“奧運(yùn)熱”帶動(dòng)全民健身，點(diǎn)燃體育經(jīng)濟(jì)引擎
“奧運(yùn)熱”正在拉動(dòng)新一輪的體育消費(fèi)熱潮。
7月26日，第三十三屆夏季奧運(yùn)會(huì)在法國(guó)巴黎召開(kāi)，四年一屆的體育狂歡節(jié)正如火如荼進(jìn)行中，即便相隔數(shù)千里，精彩的奧運(yùn)賽事也引燃全民健身熱情。8月8日，恰逢我國(guó)第16個(gè)“全民健身日”，借助巴黎奧運(yùn)會(huì)的熱度，大量消費(fèi)者涌入運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，商家大批量供貨體育消費(fèi)品，體育產(chǎn)業(yè)正在全方位發(fā)展。
官方數(shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模（總產(chǎn)出）為33008億元，增加值為13092億元。與上年（2021年）相比，體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出增長(zhǎng)5.9%（未扣除價(jià)格因素），增加值增長(zhǎng)6.9%。根據(jù)《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》，到2025年，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬(wàn)億元,增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重達(dá)到2%，居民體育消費(fèi)總規(guī)模超過(guò)2.8萬(wàn)億元，從業(yè)人員超過(guò)800萬(wàn)人。
“奧運(yùn)熱”席卷全民健身
截至發(fā)稿，中國(guó)奧運(yùn)健兒在巴黎奧運(yùn)會(huì)共獲得25枚金牌，23枚銀牌，17枚銅牌，位列第二。獲獎(jiǎng)項(xiàng)目包括了游泳、射擊、跳水、網(wǎng)球、羽毛球等，每次獎(jiǎng)牌落定都引發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的一波消費(fèi)熱潮。
“體育搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”，巴黎奧運(yùn)會(huì)的熱度激發(fā)了體育消費(fèi)的活力。巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，鄭欽文歷史性?shī)Z得網(wǎng)球女單決賽冠軍后，有市民為女兒下單了30節(jié)網(wǎng)球課；17歲的全紅嬋再度獲得奧運(yùn)會(huì)跳水冠軍后，“全紅嬋同款拖鞋”在淘寶賣爆；黃雨婷、盛李豪在射擊10米氣步槍奪得首金，電商平臺(tái)“射箭館”搜索量大幅增長(zhǎng)，商家紛紛上線“黃雨婷同款發(fā)卡”，相關(guān)商品300余件，一周內(nèi)相關(guān)話題熱度上升120%。
其中，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的商業(yè)化價(jià)值僅次于NBA，獲得巴黎奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球冠軍后，鄭欽文的“商業(yè)版圖”也被外界梳理：獲得耐克、伊利、螞蟻集團(tuán)、佳得樂(lè)等眾多品牌合作，曾以750萬(wàn)美元收入登上福布斯2023年收入最高女運(yùn)動(dòng)員榜，位列第15。
此次奪冠后，鄭欽文商業(yè)影響力持續(xù)提升，熱度也直接反饋給相關(guān)產(chǎn)業(yè)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年7月以來(lái)，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)搜索量同比去年增長(zhǎng)超六成，上海、北京、深圳、成都、廣州的消費(fèi)者搜索網(wǎng)球熱度最高，25到35歲之間的消費(fèi)者占比超五成，網(wǎng)球體驗(yàn)課、網(wǎng)球培訓(xùn)季度課包在平臺(tái)熱銷，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)相關(guān)團(tuán)購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)172%。
此外，7月以來(lái)，美團(tuán)上“射箭館”的搜索量同比增長(zhǎng)40%，射箭相關(guān)團(tuán)購(gòu)在上海、北京、武漢、廣州、杭州、西安、深圳、重慶等地的訂單增速位居前列；“國(guó)民運(yùn)動(dòng)”乒乓球的近期相關(guān)團(tuán)購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)50%；全國(guó)“游泳場(chǎng)館”的搜索量同比增長(zhǎng)30%，健身場(chǎng)館相關(guān)搜索量同比增長(zhǎng)128%；“羽毛球”的訂單量同比增長(zhǎng)90%。
在淘寶搜索“奧運(yùn)同款”，相關(guān)詞條包括奧運(yùn)同款運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋、發(fā)卡、拖鞋、背包、沖鋒衣、泳衣、乒乓球服、毛巾等。而在商超場(chǎng)景中，大潤(rùn)發(fā)聯(lián)合可口可樂(lè)、寶潔、蒙牛、益海嘉里等奧運(yùn)會(huì)幾大贊助品牌同步發(fā)起了奧運(yùn)主題促銷活動(dòng)。酒企奧運(yùn)營(yíng)銷以參與為主，如冠名慶功酒、體育明星代言、周邊文化活動(dòng)等。
平安證券分析師認(rèn)為，從體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)來(lái)看，2020年以來(lái)，我國(guó)進(jìn)入“全民運(yùn)動(dòng)時(shí)代”。由于政策利好，體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化程度加深，規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)。體育產(chǎn)業(yè)增加值占同期GDP比重達(dá)1.08%，已成為助力經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要力量。
而從運(yùn)動(dòng)品牌表現(xiàn)來(lái)看，該分析師表示，2020年以來(lái)，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)流水及庫(kù)銷比逐漸恢復(fù)至健康水平，行業(yè)整體面貌從承壓疲弱到復(fù)蘇向好。2024年年初以來(lái)，行業(yè)整體基本恢復(fù)正常年份表現(xiàn)，穿越高庫(kù)存承壓期，逐漸修復(fù)向好。當(dāng)前，我國(guó)運(yùn)動(dòng)戶外國(guó)貨品牌崛起的勢(shì)能強(qiáng)勁，國(guó)產(chǎn)替代潛移默化且勢(shì)不可當(dāng)。
各大平臺(tái)搶奪奧運(yùn)流量
長(zhǎng)江商學(xué)院亞洲市場(chǎng)副院長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)學(xué)教授李偉認(rèn)為，商業(yè)體育算的是經(jīng)濟(jì)賬。在商業(yè)體育中，無(wú)論是賽事的經(jīng)營(yíng)管理層，還是運(yùn)動(dòng)員，其根本的利益都是要做大商業(yè)蛋糕，獲取更大比例的蛋糕，從而得到最大的商業(yè)利益。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，商業(yè)體育實(shí)體不但要結(jié)緣轉(zhuǎn)播商，也要結(jié)緣贊助商和觀眾。
據(jù)中央廣播電視總臺(tái)披露，此次巴黎奧運(yùn)會(huì)中央廣播電視總臺(tái)總經(jīng)理室與北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司、北京快手科技有限公司、深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司就2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)賽事節(jié)目達(dá)成視頻點(diǎn)播及短視頻版權(quán)合作，與中國(guó)移動(dòng)咪咕公司就2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)正式達(dá)成公共互聯(lián)網(wǎng)、電信運(yùn)營(yíng)商領(lǐng)域的版權(quán)合作。
作為轉(zhuǎn)播商，商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化頗為顯著。據(jù)抖音數(shù)據(jù)，本屆奧運(yùn)會(huì)期間，有超過(guò)300名中國(guó)代表團(tuán)運(yùn)動(dòng)員在抖音分享訓(xùn)練備戰(zhàn)、比賽生活以及奧運(yùn)感言。7月20日至8月2日，“奧運(yùn)”相關(guān)搜索累計(jì)超10億次，在抖音平均每天產(chǎn)生近10個(gè)“奧運(yùn)”相關(guān)熱點(diǎn)話題，抖音商城成交額同比增長(zhǎng)83%，搜索成交額同比增長(zhǎng)68%。
另外，快手推出“冠軍店計(jì)劃”，為沖擊新開(kāi)冠軍店、超頭冠軍店、王牌冠軍店、冠軍主播的品牌商家提供了不同的扶持政策和流量方案。
贊助商圈層中，蒙牛乳業(yè)以巴黎奧運(yùn)會(huì)的奧林匹克合作伙伴的身份獲得包括奧運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f、奧林匹克日展示等一系列TOP級(jí)別贊助商權(quán)益；伊利成為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的官方乳制品贊助商，同時(shí)簽約了包括蘇炳添、全紅嬋、張雨霏、孫穎莎等20多位知名運(yùn)動(dòng)員組成伊利之隊(duì)，覆蓋包括跳水、田徑、射擊、攀巖、乒乓球、網(wǎng)球等領(lǐng)域。
首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告學(xué)系主任王水對(duì)記者表示，體育賽事本身能夠吸引流量，產(chǎn)生流量凝聚力，提振廣告庫(kù)存。與此同時(shí)，體育營(yíng)銷所創(chuàng)造出來(lái)的廣告語(yǔ)境，對(duì)于品牌主來(lái)講也非常具有吸引力，因此獲得一定規(guī)格體育賽事合作資源，對(duì)平臺(tái)來(lái)講比較關(guān)鍵，也成為視頻平臺(tái)或短視頻平臺(tái)的兵家必爭(zhēng)之地。
全民運(yùn)動(dòng)帶動(dòng)體育經(jīng)濟(jì)
據(jù)國(guó)家體育總局披露，2024年“全民健身日”主題活動(dòng)將借助群眾關(guān)注奧運(yùn)、支持奧運(yùn)的熱情，引導(dǎo)群眾積極投身全民健身，鼓勵(lì)人人健身、天天健身、科學(xué)健身。“全民健身”浪潮也在國(guó)家政策與奧運(yùn)會(huì)熱度加持下鋪展開(kāi)來(lái)。
二十大報(bào)告提出，“廣泛開(kāi)展全民健身活動(dòng)，加強(qiáng)青少年體育工作，促進(jìn)群眾體育和競(jìng)技體育全面發(fā)展，加快建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)”，并對(duì)推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)作出重要部署。二十屆三中全會(huì)《決定》強(qiáng)調(diào)“實(shí)施健康優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略”，提出“完善全民健身公共服務(wù)體系，改革完善競(jìng)技體育管理體制和運(yùn)行機(jī)制”。
如今，全民健身國(guó)家戰(zhàn)略深入實(shí)施。從2014年全民健身正式上升為國(guó)家戰(zhàn)略，到《全民健身計(jì)劃（2016~2020年）》《全民健身計(jì)劃（2021~2025年）》先后印發(fā)，再到《關(guān)于構(gòu)建更高水平的全民健身公共服務(wù)體系的意見(jiàn)》《全民健身場(chǎng)地設(shè)施提升行動(dòng)工作方案（2023~2025年）》相繼出臺(tái)，全民健身不斷深入大眾生活。
而根據(jù)多家電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕以來(lái)，奧運(yùn)激發(fā)了體育迷們的消費(fèi)意愿，包括游泳、羽毛球、射箭、室內(nèi)沖浪、攀巖等項(xiàng)目成為消費(fèi)者搜索最多的項(xiàng)目，相關(guān)產(chǎn)品銷量直線走高。
抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，7月26日至8月1日，平臺(tái)內(nèi)健身房團(tuán)購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)高達(dá)127%，網(wǎng)球館、羽毛球館、游泳館同比增幅分別達(dá)到76%、68%和66%。攀巖項(xiàng)目第二次亮相奧運(yùn)會(huì)，這項(xiàng)較為新興的奧運(yùn)賽事也頗受大眾歡迎，在抖音攀巖館相關(guān)團(tuán)購(gòu)訂單量同比增幅達(dá)到72%。許多新的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目備受年輕一代的追捧，也帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。
對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展后續(xù)工作，國(guó)家體育總局局長(zhǎng)高志丹在今年全國(guó)兩會(huì)期間表示，將進(jìn)一步深化體育供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，積極培育新質(zhì)生產(chǎn)力，從體育賽事和體育制造業(yè)兩端發(fā)力，促進(jìn)體育健身休閑消費(fèi)，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
具體而言，首先要著力發(fā)展體育賽事經(jīng)濟(jì)，打造一批觀賞性強(qiáng)、參與度高的體育賽事；鼓勵(lì)因地制宜開(kāi)展豐富多彩的民間體育賽事活動(dòng)等。其次，推動(dòng)體育制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)一步完善相關(guān)政策，推動(dòng)體育制造業(yè)生產(chǎn)模式和組織模式創(chuàng)新，鼓勵(lì)體育用品企業(yè)適應(yīng)個(gè)性化、差異化、品質(zhì)化的消費(fèi)需求，推出國(guó)產(chǎn)體育潮牌等。再次，穩(wěn)步擴(kuò)大健身休閑消費(fèi)，豐富健身休閑服務(wù)的消費(fèi)場(chǎng)景，完善投融資促進(jìn)和消費(fèi)者保障體系等。
