房企差異化營(yíng)銷策略涌現(xiàn)

　　隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)步入傳統(tǒng)的“金九銀十”旺季，多地樓盤(pán)供應(yīng)量增加。中國(guó)證券報(bào)記者從多方了解到，不同規(guī)模的房企，旺季是否降價(jià)促銷，對(duì)相關(guān)公司的去化和利潤(rùn)率影響差異很大。對(duì)于大型房企而言，主動(dòng)降價(jià)讓利給購(gòu)房者，能夠加快項(xiàng)目的去庫(kù)存，促進(jìn)業(yè)績(jī)成長(zhǎng)。而對(duì)于中小型房企而言，降價(jià)對(duì)利潤(rùn)影響巨大。差異化營(yíng)銷成為房企尋求長(zhǎng)期發(fā)展的一大模式。

　　供應(yīng)量增加

　　機(jī)構(gòu)指出，隨著“金九”步入尾聲，多地樓盤(pán)供應(yīng)增加，促銷節(jié)奏明顯加快。從這個(gè)角度看，房?jī)r(jià)存在進(jìn)一步降溫的可能性。同時(shí)，各類高端樓盤(pán)積極入市，會(huì)影響成交結(jié)構(gòu)和價(jià)格折扣。

　　中國(guó)恒大董事局主席許家印在9月份召開(kāi)的營(yíng)銷大會(huì)上宣布，從9月7日至10月8日，全國(guó)樓盤(pán)全線7折開(kāi)售，并提出“金九銀十”兩個(gè)月，單月銷售額沖刺1000億元。中國(guó)恒大方面表示，在全國(guó)樓盤(pán)全線7折的基礎(chǔ)上，還將有不同程度的折扣和讓利。

　　部分一線城市由于“金九”期間成交量大幅提升，出現(xiàn)“供不應(yīng)求”的情況。

　　以北京地區(qū)為例，機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，上周（9月14日至9月20日）北京新房住宅市場(chǎng)成交面積環(huán)比上漲68%，主要受朝陽(yáng)區(qū)成交量上漲影響，成交均價(jià)環(huán)比下降3.9%。當(dāng)前存量出清周期為14個(gè)月，連續(xù)下降15周至今年以來(lái)最低值。年底北京新房市場(chǎng)成交量或穩(wěn)中有升，供應(yīng)速度將決定未來(lái)出清周期的變化。截至目前，供求比為0.997，接近平衡狀態(tài)，但已出現(xiàn)供不應(yīng)求之端倪。為跟上年底成交節(jié)奏，未來(lái)供應(yīng)端或小幅發(fā)力，使得供求端重回平衡狀態(tài)，出清周期或維持在當(dāng)前水平。

　　精細(xì)化運(yùn)作

　　9月18日，河南省房地產(chǎn)業(yè)商會(huì)披露，河南省房地產(chǎn)業(yè)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)閉門(mén)會(huì)在鄭州召開(kāi)。會(huì)議指出，降價(jià)促銷對(duì)于整個(gè)行業(yè)發(fā)展弊大于利。房?jī)r(jià)大起大落，對(duì)金融業(yè)、建筑業(yè)、建材業(yè)、服務(wù)業(yè)等相關(guān)行業(yè)都將造成巨大影響。此外，消費(fèi)者存在買(mǎi)漲不買(mǎi)跌心理，即使降價(jià)，房企也難達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

　　建業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)胡葆森、正商集團(tuán)董事長(zhǎng)張敬國(guó)表示不帶頭降價(jià)，并指出對(duì)于房企而言，資金鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵，拿地需謹(jǐn)慎，需要做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、穩(wěn)健前行。要推動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，把企業(yè)做好，穩(wěn)住市場(chǎng)。

　　胡葆森表示，房企要把日子過(guò)好，除了埋頭拉車也要抬頭看路，要思考房地產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展，擁抱新科技、新技術(shù)，推動(dòng)產(chǎn)品、服務(wù)不斷疊加升級(jí)。

　　中國(guó)證券報(bào)記者從多方了解到，房地產(chǎn)企業(yè)受規(guī)模和銷售策略影響，對(duì)待“金九銀十”的態(tài)度存在明顯差異。對(duì)于一線梯隊(duì)的龍頭房企而言，降價(jià)促銷可以提高去化速度，提高項(xiàng)目周轉(zhuǎn)，在全年沖刺期可以做到以價(jià)換量，由于推盤(pán)量大，可以做到薄利多銷。但對(duì)于中型房企而言，降價(jià)對(duì)利潤(rùn)的影響巨大。

　　中國(guó)證券報(bào)記者走訪了解到，房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)新盤(pán)項(xiàng)目時(shí)，不少開(kāi)發(fā)賣(mài)點(diǎn)在于品質(zhì)住宅。不少開(kāi)發(fā)商將建設(shè)和裝修過(guò)程中涉及環(huán)保、綠色、節(jié)能、高效等元素，作為項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，以此獲得較高的溢價(jià)。

　　“房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了較長(zhǎng)時(shí)間的粗放式發(fā)展，逐步轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)作。很多在售新樓盤(pán)中，新風(fēng)系統(tǒng)、智能停車、高檔廚具和衛(wèi)浴成為常規(guī)配備�！倍辔粯潜P(pán)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者表示。

　　穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期

　　值得注意的是，今年以來(lái)，以一二線為代表的熱點(diǎn)地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)明顯升溫，商品住宅和土地成交均出現(xiàn)了較為明顯的放量，隨之而來(lái)的是調(diào)控政策密集出臺(tái)。相比之下，部分三四線城市價(jià)格上漲幅度較大，但今年以來(lái)出臺(tái)調(diào)控政策較少。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，這些地區(qū)后續(xù)調(diào)控政策或陸續(xù)發(fā)布。

　　中指控股指出，1-8月32個(gè)二線城市新建商品住宅成交均價(jià)為15460元/平方米，同比上漲9.6%。當(dāng)前，二線城市的價(jià)格漲幅略有擴(kuò)大，可能和高端樓盤(pán)供應(yīng)增多有關(guān)。二線城市潛在購(gòu)房需求強(qiáng)勁，防范價(jià)格反彈要作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作來(lái)開(kāi)展。

　　1-8月，64個(gè)三四線城市新建商品住宅成交均價(jià)為12178元/平方米，同比上漲10%。橫向?qū)Ρ瓤�，三四線城市的價(jià)格漲幅相對(duì)較大。今年以來(lái)，購(gòu)房政策收緊的重心在二線城市，三四線城市相對(duì)較少。后續(xù)一些重點(diǎn)三四線城市若房?jī)r(jià)炒作較熱，不排除出臺(tái)政策以進(jìn)一步穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期。