基金代銷大點(diǎn)兵！招行、螞蟻、工行搶位前三，銀行系仍是霸主，第三方異軍突起，券商僅是零頭
近日，中國證券投資基金業(yè)協(xié)會（以下簡稱“基金業(yè)協(xié)會”）首次披露公募基金銷售機(jī)構(gòu)的保有量數(shù)據(jù)，并公布了2021年一季度末公募基金銷售保有規(guī)模前100強(qiáng)名單。其中，銀行系銷售保有規(guī)模牢牢占據(jù)著半壁江山，近年來異軍突起的獨(dú)立第三方銷售機(jī)構(gòu)更是將“老牌”券商渠道反超。
公募基金銷售保有規(guī)模排名前十的機(jī)構(gòu)中，銀行多達(dá)8家，另外2家為第三方銷售機(jī)構(gòu)螞蟻基金和天天基金。從股票和混合公募基金保有規(guī)模來看，招商銀行以6711億元規(guī)模居首，螞蟻基金5719億元次之，工商銀行4992億元，位居第三名。值得注意的是，若以非貨幣基金保有量規(guī)模排名，螞蟻基金8901億元獨(dú)占鰲頭，招商銀行、工商銀行分列二、三。
“得益于線上支付的普及，近幾年支付寶等第三方獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)增勢迅猛。同時(shí)，一些第三方獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)通過手續(xù)費(fèi)打折、甚至補(bǔ)貼用戶的方式拓客，率先打起價(jià)格戰(zhàn)，將代銷基金蛋糕分走了一大塊�！币晃蝗啼N售人士告訴券商中國記者，當(dāng)前代銷市場馬太效應(yīng)明顯，無論是銀行還是第三方銷售機(jī)構(gòu)，主要流量均集中于頭部。
多位受訪人士也向券商中國記者表示，細(xì)分來看，銀行、券商和支付寶等第三方銷售機(jī)構(gòu)的獲客渠道和客群特征之間存在較大差異。“銀行服務(wù)的多為中青年及以上的人群，客單價(jià)較高，客戶黏性高于第三方銷售渠道，但由于多數(shù)客群從保本理財(cái)轉(zhuǎn)化而來，對風(fēng)險(xiǎn)的接受程度不如券商渠道客戶；而近年來快速崛起的支付寶等第三方渠道的客戶群體主要服務(wù)的客戶群體以35歲以下乃至30歲以下的年輕客戶為主，多數(shù)為新基民�！币晃环治鋈耸勘硎�。
渠道差異化
此次基金業(yè)協(xié)會公布的一季度公募基金銷售保有規(guī)模百強(qiáng)名單中，包括了47家券商、31家銀行、21家第三方銷售機(jī)構(gòu)以及1家保險(xiǎn)公司。但從銷售保有量來看，銀行系公募基金銷量牢牢占據(jù)半壁江山，占比超50%，第三方銷售機(jī)構(gòu)的銷量也已遠(yuǎn)超券商。
其中，按股票和混合公募基金銷售保有規(guī)模計(jì)算，銀行合計(jì)保有規(guī)模為3.32萬億元，第三方銷售機(jī)構(gòu)合計(jì)保有規(guī)模為1.21萬億元，券商合計(jì)保有規(guī)模為0.87萬億元；按非貨幣基金銷售保有規(guī)模計(jì)算，銀行合計(jì)保有規(guī)模為3.78萬億元，第三方銷售機(jī)構(gòu)合計(jì)保有規(guī)模為1.79萬億元，券商合計(jì)保有規(guī)模規(guī)模為0.92萬億元。
以此來看，券商總規(guī)模僅是銀行總規(guī)模的零頭。而唯一一家入圍的保險(xiǎn)公司是中國人壽，一季度末公募基金銷售保有規(guī)模為126億元。
相對于券商來說，銀行代銷基金的歷史較久，券商是后期才發(fā)展起來�！傲硗�，信譽(yù)是銀行機(jī)構(gòu)的立足之本，在這里客戶經(jīng)理與客戶能夠面對面的交談，客戶對于銀行銷售員信譽(yù)程度比較高�！庇秀y行資深業(yè)內(nèi)人士向記者表示，在此情況下，通過客戶經(jīng)理的介紹，更加容易增加客戶的投資意向，進(jìn)而促成業(yè)務(wù)合作，所以整體來說銀行代銷的量就比較大。
上述業(yè)內(nèi)人士表示，通過歷史來看，好多通過銀行購買基金的客戶都獲得了一定的收益，“所以客戶就比較相信銀行�！边@方面銀行的信譽(yù)以及為客戶帶來的賺錢效應(yīng)，結(jié)合客戶經(jīng)理的介紹，都起了重要作用。
“總體來說，銀行機(jī)構(gòu)代銷基金表現(xiàn)一直比較平穩(wěn)，熱度沒有減弱過，量比較大�！庇秀y行業(yè)資深從業(yè)人士告訴券商中國記者，從近幾年的基金代銷的波動情況來看，是隨著股市的波動來反映，受賺錢效應(yīng)影響，如果股市上漲情況樂觀的話，銀行代銷基金的量就會很大；股市跌的情況下，就是老基金銷售的要差一些。
今年春節(jié)以后，市場確實(shí)有了變化。有華東區(qū)某銀行人士告訴記者，因?yàn)楣墒幸恢毙星椴缓�，現(xiàn)在主要銷售的是新發(fā)行的基金，“新發(fā)行基金第一季度銷售的量很大，我們這里客戶經(jīng)理有的銷售額能達(dá)到了1000多萬，這是今年過年以后的行情”。
從一季度的數(shù)據(jù)來看，銀行銷售基金量比較大，與市場行情處于低迷期密切相關(guān)，而銷售新基金風(fēng)險(xiǎn)比較低，“銀行的客戶經(jīng)理起了很重要的作用，因?yàn)樗泻枚嗫蛻舻馁Y金需要投資投放�！鄙鲜鋈A東區(qū)銀行人士告訴記者，基金還是比較好的投資途徑，在這個(gè)眼下股市比較低迷的情況下，買基金預(yù)期收益相對大一些。
第三方崛起
“第三方銷售機(jī)構(gòu)里，一部分是得益于線上支付的普及面廣，使用頻率高，例如支付寶和微信，一部分則是通過推出手續(xù)費(fèi)打折、甚至補(bǔ)貼的方式拓客，同時(shí)把新基金客戶與老基金客戶一起抓住，例如天天基金�！鼻笆鋈啼N售人士表示，代銷基金市場被第三方銷售機(jī)構(gòu)分走蛋糕的趨勢很明顯，“它們經(jīng)常就是價(jià)格戰(zhàn)，這是券商和銀行不具備的”。
基金業(yè)協(xié)會披露的數(shù)據(jù)也顯示，第三方基金銷售機(jī)構(gòu)的公募基金銷售保有規(guī)模占比逐年增長，銀行、券商和基金公司直銷渠道占比則呈現(xiàn)下滑趨勢。2017年至2019年，第三方基金銷售機(jī)構(gòu)在各渠道中的公募基金保有規(guī)模占比從3.84%增至11.03%，銀行則從24.41%降至23.50%。
一位股份行理財(cái)區(qū)人士向券商中國記者表示，主要能影響業(yè)績的問題就是銀行手續(xù)費(fèi)“不打折”。與互聯(lián)網(wǎng)第三方渠道相比，銀行人均金額是高的，不會像支付寶等用低價(jià)購買；與券商相比，這類機(jī)構(gòu)以大客戶為主，很少做100w以下的。“說實(shí)話我們都是代銷，就看跟不跟客戶聯(lián)系，之前我有問過某頭部基金公司，他們200萬以上客戶是有專人直接聯(lián)系與服務(wù)的�！逼涮寡�，第三方渠道的崛起勢頭也很厲害，手續(xù)費(fèi)低、宣傳也做得好，比如有各種活動、窗口廣告。
“在2020年市場整體的賺錢效應(yīng)以及新媒體的影響下，新基民通過第三方銷售平臺開始接觸并接受了公募基金這一理財(cái)方式。”姚楊表示，從整體進(jìn)程來看，隨著年輕投資者的崛起和移動理財(cái)?shù)谋憬荻冗M(jìn)一步提升，互聯(lián)網(wǎng)基金銷售新勢力確實(shí)未來可期，超過傳統(tǒng)銀行并非沒有可能。
但亦有分析人士提醒，由于網(wǎng)絡(luò)獲取的大部分沒有太多投資經(jīng)驗(yàn)的年輕用戶，銷售機(jī)構(gòu)更需要了解客戶風(fēng)險(xiǎn)承受能力和嚴(yán)格把關(guān)所銷售的基金產(chǎn)品，“而不是比誰家代銷基金量大。”
事實(shí)上，在代銷基金市場，銀行、券商、支付寶等第三方銷售機(jī)構(gòu)三者雖為競爭關(guān)系，但在細(xì)分領(lǐng)域其實(shí)又是各有主場。從獲客渠道和客群特征來看，琢磨金融研究院院長姚楊指出，頭部銀行和第三方銷售機(jī)構(gòu)面對的基民群體存在較大差異。
“銀行服務(wù)的基金客戶，特別是基金認(rèn)購/申購量較大的主流基民客戶，大部分是中青年及以上的人群，主要年齡分布以30-55歲為主，而且往往客戶客單價(jià)較高，與銀行網(wǎng)點(diǎn)的互動黏性較大，受銀行客戶經(jīng)理影響較多。而近年來快速崛起的支付寶等第三方渠道的客戶群體主要服務(wù)的客戶群體以35歲以下乃至30歲以下的年輕客戶為主，多數(shù)為新基民�！币畋硎�。
前述券商銷售人士也表示，銀行的基金客戶很多是這幾年從保本理財(cái)客戶慢慢轉(zhuǎn)化而來，也因此基數(shù)特別大，風(fēng)險(xiǎn)偏好也比較保守，券商渠道有很多客戶是不斷從自主操作的股票型選手轉(zhuǎn)化過來的，風(fēng)險(xiǎn)承受能力總體比銀行客群好一些。
頭部效應(yīng)顯著，銀行代銷可能存有變化
“銀行系充分利用用戶基數(shù)優(yōu)勢，從線下地推導(dǎo)流線上，本以為可以進(jìn)一步鞏固優(yōu)勢，但存貸業(yè)務(wù)在移動互聯(lián)網(wǎng)初期被‘余額寶’等互聯(lián)網(wǎng)營銷包裝后的貨幣基金壓著打，基金代銷又被其他派系平臺侵蝕市場份額�！彼侥蓟鹬袇R潤生特約研究員吳昊表示，未來，代銷基金市場拼的將會是產(chǎn)品和服務(wù)的特色與差異化、流量獲取的玩法和技術(shù)的應(yīng)用。
他指出，從合作模式和價(jià)格來看，未來費(fèi)率會繼續(xù)降低，并且用戶鼓勵(lì)長期持有，銀行不以申贖費(fèi)率盈利，而更多是賺取基金公司的管理費(fèi)用收入。其次，基金公司與銀行將增加內(nèi)容方面的合作，頭部銀行也會更多地進(jìn)行內(nèi)容營銷，比如理財(cái)直播，通過直播平臺流量和財(cái)經(jīng)大V等嘉賓的影響力來營銷基金已經(jīng)成為包括銀行在內(nèi)的各大頭部機(jī)構(gòu)的主要玩法。此外，基金公司自建的公募基金組合也是目前與銀行渠道合作的方式。
從銀行端來看，吳昊認(rèn)為，銀行還是會繼續(xù)加大網(wǎng)絡(luò)金融部門或相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)部門的投入，雇傭越來越多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與運(yùn)營人才，通過技術(shù)賦能、內(nèi)容營銷等方式獲客與轉(zhuǎn)化，這里轉(zhuǎn)化的重點(diǎn)之一就是基金。
總體來看，公募基金銷售市場的馬太效應(yīng)明顯，頭部三方平臺集中在支付寶、騰訊、天天基金等寥寥幾家，銀行系內(nèi)大部分銷量也來自于頭部銀行，而其他長尾中小銀行優(yōu)勢并不明顯�！氨M管銀行代銷具備用戶規(guī)模優(yōu)勢，但部分長尾銀行缺乏運(yùn)營營銷互聯(lián)網(wǎng)人才和技術(shù)人才的投入�！眳顷槐硎�，同時(shí)，銀行的傭金費(fèi)率相對其他互聯(lián)網(wǎng)金融平臺高，特色服務(wù)并不是很明顯。
一位資深銀行業(yè)內(nèi)人士也表示，盡管中小行亦有入場機(jī)會，但如果有個(gè)客戶群體少的話，資金實(shí)力弱的話，必然吸引的客戶少，就不占優(yōu)勢了。
