短視頻流量成爭奪焦點 基金公司加速“跑馬圈地”

　　公募基金正搶灘抖音流量高地。

　　盡管抖音否認了進軍基金銷售的相關(guān)傳言，但在近期，無論頭部公募還是中小基金公司，都在發(fā)力抖音運營。一些率先開設(shè)抖音賬戶的基金公司已坐擁百萬粉絲，短視頻投教內(nèi)容頻繁“出圈”。盡管抖音平臺尚無法銷售基金，但數(shù)億月活用戶的誘惑契合了基金公司對品牌“出圈”的渴望，直擊行業(yè)固有的“直銷難”痛點，這足以令基金公司沉迷其中。

　　搶灘抖音流量高地

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，截至11月22日，超過60家基金公司在抖音開設(shè)賬號。中歐基金、廣發(fā)基金、富國基金粉絲數(shù)量已經(jīng)超過了百萬，華夏基金粉絲99.8萬、華安基金93.3萬、天弘基金88萬、嘉實基金70.4萬。不過，也有部分頭部公募的抖音賬號粉絲還不足10萬。

　　粉絲跑在前列的基金公司已經(jīng)開始發(fā)展自己的視頻矩陣。例如，中歐基金以“牛歐歐”形象開設(shè)的賬號粉絲數(shù)量大幅領(lǐng)先同行，此外還設(shè)有中歐財富、中歐基金等其他賬號。華夏基金除了主賬號外，還有名為“華夏ETF”的賬號專注于ETF科普，這一賬號也吸引了超過50萬粉絲關(guān)注。運營時間較早的天弘基金、嘉實基金等，粉絲數(shù)量和活躍度已經(jīng)走在了同行前列�！皬V發(fā)小紅豆”等形象也深入人心。

　　中國證券報記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前各大基金公司的抖音賬號內(nèi)容以投教為主，往往用接地氣的方式向用戶科普財經(jīng)知識。以華夏基金抖音號為例，視頻題材緊貼熱點和投資者心態(tài)，如“茅臺漲價了！食品飲料即將起飛？”等，內(nèi)容實時性較強，視頻語言又通俗易懂，總能吸引不少投資者前來討論。嘉實基金開設(shè)的行業(yè)透視欄目和“好奇心營地”系列視頻，發(fā)布了許多契合社會熱點的視頻，最出圈的視頻包括元宇宙、醫(yī)美和顏值經(jīng)濟等，在這些專業(yè)的視頻中，能夠看到很多互聯(lián)網(wǎng)熱點內(nèi)容，流量火爆。

　　此外，在短劇爆款頻出的抖音平臺，基金公司也玩起了財經(jīng)短劇。比如華商基金的“王老師小課堂”“養(yǎng)基的日�！毕盗卸虅�，播放量均在萬次以上，還有多條視頻播放量超過20萬。

　　契合直銷業(yè)務(wù)需求

　　在支付寶直播“卷”過一輪的基金公司，逐漸將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到了抖音。為了提升粉絲活躍度，基金公司常常會發(fā)布輕任務(wù)：用戶需完成一定互動或觀看特定視頻便可獲得獎勵。因此，不少基金公司賬號發(fā)布的視頻下方，總能看到為了完成任務(wù)在刷評論、求互動的用戶。

　　率先“吃螃蟹”的機構(gòu)已經(jīng)享受到了流量紅利，經(jīng)過幾年時間運營，最早開設(shè)抖音賬號的基金公司粉絲數(shù)量遙遙領(lǐng)先。而動輒大幾十萬、上百萬的粉絲數(shù)量背后，所需的人力資源支持其實并不多。一家抖音粉絲數(shù)量超過60萬的公募基金介紹，整個自媒體運營團隊約3人，包括一位剪輯運營與2位主播。另一家粉絲超過百萬的基金公司市場人士表示，目前只有一位同事專職負責抖音號運營，不過也和供應(yīng)商合作做內(nèi)容，基金公司主要負責選題策劃�！皩Ｈ素撠熯\營的同時，經(jīng)費支持和團隊協(xié)作也很重要�！彼�表示。

　　“我們公司賬號做大也是坐上了上一輪牛市行情的快車，牛市‘增粉’特別快，但隨著2022年以來A股走勢震蕩，‘增粉’難度變大，播放量也有所下降�！币患掖笮凸�募基金運營負責人李林（化名）表示。據(jù)李林介紹，公司抖音賬戶成立已有三年多，從去年開始系統(tǒng)性整合規(guī)劃，調(diào)研了很多頭部基金公司、券商、互聯(lián)網(wǎng)平臺的抖音號，學(xué)習運營技巧。由于抖音的推薦機制是基于用戶興趣進行視頻內(nèi)容匹配，也就是說，如果要獲得更多流量，視頻內(nèi)容要契合某一類興趣點，而公募基金作為細分興趣點顯然太窄，因此公司將目標定在“泛理財知識”上，由運營部門各同事輪流寫腳本、出鏡，獲得了不錯的流量反饋。為契合投資者的需求，除拍攝淺顯的財經(jīng)知識入門內(nèi)容外，還設(shè)置了深度欄目，在約三分鐘的“中視頻”里，由基金經(jīng)理、研究員分享某一專業(yè)領(lǐng)域細分知識，這些視頻均為公司帶來了不錯的品牌曝光。

　　公募紛紛搶灘流量陣地，背后是對品牌傳播的強烈需求。由于基金公司直銷能力往往相對薄弱，獲客能力遠不及代銷渠道，短視頻等新媒體平臺為基金公司品牌“出圈”提供了重要渠道�！拔覀兡芨惺艿胶芏嗷�金公司今年以來都在發(fā)力直銷業(yè)務(wù)，抖音作為一個流量入口，恰好與直銷業(yè)務(wù)契合。通過抖音賬號，可以跳轉(zhuǎn)進入基金公司官網(wǎng)。”李林表示，不過，基金產(chǎn)品作為售后才能產(chǎn)生體驗的產(chǎn)品，僅有流量并不夠，還要做好投資者陪伴。

　　或重塑行業(yè)生態(tài)

　　值得關(guān)注的是，作為流量最多、用戶最活躍的短視頻平臺，抖音集團正力圖進一步完善金融生態(tài)。一位基金人士向中國證券報記者透露，業(yè)內(nèi)有消息稱抖音已經(jīng)開始招兵買馬搭建基金銷售系統(tǒng)。在幾個月前，抖音邀請各大基金公司參會，鼓勵基金經(jīng)理在抖音上多多露臉，并表示可以予以一定流量支持。

　　今年7月，“抖音將進軍基金銷售”的傳聞曾引發(fā)業(yè)內(nèi)驚濤駭浪。不過，抖音集團很快便發(fā)聲否認，據(jù)抖音集團相關(guān)人士回應(yīng)，目前沒有申請基金銷售牌照，也沒有和基金公司進行測試。

　　盡管如此，業(yè)內(nèi)普遍認為，被視為“鯰魚”的互聯(lián)網(wǎng)巨頭一旦進軍基金銷售領(lǐng)域，必將重塑行業(yè)生態(tài)。甚至有人認為，如果短視頻平臺能夠銷售基金，將如當年余額寶“橫空出世”一樣引發(fā)行業(yè)巨震。

　　另一位公募市場人士介紹，前幾年曾試圖與抖音洽談商務(wù)合作，但公司覺得流量資源比較貴所以放棄了。“目前，抖音短視頻流量扶持仍需要付費，但是對于基金公司直播有一定流量傾斜�！彼�表示。

　　受訪基金公司認為，若日后抖音能夠獲取基金銷售牌照，固收類產(chǎn)品或更契合這類短視頻平臺�！拔磥砟茕N售什么類型產(chǎn)品，首先要看監(jiān)管要求，其次是公司合規(guī)要求。不同受眾對不同風險收益特征的產(chǎn)品接受度差別很大。一般來說，短債類產(chǎn)品的受眾范圍較廣，權(quán)益類產(chǎn)品由于波動較大，還需做好投資者教育，并不適合無差別地廣泛宣傳�！北本┠炒笮凸�募基金人士表示。