平臺PK短促 看汽車電商模式左右分水嶺
根據(jù)中汽協(xié)的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)今年1-9月中國汽車銷量均超過1588萬輛，同比增長12.7%，市場總體呈現(xiàn)出了產(chǎn)銷兩旺態(tài)勢，預(yù)計全年銷量或?qū)⑼黄?000萬臺。超過2萬億的汽車市場正在吸引電商企業(yè)的關(guān)注。隨著傳統(tǒng)的圖書、服飾和家電等電商主流市場的增速下滑，以汽車、家居建材、醫(yī)藥為代表的新市場正在加速電商化，推動中國電商市場在未來十年達到10萬億的新高度。
以汽車市場為例，汽車電商主要分為三大領(lǐng)域，新車、汽車配件和汽車后市場。汽車后市場涵蓋汽車保險、汽車維修美容、二手車及租車等。每個領(lǐng)域的市場規(guī)模均是萬億級，遠比家電3C市場規(guī)模大。汽車電商屬于重電商領(lǐng)域，因為涉及到線下和非互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的支撐。作為BAT在早期不愿意觸碰的細(xì)分市場，攜程依靠呼叫中心成就了旅游電商的霸業(yè)，而易車依靠經(jīng)銷商產(chǎn)品取得汽車網(wǎng)站的第一名。汽車電商的成功，除了具有互聯(lián)網(wǎng)的基因之外，更需要和復(fù)雜的汽車產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合在一起。
根據(jù)不同月份汽車和服裝的銷售額走勢對比圖發(fā)現(xiàn)，相比服裝，汽車在不同月份的銷售額變化幅度較小，僅為服裝的1/5-1/10。兩者在銷售周期上的差異性體現(xiàn)出高頻沖動低價消費品和低頻保守高價消費品的不同消費路徑。前者更容易受到促銷、降價和折扣等企業(yè)營銷行為的影響，在傳統(tǒng)的春節(jié)、暑期和年底形成三個消費額的波峰，以后則快速滑落。而汽車作為耐用高價家庭消費品，決策周期長且屬于消費理性，不易受到外界市場因素的影響，單月銷售額的變現(xiàn)波動性較小。
汽車與服裝在月度銷售額走勢的差異對其電商平臺的運營有借鑒價值。如何采用不同的運營及市場策略在保證用戶體驗和活躍度的基礎(chǔ)上維持銷售額的穩(wěn)定增長成為關(guān)鍵。天貓和易車網(wǎng)作為汽車電商領(lǐng)域內(nèi)兩家最有代表性的公司，基于發(fā)展基因和資源的差異分別采用了短促為主和平臺為主兩種不同的策略。
天貓向左，將短促做到底
自2009年由天貓發(fā)起的11.11“光棍節(jié)”促銷已成為一場網(wǎng)購盛宴，汽車領(lǐng)域也不例外。今年即將開展的“百店同慶 網(wǎng)絡(luò)購車狂歡”活動計劃與東風(fēng)標(biāo)致進行合作(之前也和其他汽車品牌有過類似活動)。效果如何呢？習(xí)慣于節(jié)后發(fā)布交易額總結(jié)數(shù)據(jù)的天貓針對多次營銷活動的結(jié)果多數(shù)是只字未提，即使少數(shù)幾次發(fā)布的數(shù)據(jù)可信度也較低。
天貓的優(yōu)勢在于網(wǎng)站龐大的用戶量和較高的品牌知名度。脫胎于淘寶網(wǎng)的天貓，在誕生之初就繼承了淘寶網(wǎng)以節(jié)促購的市場策略，快速將品牌影響力轉(zhuǎn)化為電商交易額。從汽車頻道上線伊始，天貓就不定期聯(lián)合部分汽車品牌開展促銷，通過價格戰(zhàn)和新品發(fā)布提升品牌曝光率，以此增加與廠商談判的籌碼。以短促為核心特征的汽車電商運營策略，在幫助天貓打開汽車電商之門后，猶如大麻一般讓人上癮，由于汽車消費行為的差異性和在線購車流程的特殊性，短促未能帶來穩(wěn)定的用戶群和交易額。相反只有依靠龐大的市場投入才能換來微薄的交易額及營收，持續(xù)運營遭遇較大風(fēng)險。
綜上所述，短促的運營策略或許僅適合玩票型的電商網(wǎng)站，真正將汽車電商作為主業(yè)經(jīng)營謀求更大更穩(wěn)定的發(fā)展戰(zhàn)略的汽車而言需要尋找另外的模式。
易車往右，構(gòu)建平臺新目標(biāo)
不同于電商的運營策略，深度耕耘汽車行業(yè)數(shù)年的易車網(wǎng)正在摸索一條平臺定位的新策略，易車惠成為打開該市場的敲門磚。完整的汽車電商鏈條是什么？通過數(shù)字形態(tài)或者是線上形態(tài)形成的一次全交易產(chǎn)業(yè)鏈，物流、配送、供貨在線下實現(xiàn)，選定、支付則在線上完成。從這個概念出發(fā)，易車惠或許還不是真正意義上的電商行為，與服裝電商消費流程相比，其支付環(huán)節(jié)、物流環(huán)節(jié)所面臨的難度，也會是一次漫長的蛻變。易車惠從成立之初就以構(gòu)建完整的汽車電子商務(wù)服務(wù)流程為核心，基于易車網(wǎng)在汽車行業(yè)所積累的品牌、經(jīng)銷商及車型數(shù)據(jù)庫資源，快速實現(xiàn)信息高效流轉(zhuǎn)和平臺可持續(xù)化運營。
以構(gòu)建完整汽車電商服務(wù)流程為特色的平臺化定位，正在幫助易車惠以一種全新和獨特的角色切入汽車電商市場。易車惠已具備基本的品牌效應(yīng)和信任平臺，通過論壇所積累的真實產(chǎn)品體驗評論信息和產(chǎn)品介紹信息有機融合，提高交易轉(zhuǎn)化率，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前易車網(wǎng)每半年就可以為商家和消費者提供數(shù)千萬次的商機。另外，易車惠了解服務(wù)質(zhì)量及消費者滿意度對平臺運營的價值，以多元及時有效的服務(wù)為支撐提升網(wǎng)民的認(rèn)可度。易車惠和天貓在汽車電商服務(wù)上的不同定位是其企業(yè)基因不同導(dǎo)致的結(jié)果。在現(xiàn)階段垂直電商不斷深入的大環(huán)境下，易車惠的有益嘗試或許價值更高，為電商2.0時代到摸索了新路線。
縱觀中國電子商務(wù)模式的演進方向，平臺化運營成為不可逆轉(zhuǎn)的方向之一。在上述領(lǐng)域內(nèi)，攜程網(wǎng)和易車網(wǎng)是平臺化電商的代表，他們的優(yōu)勢在于對細(xì)分領(lǐng)域電商服務(wù)模式的深刻理解與平臺化運營策略的摸索與研發(fā)。汽車電商作為未來電商垂直化的重點方向，只有通過創(chuàng)新性模式的開發(fā)和應(yīng)用才有可能取得更大發(fā)展，而依托易車網(wǎng)而發(fā)展起來的易車惠以平臺運營的模式或?qū)砀囿@喜。
