奧迪“失速”折射轉(zhuǎn)型之困

　　德系豪華三強在華銷量差距進一步拉大。1月12日寶馬發(fā)布2021年全球銷量數(shù)據(jù)，其中在華交付量為84.6萬輛，同比增長8.9%。此前奔馳已公布在華交付量為75.9萬輛，同比下滑2%。而奧迪的交付量則為70.1萬輛，同比下滑3.6%。這意味著，奧迪在三強競爭中第三年“墊底”。

　　從保持了30多年在華豪車銷量冠軍，跌落到“墊底”，奧迪的“失速”不可避免地引發(fā)議論，各種版本滿天飛。有人說，這是股比不合理造成的。作為一汽-大眾奧迪項目三方股東，按照合資協(xié)議，奧迪、大眾和一汽集團分別持有10%、30%和60%的股份。合資早期，由于產(chǎn)銷量不大，三方對利潤差距感受并不明顯。然而，隨著近年來中國豪華車市場的快速擴容，特別是在一汽-大眾奧迪年銷量邁上50萬輛之后，利潤的大幅增長讓貢獻最大的奧迪越來越覺得“吃虧”。結(jié)果就是奧迪“聯(lián)姻”上汽大眾，成立了股比對等的上汽奧迪。而與一汽集團的暗中角力，毫不意外地影響了奧迪在華的發(fā)展。

　　這樣的分析有一定道理，但并不全面。奧迪在華被競爭對手先后超越，恐怕還與其品牌力和產(chǎn)品力相關(guān)。國際上有一種共識，奧迪品牌不如奔馳和寶馬“高大上”。關(guān)于這一點，從每年全球豪華車銷售數(shù)據(jù)中不難找到證明。事實上，每年全球豪華車銷量冠亞軍之爭基本上是在奔馳和寶馬之間展開，奧迪則連200萬輛的銷量門檻都難以達到。

　　有人也許會問，為何奧迪在華銷量領(lǐng)先了30多年呢？原因在于先發(fā)優(yōu)勢。自1988年進入中國市場以來，奧迪是憑借“官車”形象和壟斷地位，居于豪華車銷量第一的，并不是品牌和產(chǎn)品有多強。隨著“官車”紅利消失，再加上本身產(chǎn)品力的下降，以及寶馬和奔馳的加速國產(chǎn)化，今天奧迪在中國市場的先發(fā)優(yōu)勢已蕩然無存。因此，奧迪也一直在尋求轉(zhuǎn)型。

　　問題在于，轉(zhuǎn)型并不是喊幾句口號就能成功的。比如，奧迪從2013年就喊出“去官車化”口號，要實現(xiàn)年輕化的品牌定位和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，但時至今日，其產(chǎn)品依舊難以擺脫根深蒂固的“官車”形象。在大部分消費者眼中，它還是一款行政商務(wù)車。以至于有網(wǎng)友調(diào)侃，“自己太年輕，如果開奧迪，恐怕會被認為是司機”�？梢哉f，如何讓品牌更年輕，奧迪至今并沒找到清晰答案。

　　奧迪“失速”，還體現(xiàn)在產(chǎn)品更新?lián)Q代慢。在技術(shù)與市場的雙重推動下，維持產(chǎn)品與企業(yè)競爭力的最好方式就是不斷推陳出新，保持產(chǎn)品對市場的吸引力。然而，奧迪的產(chǎn)品更新速度似乎總比競爭對手慢一拍。無論是A6L、A4L，還是Q5、Q3，都被業(yè)內(nèi)認為是高檔品牌陣營中更新速度最慢的。在一個“喜新厭舊”的汽車市場，換代慢的車型競爭力就會打折扣，不得不靠大幅降價求生。而“以價換量”同樣是把雙刃劍，反過來又會傷害到自身品牌形象。此外，奧迪去年在華高達43.3萬輛的召回，又讓消費者對其產(chǎn)品質(zhì)量充滿疑慮。要知道，這還不涉及此前飽受詬病的“奧迪Q5車內(nèi)異味”問題。

　　面對新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革浪潮，奧迪也在向電動化轉(zhuǎn)型，但效果遠不如預(yù)期。繼推出奧迪e-tron、奧迪Q2L e-tron等多款純電車型之后，去年奧迪還在中國發(fā)布了兩款基于MEB平臺（由大眾開發(fā)的、用于制造電動汽車的模塊化系統(tǒng)）打造的國產(chǎn)純電動車型——奧迪Q4 e-tron和奧迪Q5 e-tron。從市場表現(xiàn)來看，奧迪上市的電動車在消費者眼中幾乎沒有什么存在感。少到掰著手指頭都能數(shù)得清的銷量，甭說與特斯拉競爭，就是與造車新勢力“蔚小理”相比，也顯得捉襟見肘。試問這樣的奧迪，怎能“突破科技，啟迪未來”呢？（經(jīng)濟日報 楊忠陽）