中國(guó)經(jīng)濟(jì)樣本觀察·企業(yè)樣本篇丨冰雪流量如何變成經(jīng)濟(jì)增量？——解析哈爾濱馬迭爾文旅投資集團(tuán)“出圈”密碼

??新華社哈爾濱3月30日電 題：冰雪流量如何變成經(jīng)濟(jì)增量？——解析哈爾濱馬迭爾文旅投資集團(tuán)“出圈”密碼

??新華社記者楊思琪

??從人氣爆棚的冰雪大世界，到雪韻綿長(zhǎng)的太陽(yáng)島雪博會(huì)，從中央大街的獨(dú)特魅力，到第九屆亞冬會(huì)的驚艷亮相……在冰雪資源獨(dú)特的哈爾濱，冰雪文化和冰雪經(jīng)濟(jì)正在成為高質(zhì)量發(fā)展的新動(dòng)能和對(duì)外開(kāi)放的新紐帶。

??這座城市的不少創(chuàng)意與“熱梗”，背后都離不開(kāi)一家文旅企業(yè)——哈爾濱馬迭爾文化旅游投資集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“馬迭爾”）。這家重組于2023年的哈爾濱市屬國(guó)企，走改革創(chuàng)新之路，將冰雪流量變成經(jīng)濟(jì)增量，成為老國(guó)企煥發(fā)新活力的鮮活樣本和文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的生動(dòng)例證。

??從各自為戰(zhàn)到握指成拳

??哈爾濱冰雪大世界、太陽(yáng)島雪博會(huì)、冰雪嘉年華、馬迭爾賓館、亞布力滑雪場(chǎng)……在哈爾濱舉辦的2024—2025冰雪季全球推介會(huì)上，這些知名文旅項(xiàng)目推介人逐一亮相，現(xiàn)場(chǎng)金句頻出，并聯(lián)合發(fā)布服務(wù)承諾，線上線下熱度頗高。

??“這種擰成一股繩、勁往一處使的火爆場(chǎng)面，放在以前是想都不敢想的?！瘪R迭爾董事長(zhǎng)孔慶濱說(shuō)，這次推介會(huì)是哈爾濱文旅業(yè)遠(yuǎn)離同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、布局差異化產(chǎn)品的一個(gè)縮影，大家紛紛用“加量不加價(jià)”的服務(wù)，回報(bào)游客對(duì)“爾濱”的喜愛(ài)。

??在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，哈爾濱市文旅資產(chǎn)和文旅品牌，主要集中在文旅行業(yè)的兩家國(guó)有企業(yè)——哈爾濱太陽(yáng)島集團(tuán)、哈爾濱文旅集團(tuán)，各自體量和規(guī)模都不大。產(chǎn)業(yè)鏈不健全、管理服務(wù)粗放、低質(zhì)量“內(nèi)卷”等多重問(wèn)題，一直制約著這座“寶藏之城”文旅市場(chǎng)活力的釋放，資源稟賦難以轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

??不破，不立。2023年8月，哈爾濱市委、市政府作出決策，將兩家企業(yè)整合，馬迭爾由此誕生。相近業(yè)務(wù)整合歸類(lèi)，板塊布局一業(yè)一企，大力培育明星企業(yè)，按照上述原則，馬迭爾迅速制定戰(zhàn)略規(guī)劃，力爭(zhēng)盡快將改革落到實(shí)處。

??該退出的退出、該整合的整合。經(jīng)過(guò)梳理，一大批文旅資產(chǎn)被進(jìn)一步盤(pán)活，馬迭爾下屬企業(yè)從30多家逐漸壓減至11家，不斷推動(dòng)優(yōu)質(zhì)資源向優(yōu)勢(shì)企業(yè)、核心業(yè)務(wù)集中，實(shí)現(xiàn)攥指成拳。

??“熟悉的是過(guò)去的景觀，陌生的是嶄新的賽道。不被自己打破，就會(huì)被別人打破?！瘪R迭爾總經(jīng)理周巍回憶說(shuō)，改革需要“斷腕”的勇氣。粗放的管理模式、單一的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上快速發(fā)展的市場(chǎng)需求，文旅產(chǎn)業(yè)鏈條亟待重建。

??堅(jiān)持市場(chǎng)化改革方向，馬迭爾著手編制食品、酒店、會(huì)展賽事服務(wù)、文旅等重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃，配套建立高水平管理體系，開(kāi)展專(zhuān)業(yè)人才“普查”，健全崗位價(jià)值評(píng)估機(jī)制，全面優(yōu)化薪酬、績(jī)效管理體系……牽一發(fā)而動(dòng)全身，一場(chǎng)系統(tǒng)化變革迅速拉開(kāi)。

??為進(jìn)一步優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)，馬迭爾成立工作專(zhuān)班，推動(dòng)冰雪大世界、馬迭爾食品兩大核心品牌資源回歸，同時(shí)建立起以黨委會(huì)、董事會(huì)、總經(jīng)理辦公會(huì)議事規(guī)則等為核心的制度體系，壓縮管理層級(jí)，推動(dòng)非主業(yè)、非優(yōu)勢(shì)企業(yè)清理整合。

??“過(guò)去，雖然都是‘國(guó)字號(hào)’企業(yè)，但各個(gè)公司各自為戰(zhàn)，形不成品牌，做不大優(yōu)勢(shì)。如今，成了‘正規(guī)軍’‘集團(tuán)軍’，有了主心骨，不愁打不了勝仗。”馬迭爾黨委副書(shū)記秦曉燕頗為感慨，經(jīng)過(guò)不到兩年時(shí)間，一批想干事、會(huì)干事、能成事的優(yōu)秀人才迅速成長(zhǎng)起來(lái)，國(guó)有資本的競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新力、影響力迎來(lái)質(zhì)的躍升。

??改革讓馬迭爾涅槃重生，也激發(fā)了哈爾濱這座“冰雪之城”“音樂(lè)之城”的文旅市場(chǎng)活力。剛剛結(jié)束的2024—2025冰雪季，哈爾濱累計(jì)接待游客超過(guò)9000萬(wàn)人次，游客總花費(fèi)超過(guò)1372億元。作為城市頂流IP，哈爾濱冰雪大世界運(yùn)營(yíng)68天，接待游客356萬(wàn)人次，大年初四更是創(chuàng)下單日入園游客破10萬(wàn)人次的紀(jì)錄。

??游客需求是最大的導(dǎo)向

??2023年12月18日，一個(gè)寫(xiě)進(jìn)“爾濱”城市記憶的日子。

??這一天，第25屆哈爾濱冰雪大世界試開(kāi)園，僅4小時(shí)內(nèi)便涌入4萬(wàn)余名游客，幾乎達(dá)到接待上限。熱度超乎預(yù)期，一些游客因沒(méi)有體驗(yàn)到網(wǎng)紅項(xiàng)目冰滑梯和摩天輪，要求退票。

??“這次挑戰(zhàn)，也是提升服務(wù)、扭轉(zhuǎn)形象的契機(jī)。”作為馬迭爾下屬最大子公司，哈爾濱冰雪大世界股份有限公司董事長(zhǎng)郭宏偉帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)迅速研判應(yīng)對(duì)，退票、致歉、連夜整改，優(yōu)化細(xì)化景區(qū)服務(wù)……一系列誠(chéng)意滿滿的操作，讓網(wǎng)絡(luò)評(píng)論發(fā)生反轉(zhuǎn)：不僅冰雪大世界登上流量高峰，也為哈爾濱塑造了良好形象，實(shí)在、厚道成了許多游客、網(wǎng)友對(duì)這座城市的評(píng)價(jià)。

??退票風(fēng)波后，馬迭爾以此為契機(jī)，優(yōu)化輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制，完善游客投訴熱線，以游客需求、網(wǎng)友反饋為牽引，倒逼提升管理運(yùn)營(yíng)水平。

??有游客提出園區(qū)面積大、上廁所不方便，園區(qū)隨即增設(shè)洗手間，特別是增加女性專(zhuān)用衛(wèi)生間數(shù)量，大大減少排隊(duì)時(shí)間；有網(wǎng)友提出游玩時(shí)間不夠，園區(qū)便根據(jù)游客數(shù)量，動(dòng)態(tài)延遲閉園時(shí)間……游客散去，工作人員還要開(kāi)會(huì)，通過(guò)清單式復(fù)盤(pán)，確保各項(xiàng)問(wèn)題“不過(guò)夜”。

??一系列暖心舉措，為游客提供了滿滿的情緒價(jià)值，哈爾濱被一些游客稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)打造的5A級(jí)景區(qū)”。周巍說(shuō)，一個(gè)企業(yè)要把自己的產(chǎn)品、服務(wù)做到無(wú)可復(fù)制、難以超越，才能走得久、走得遠(yuǎn)。

??“冰城左右哥”帶領(lǐng)游客蹦迪、喊麥；冰馬俑、冰封玫瑰、心愿墻、祈福樹(shù)等“花活兒”不斷；利用“黑科技”提前一年存冰，爭(zhēng)取延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間……不少南方游客感嘆：“吸引我們的是冰雪，更是在這里感受到的被溫暖、被治愈、被關(guān)愛(ài)。”

??既是“冰城”，也是“夏都”，哈爾濱夏季氣候涼爽，適合避暑。一些游客打來(lái)電話咨詢：從南方大老遠(yuǎn)來(lái)一趟不容易，在夏天能不能賞冰看雪，彌補(bǔ)反季節(jié)的遺憾？

??這個(gè)“小心愿”引發(fā)了馬迭爾的思考。經(jīng)過(guò)規(guī)劃設(shè)計(jì)，去年夏天，哈爾濱冰雪大世界四季冰雪項(xiàng)目正式落成。這座室內(nèi)冰雪館溫度保持在零下8攝氏度至零下12攝氏度，冰雕雪塑造型別致，在聲光電技術(shù)加持下，為游客帶來(lái)了一種“穿越冬夏”的獨(dú)特體驗(yàn)，“冰城”冰雪不再是“冬季限定”。

??創(chuàng)新思維的閘門(mén)一旦打開(kāi)，“好點(diǎn)子”便競(jìng)相涌現(xiàn)。炎炎夏日，圍繞核心IP打造、情緒價(jià)值提供和消費(fèi)場(chǎng)景搭建三大旅游核心要素，馬迭爾設(shè)立啤酒、音樂(lè)、露營(yíng)、演藝項(xiàng)目。哈爾濱國(guó)際啤酒節(jié)、太陽(yáng)島音樂(lè)節(jié)、《遇見(jiàn)?哈爾濱》沉浸式演出等逐一亮相，助力哈爾濱文旅市場(chǎng)從“一季紅”向“四季火”延伸。

??2024年，馬迭爾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入14億元，利潤(rùn)總額3.64億元，完成投資額13億元，增幅分別達(dá)到101%、203%、218%。

??打造更大范圍、更深層次的文旅新生態(tài)

??去年底，一場(chǎng)別開(kāi)生面的“冰雪時(shí)裝秀”在哈爾濱上演。夜幕下，索菲亞教堂廣場(chǎng)變成摩登秀場(chǎng)，模特身著帶有“爾濱”元素的羽絨服逐一亮相；不遠(yuǎn)處的中央大街上，“爾濱×波司登”聯(lián)名羽絨服成為當(dāng)季時(shí)尚單品，持續(xù)走俏。

??借勢(shì)“爾濱”效應(yīng)，馬迭爾注冊(cè)培育“爾濱”品牌，與羽絨服生產(chǎn)企業(yè)波司登合作，在哈爾濱建成羽絨服生產(chǎn)基地。

??這是馬迭爾搶抓機(jī)遇、擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給的一個(gè)縮影。隨著擴(kuò)大內(nèi)需、培育文旅消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)的政策導(dǎo)向更加明晰，馬迭爾步履不停，持續(xù)打造“冰雪+”“+冰雪”產(chǎn)業(yè)鏈條。

??結(jié)合AIGC技術(shù)，“數(shù)九寒天長(zhǎng)卷”呈現(xiàn)踏雪尋梅、敲竹聽(tīng)雪等互動(dòng)體驗(yàn)；元宇宙產(chǎn)品《冰龍尋珠·全感VR》，帶領(lǐng)游客“打卡”冰雪奇境；全景奇幻舞臺(tái)秀《王的戰(zhàn)車(chē)》演繹千年前女真部落的傳奇故事……隨著招商引資力度不斷加大，來(lái)自北京、上海、山東等多地的客商紛紛前來(lái)投資興業(yè)，讓冰天雪地多了更多“科技范兒”。

??迎著“冬”風(fēng)，馬迭爾牽頭成立黑龍江省冰雪旅游發(fā)展促進(jìn)會(huì)，帶領(lǐng)成員單位赴國(guó)內(nèi)外主要客源地開(kāi)展冰雪旅游宣傳推介；參與制定《冰雪景觀建筑技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)》等冰雪經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范，引導(dǎo)行業(yè)有序發(fā)展；謀劃推出“爾濱禮物”文創(chuàng)店，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)、知名品牌共同“出圈”。

??“我們要打造更大范圍、更深層次的文旅新生態(tài)，一起把蛋糕做大，實(shí)現(xiàn)互利共贏。”孔慶濱說(shuō)。

??眼下，國(guó)內(nèi)外文旅市場(chǎng)格局加速演進(jìn)，馬迭爾清晰認(rèn)識(shí)到自身短板和不足：內(nèi)部業(yè)態(tài)發(fā)展不均衡，文體旅融合缺乏深度，文旅投資尚存空白，“冬強(qiáng)夏弱”問(wèn)題突出，“冰強(qiáng)雪弱”現(xiàn)狀待改變，專(zhuān)業(yè)人才配備不足，一些子公司“闖市場(chǎng)”意識(shí)不強(qiáng)、遇到問(wèn)題“找集團(tuán)”……

??問(wèn)題是壓力，也是爭(zhēng)先的動(dòng)力。

??關(guān)于未來(lái)，馬迭爾作出規(guī)劃：深化改革，深挖特色，以特色冰雪文化為核心紐帶，打造更多復(fù)合型、差異化文旅產(chǎn)品；充分發(fā)揮“后亞冬”效應(yīng)，在會(huì)展賽事服務(wù)、文旅規(guī)劃策劃方向布局，加快孵化新興業(yè)務(wù)；設(shè)立冰雪產(chǎn)業(yè)專(zhuān)項(xiàng)基金，科學(xué)把握投資方向，重點(diǎn)向冰雪設(shè)施建設(shè)、冰雪科技研發(fā)等領(lǐng)域發(fā)力……

??孔慶濱說(shuō)，馬迭爾這艘“文旅巨輪”將珍惜來(lái)之不易的好口碑、好形象，深挖冰雪經(jīng)濟(jì)潛能，大力發(fā)展特色文旅，向著百億級(jí)文旅產(chǎn)業(yè)集團(tuán)和千億級(jí)文旅產(chǎn)業(yè)集群的龍頭企業(yè)邁進(jìn)。