合作伙伴積極合作,覆蓋全國(guó)絕大部分的低線(xiàn)城市及村鎮(zhèn)。讓下沉市場(chǎng)的用戶(hù)能夠直接體驗(yàn)產(chǎn)品,并以最便利的方式享受配送、安裝及售后服務(wù)。
京東家電專(zhuān)賣(mài)店
今年7月,京東拼購(gòu)宣布招商政策將全面升級(jí),全面開(kāi)放招商類(lèi)目并減免平臺(tái)使用費(fèi),扣點(diǎn)降至0.6%,6小時(shí)快速審核,實(shí)現(xiàn)商家極速入駐,同時(shí)為商家提供1對(duì)1指導(dǎo)及完善的成長(zhǎng)扶持計(jì)劃。
而在京東第二季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上,徐雷也表示:
“國(guó)慶節(jié)前后,京東拼購(gòu)將升級(jí)與騰訊合作的微信一級(jí)入口的資源,將微信一級(jí)入口重新打造成專(zhuān)門(mén)針對(duì)微信生態(tài)、尤其是女性和低線(xiàn)市場(chǎng)的新模式。該模式將采用低扣點(diǎn)方式吸引更多商家,以及更豐富的商品,去滿(mǎn)足低線(xiàn)城市消費(fèi)者的需求�！�
京東拼購(gòu)布局全域社交電商
除了線(xiàn)下布局與線(xiàn)上發(fā)力外,京東還以投資的方式,拓展在下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì):投資全國(guó)物業(yè)管理面積最大的社區(qū)服務(wù)企業(yè)彩生活,圍繞“4+1智慧社區(qū)”做更多深度探索;收購(gòu)國(guó)內(nèi)最大線(xiàn)下手機(jī)連鎖商之一迪信通9%的股份,加速下沉市場(chǎng)手機(jī)線(xiàn)下零售店覆蓋面積;投資生活家居日用品連鎖企業(yè)生活無(wú)憂(yōu),拓展現(xiàn)有的用戶(hù)群和供應(yīng)鏈體系……
可以看出,京東對(duì)于下沉市場(chǎng)的布局正在加速形成,并在不斷優(yōu)化和迭代,從這些布局可以看出,下沉市場(chǎng)2.0時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng),再度回歸到零售本質(zhì),即:從拼營(yíng)銷(xiāo)回歸到拼產(chǎn)品、服務(wù)以及供應(yīng)鏈管理中。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員張德勇曾撰文表示:
“下沉市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模與增長(zhǎng)潛力巨大、高質(zhì)量供給相對(duì)欠缺、居民消費(fèi)需求遠(yuǎn)未被滿(mǎn)足。作為我國(guó)人口基數(shù)最大、面積最大的市場(chǎng)之一,下沉市場(chǎng)可謂潛力巨大、商機(jī)無(wú)限�！�
更為重要的是,在居民可支配收入、信息透明度越來(lái)越高的情況下,越來(lái)越多的人正在快速轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念。也許不久的將來(lái),下沉市場(chǎng)這個(gè)名詞將不再包含低價(jià)等含義,這只是一個(gè)規(guī)模巨大的市場(chǎng),這里的消費(fèi)者追求品質(zhì)、喜愛(ài)品牌,他們和一二線(xiàn)消費(fèi)者并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。
