奧迪“失速”折射轉(zhuǎn)型之困
德系豪華三強(qiáng)在華銷量差距進(jìn)一步拉大。1月12日寶馬發(fā)布2021年全球銷量數(shù)據(jù)，其中在華交付量為84.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.9%。此前奔馳已公布在華交付量為75.9萬(wàn)輛，同比下滑2%。而奧迪的交付量則為70.1萬(wàn)輛，同比下滑3.6%。這意味著，奧迪在三強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)中第三年“墊底”。
從保持了30多年在華豪車銷量冠軍，跌落到“墊底”，奧迪的“失速”不可避免地引發(fā)議論，各種版本滿天飛。有人說(shuō)，這是股比不合理造成的。作為一汽-大眾奧迪項(xiàng)目三方股東，按照合資協(xié)議，奧迪、大眾和一汽集團(tuán)分別持有10%、30%和60%的股份。合資早期，由于產(chǎn)銷量不大，三方對(duì)利潤(rùn)差距感受并不明顯。然而，隨著近年來(lái)中國(guó)豪華車市場(chǎng)的快速擴(kuò)容，特別是在一汽-大眾奧迪年銷量邁上50萬(wàn)輛之后，利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)讓貢獻(xiàn)最大的奧迪越來(lái)越覺(jué)得“吃虧”。結(jié)果就是奧迪“聯(lián)姻”上汽大眾，成立了股比對(duì)等的上汽奧迪。而與一汽集團(tuán)的暗中角力，毫不意外地影響了奧迪在華的發(fā)展。
這樣的分析有一定道理，但并不全面。奧迪在華被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先后超越，恐怕還與其品牌力和產(chǎn)品力相關(guān)。國(guó)際上有一種共識(shí)，奧迪品牌不如奔馳和寶馬“高大上”。關(guān)于這一點(diǎn)，從每年全球豪華車銷售數(shù)據(jù)中不難找到證明。事實(shí)上，每年全球豪華車銷量冠亞軍之爭(zhēng)基本上是在奔馳和寶馬之間展開(kāi)，奧迪則連200萬(wàn)輛的銷量門檻都難以達(dá)到。
有人也許會(huì)問(wèn)，為何奧迪在華銷量領(lǐng)先了30多年呢？原因在于先發(fā)優(yōu)勢(shì)。自1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，奧迪是憑借“官車”形象和壟斷地位，居于豪華車銷量第一的，并不是品牌和產(chǎn)品有多強(qiáng)。隨著“官車”紅利消失，再加上本身產(chǎn)品力的下降，以及寶馬和奔馳的加速國(guó)產(chǎn)化，今天奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)已蕩然無(wú)存。因此，奧迪也一直在尋求轉(zhuǎn)型。
問(wèn)題在于，轉(zhuǎn)型并不是喊幾句口號(hào)就能成功的。比如，奧迪從2013年就喊出“去官車化”口號(hào)，要實(shí)現(xiàn)年輕化的品牌定位和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，但時(shí)至今日，其產(chǎn)品依舊難以擺脫根深蒂固的“官車”形象。在大部分消費(fèi)者眼中，它還是一款行政商務(wù)車。以至于有網(wǎng)友調(diào)侃，“自己太年輕，如果開(kāi)奧迪，恐怕會(huì)被認(rèn)為是司機(jī)”�？梢哉f(shuō)，如何讓品牌更年輕，奧迪至今并沒(méi)找到清晰答案。
奧迪“失速”，還體現(xiàn)在產(chǎn)品更新?lián)Q代慢。在技術(shù)與市場(chǎng)的雙重推動(dòng)下，維持產(chǎn)品與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的最好方式就是不斷推陳出新，保持產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的吸引力。然而，奧迪的產(chǎn)品更新速度似乎總比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手慢一拍。無(wú)論是A6L、A4L，還是Q5、Q3，都被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是高檔品牌陣營(yíng)中更新速度最慢的。在一個(gè)“喜新厭舊”的汽車市場(chǎng)，換代慢的車型競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)打折扣，不得不靠大幅降價(jià)求生。而“以價(jià)換量”同樣是把雙刃劍，反過(guò)來(lái)又會(huì)傷害到自身品牌形象。此外，奧迪去年在華高達(dá)43.3萬(wàn)輛的召回，又讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量充滿疑慮。要知道，這還不涉及此前飽受詬病的“奧迪Q5車內(nèi)異味”問(wèn)題。
面對(duì)新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革浪潮，奧迪也在向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，但效果遠(yuǎn)不如預(yù)期。繼推出奧迪e-tron、奧迪Q2L e-tron等多款純電車型之后，去年奧迪還在中國(guó)發(fā)布了兩款基于MEB平臺(tái)（由大眾開(kāi)發(fā)的、用于制造電動(dòng)汽車的模塊化系統(tǒng)）打造的國(guó)產(chǎn)純電動(dòng)車型——奧迪Q4 e-tron和奧迪Q5 e-tron。從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，奧迪上市的電動(dòng)車在消費(fèi)者眼中幾乎沒(méi)有什么存在感。少到掰著手指頭都能數(shù)得清的銷量，甭說(shuō)與特斯拉競(jìng)爭(zhēng)，就是與造車新勢(shì)力“蔚小理”相比，也顯得捉襟見(jiàn)肘。試問(wèn)這樣的奧迪，怎能“突破科技，啟迪未來(lái)”呢？（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 楊忠陽(yáng)）
