復(fù)盤蘇寧轉(zhuǎn)型：張近東這八年
時(shí)代周報(bào)記者 王媛 發(fā)自廣州
8月19日凌晨0點(diǎn)，萬(wàn)籟俱寂之時(shí)，蘇寧南京總部卻一片沸騰。在聽完蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍匯報(bào)完8·18戰(zhàn)報(bào)后，張近東難掩心中興奮之情，面對(duì)鏡頭不禁坦言：“此情此景讓我回想起剛剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，心中充滿力量和激情。”
張近東把此次8·18視作年初提出智慧零售以來(lái)的一次戰(zhàn)略考驗(yàn)，而最終的成績(jī)頗為亮眼，線上訂單量猛增 263%，線下銷售增長(zhǎng)107%，物流當(dāng)日完成率達(dá)96.5%，線下門店呈“現(xiàn)象級(jí)”增速。
這樣的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)張近東心中早有預(yù)判，因?yàn)閯倓偘l(fā)布的蘇寧云商半年報(bào)，就已經(jīng)展露端倪：蘇寧上半年線上銷售占比接近50%，且還保持著61.39%的高速增長(zhǎng)；線下門店增長(zhǎng)到近3700家，特別是蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店可比店面銷售收入同比增長(zhǎng)33.51%。
在近期一次內(nèi)部會(huì)上，張近東透露，蘇寧門店發(fā)展和經(jīng)營(yíng)效率超過(guò)歷史最高水平，日坪效增長(zhǎng)也創(chuàng)近七年來(lái)的最高。
張近東曾說(shuō)，自己將蘇寧的轉(zhuǎn)型比作起高樓�！爱�(dāng)一座大樓拔地而起時(shí)，所有人都能看得清清楚楚。但是，決定用戶體驗(yàn)的，是大樓裝修的細(xì)節(jié)。裝修，不像蓋樓那么直觀，外人是看不清楚的。只有當(dāng)整個(gè)裝修完成，才會(huì)帶來(lái)賞心悅目的體驗(yàn)�！�
八年的堅(jiān)定轉(zhuǎn)型，終于換來(lái)了智慧零售的東風(fēng)，還有營(yíng)收盈利的全面爆發(fā)式增長(zhǎng)。
過(guò)去幾年，蘇寧完成了從傳統(tǒng)家電渠道向智慧零售的轉(zhuǎn)型，當(dāng)電子商務(wù)與實(shí)體零售白熱化對(duì)峙的時(shí)候，蘇寧默默地探索自己的互聯(lián)網(wǎng)零售模式；當(dāng)電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)興高采烈地扎進(jìn)線下渠道大肆布局時(shí)，蘇寧早已鑄成了線上線下融合的護(hù)城河。
一直扮演著挑戰(zhàn)者角色的蘇寧，在經(jīng)歷了前所未有的陣痛之后，終于在巨頭林立、線上線下零售相互糾纏的荊棘叢中殺出一條血路。蘇寧對(duì)零售模式的打造有何借鑒之處，未來(lái)的蘇寧又將走向何方？
“狼來(lái)了”生存養(yǎng)成記
在中國(guó)電商三巨頭中，比起1999年聯(lián)合“17羅漢” 創(chuàng)立阿里巴巴的馬云，和1998年在中關(guān)村創(chuàng)立京東的劉強(qiáng)東來(lái)說(shuō)，張近東成立蘇寧的時(shí)間還要更早，也經(jīng)歷了更多的江湖廝殺。
27年前的1990年，年僅27歲的張近東，辭去了事業(yè)單位的鐵飯碗，在南京市寧海路租下一個(gè)不足200平方米的小門面，用東拼西湊來(lái)的10萬(wàn)元成立了一家專賣空調(diào)的門店。當(dāng)時(shí)的空調(diào)還屬于奢侈品，一臺(tái)動(dòng)輒六七千塊，很多人都以為張近東瘋了，但他非常明白自己在想要做什么。
南京是四大火爐之一，對(duì)空調(diào)的需求可想而知。同時(shí)，由于空調(diào)行業(yè)屬于典型的“三分質(zhì)量七分安裝”， 而當(dāng)時(shí)經(jīng)營(yíng)家用電器的主要是國(guó)營(yíng)各大商場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)模式原始粗獷，貨賣出去就萬(wàn)事大吉，張近東則獨(dú)辟蹊徑，除了賣空調(diào)，還提供送貨、安裝、維修、保養(yǎng)等一條龍服務(wù)，這一經(jīng)營(yíng)模式在當(dāng)時(shí)屬于首創(chuàng)。
靠空調(diào)起家的張近東和蘇寧，很快便在家電零售江湖嶄露頭角。僅僅兩年后的1992年，蘇寧的銷售額攻破1億元大關(guān)，在南京空調(diào)市場(chǎng)上占據(jù)了七成份額。這必然招來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不滿。1993年，民營(yíng)企業(yè)蘇寧與當(dāng)?shù)貒?guó)有商場(chǎng)爆發(fā)了“八大艦隊(duì)”圍剿事件，最終蘇寧選擇了全面應(yīng)戰(zhàn)，跟進(jìn)降價(jià)，承諾消費(fèi)者在南京任何商場(chǎng)所購(gòu)?fù)惿唐穬r(jià)格，如果比蘇寧價(jià)格低，那么，蘇寧就全額收購(gòu)并支付差價(jià)。一舉在“1993年空調(diào)大戰(zhàn)”中大獲全勝，銷售翻番。
到了1998年，蘇寧已經(jīng)頗具規(guī)模，面對(duì)當(dāng)年的亞洲金融危機(jī)，很多企業(yè)都開始收縮業(yè)務(wù)，以求過(guò)冬自保。而張近東又毅然決定開始二次創(chuàng)業(yè)，離開危險(xiǎn)的“舒適區(qū)”，一下子砍掉占蘇寧50%的批發(fā)業(yè)務(wù)，壯士斷腕，確立了從專業(yè)零售轉(zhuǎn)型綜合連鎖零售的戰(zhàn)略。
除了來(lái)自當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)，中國(guó)加入WTO后，蘇寧直面來(lái)自沃爾瑪?shù)葒?guó)際零售巨頭的入侵，也讓業(yè)界驚呼“狼來(lái)了”。不過(guò)，事實(shí)證明，開放與挑戰(zhàn)讓蘇寧越戰(zhàn)越勇。
蘇寧的第三次創(chuàng)業(yè)，是從2009年開始的，而這次又是在全球金融危機(jī)的背景下。那時(shí)，電商和實(shí)體幾乎就是兩個(gè)對(duì)立的概念，外界用得最多的就是“顛覆”一詞。但張近東當(dāng)時(shí)就認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是一種工具，與實(shí)體并不沖突。互聯(lián)網(wǎng)跨界而來(lái)的狼群似乎更加野心勃勃，形勢(shì)也在劇烈地發(fā)生變化，如何應(yīng)對(duì)和轉(zhuǎn)變，成為最困擾張近東的一道考題。
轉(zhuǎn)型的“偏執(zhí)狂”
在外界看來(lái)，蘇寧的轉(zhuǎn)型之路似乎充滿不確定性：傳統(tǒng)零售企業(yè)能否華麗蛻變成互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)？離開舒適的“溫水區(qū)”，犧牲既有的利潤(rùn)擴(kuò)展新型業(yè)務(wù)，是否能讓蘇寧搏得更為廣闊的未來(lái)？
對(duì)于新時(shí)局，張近東的答案是，不能有“鴕鳥心態(tài)”。面對(duì)轉(zhuǎn)型，張近東既是一頭勇猛的戰(zhàn)獅，也是不怕死的“吃蟹人”。張近東甚至直言，“蘇寧不轉(zhuǎn)型會(huì)死。”
于是，從2009年開始，張近東便以壯士斷腕般的決心，開始了艱難的全面轉(zhuǎn)型之路。2009年，先后入主日本LAOX電器和香港鐳射；2010年，B2C電商平臺(tái)蘇寧易購(gòu)正式上線；2011年，提出“科技蘇寧、智慧服務(wù)”的新十年戰(zhàn)略；2012年，斥資6600萬(wàn)美元并購(gòu)母嬰類電商紅孩子；2013年，正式更名“蘇寧云商”， 設(shè)立美國(guó)研發(fā)中心暨硅谷研究院，發(fā)布“一體兩翼互聯(lián)網(wǎng)路線圖”，聯(lián)合弘毅投資斥資4.2億美元戰(zhàn)略投資視頻網(wǎng)站PPTV；到了2014年，全面推進(jìn)O2O戰(zhàn)略落地，廣州蘇寧作為試水重點(diǎn)，區(qū)域性率先嘗試O2O兩條腿走路；2015年，與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，交叉持股，入股努比亞；2016年，蘇寧完成六大產(chǎn)業(yè)的全面布局，零售、地產(chǎn)、金融、文創(chuàng)、體育、投資六大產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。
一位書評(píng)作者寫道：“對(duì)于很多中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，變是找死、不變是等死，轉(zhuǎn)型之路不亞于一片沼澤地。蘇寧選擇了在自己業(yè)績(jī)最好的年份，主動(dòng)陷入‘轉(zhuǎn)型焦慮癥’，張近東的藥方是拿起互聯(lián)網(wǎng)向自己開炮�！�
蘇寧自救式革命過(guò)程中的一個(gè)代價(jià)就是，2012年，一向穩(wěn)健增長(zhǎng)的蘇寧云商開始出現(xiàn)虧損。當(dāng)人們擔(dān)心蘇寧的虧損是否會(huì)成為常態(tài)的時(shí)候，蘇寧副董事長(zhǎng)孫為民則對(duì)此回應(yīng)，蘇寧轉(zhuǎn)型、改革的焦點(diǎn)在于戰(zhàn)略布局和盈利方式。過(guò)去20多年來(lái)，蘇寧有很多利潤(rùn)的積累，賬上趴著幾百個(gè)億。但是蘇寧要做事情，就是要懷抱更大的目標(biāo)進(jìn)行改革，這恰恰是考驗(yàn)企業(yè)家精神的時(shí)候。
張近東表示：“雖然我們?cè)趧?chuàng)新、在布局，但是創(chuàng)新需要交學(xué)費(fèi)，布局是要做投入的�！睆埥鼥|曾以一句“不謀萬(wàn)世者不足以謀一時(shí)，不謀全局者不足以謀一域”，解釋了為何蘇寧要在線上線下融合、物流建設(shè)、IT建設(shè)等方面投入巨資。
最新披露的2017年中報(bào)顯示，蘇寧云商上半年?duì)I業(yè)收入達(dá)835.88億元，同比增長(zhǎng)21.64%，利潤(rùn)總額、歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)分別為3.27億元、2.92億元，同比增長(zhǎng)251.58%、340.71%。
近日，張近東在一個(gè)內(nèi)部會(huì)議中回顧上半年工作時(shí)總結(jié)：“由于率先實(shí)現(xiàn)了線上線下的融合，蘇寧到了智慧零售成果全面落地和顯效的收獲時(shí)刻。”
而在日前的一場(chǎng)內(nèi)部交流會(huì)中，張近東坦言：“蘇寧在積極謀求轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，資本市場(chǎng)對(duì)蘇寧的估值曾經(jīng)從1500億元掉到300億元，（目前市值為1100億左右），我們承受了巨大的壓力�，F(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，大家才發(fā)現(xiàn)8年前蘇寧的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略是對(duì)的，戰(zhàn)略模式也是對(duì)的。轉(zhuǎn)型不是一夜之間就可以完成，如果小體量的公司早就垮掉了，蘇寧有資源、有資本、有實(shí)力，實(shí)踐證明，有的時(shí)候也是剩者為王�！�
開啟盈利模式
在張近東看來(lái)，站在智慧零售的風(fēng)口上，蘇寧已經(jīng)布局好了�！疤K寧正站在金礦上。”
張近東分析道，智慧零售加速了蘇寧物流、金融等核心能力的開放，變革了盈利結(jié)構(gòu)。而物流和金融，也已經(jīng)轉(zhuǎn)化為蘇寧效益提升的新動(dòng)力，成為穩(wěn)定、可持續(xù)的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。
整體來(lái)看，僅在2017年上半年，蘇寧云商已迅速跨越千億銷售門檻。2017年上半年，蘇寧云商商品銷售規(guī)模（含稅，區(qū)域上涵蓋中國(guó)大陸、香港、澳門及日本市場(chǎng)，包括線上線下自營(yíng)及開放平臺(tái)，以及提供的售后服務(wù)）為1044.69億元，同比增長(zhǎng)22.07%。
蘇寧金融方面，憑借自身在移動(dòng)支付、互聯(lián)網(wǎng)金融等方面的布局，上半年總體交易規(guī)模實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)172%。
此外，去年底，蘇寧宣布成立蘇寧物流研究院和S實(shí)驗(yàn)室，開始集中力量打造蘇寧智慧物流生態(tài)。今年又收購(gòu)了天天快遞，進(jìn)一步提升物流最后一公里的能力建設(shè)。上半年蘇寧物流社會(huì)化營(yíng)業(yè)收入（不含天天快遞）同比增長(zhǎng)152.67%。
談及蘇寧的核心優(yōu)勢(shì)時(shí)，張近東表示，現(xiàn)在蘇寧雙線融合的模式優(yōu)勢(shì)逐漸被大家所認(rèn)可，例如全行業(yè)醒悟過(guò)來(lái)都開始往線下走的時(shí)候，蘇寧線上線下融合已經(jīng)布局完成，到了互聯(lián)網(wǎng)零售能力全面凸顯的時(shí)候。線上往線下走，需要很多投入，不是一個(gè)炒作，或者一個(gè)點(diǎn)就可以帶動(dòng)的。
據(jù)了解，物流方面，蘇寧27年來(lái)一直堅(jiān)持投入，累積投入200多億。目前有13個(gè)倉(cāng)庫(kù)，蘇寧的各種自動(dòng)化揀選，不但在中國(guó)，甚至在亞洲在全球都是先進(jìn)的。蘇寧的物流分布、倉(cāng)庫(kù)、配送中心，還有全國(guó)近4000家門店，覆蓋了全國(guó)約96%的區(qū)域。通過(guò)財(cái)務(wù)報(bào)表可以看到，物流基本為自建的。
國(guó)家郵政局公布數(shù)據(jù)顯示，蘇寧的物流數(shù)據(jù)一直是行業(yè)領(lǐng)先的，6月份申訴率蘇寧億分之八，順豐億分之一百五十四，京東億分之一百八十一。
此外，除了在零售、物流、金融這關(guān)于新零售的三大關(guān)鍵詞上建立核心優(yōu)勢(shì)，蘇寧也已經(jīng)形成了六大產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)布局，這些產(chǎn)業(yè)都是圍繞零售生態(tài)圈布局的，目的都是為了豐富商品種類、增強(qiáng)用戶黏性、提升品牌和流量。張近東表示，在蘇寧的全產(chǎn)業(yè)布局框架形成之后，接下來(lái)，蘇寧需要考慮的是如何實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)零售從商業(yè)模式向盈利模式轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)業(yè)務(wù)從中速增長(zhǎng)向高速增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變。
