營(yíng)銷難度“前所未有” 基金公司發(fā)力差異化積極求解

　　自2001年國(guó)內(nèi)首只開放式基金成立以來，公募基金行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，到2024年3月底，我國(guó)公募基金的資產(chǎn)凈值規(guī)模已達(dá)29.2萬億元，產(chǎn)品數(shù)量超過1.1萬只。

　　經(jīng)過20多年的發(fā)展，公募基金行業(yè)所取得的成就有目共睹，但所面臨的問題也愈加嚴(yán)峻?！敖衲?，基金銷售前所未有地難做。”在采訪中，滬上某公募基金總經(jīng)理向證券時(shí)報(bào)記者吐露自己面臨的壓力。伴隨著跨越式發(fā)展，公募基金行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，“馬太效應(yīng)”也日益凸顯。在當(dāng)前發(fā)展格局下，大公司占據(jù)了渠道和規(guī)模的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，中小基金公司突圍難度與日俱增；規(guī)模導(dǎo)向仍為主流，導(dǎo)致基金產(chǎn)品頻陷同質(zhì)化而無法自拔，基民賺錢也是難上加難。

　　如何營(yíng)造有活力的良性競(jìng)爭(zhēng)，打造特色化的營(yíng)銷方式，從“重銷量”轉(zhuǎn)向“重保有”，實(shí)現(xiàn)基金公司與投資者利益綁定，是行業(yè)必須解決的問題。近日，證券時(shí)報(bào)記者采訪了多位公募基金從業(yè)人員、第三方研究機(jī)構(gòu)和相關(guān)學(xué)者，嘗試找出問題的解決之道。

　　營(yíng)銷“內(nèi)卷”事出有因

　　對(duì)于中小公募而言，基金營(yíng)銷常常是個(gè)棘手的問題。相比大型公募，中小公募的營(yíng)銷預(yù)算大幅受限，直接導(dǎo)致其品牌知名度不足、渠道資源匱乏以及人員配置不充分等一系列問題。

　　品牌知名度，是中小基金公司在營(yíng)銷過程中面臨的一大困境。滬上某中型公募的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，公募基金是面向個(gè)人投資者的產(chǎn)品，基金公司本身的知名度在銷售環(huán)節(jié)中起到的作用至關(guān)重要，“較高的品牌知名度和良好的品牌形象，通常是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的第一步，這一規(guī)則在基金行業(yè)同樣適用?！痹谒磥恚黄破放浦鹊睦Ь巢⒎且资?，尤其對(duì)于中小公募而言，由于在品牌建設(shè)方面天然處于不利的位置，因此提升知名度將是長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)。

　　此外，在當(dāng)前降費(fèi)的大環(huán)境下，中小公募還面臨著營(yíng)收下滑的壓力。與大型公募不同，許多中小公募仍在盈虧邊緣掙扎，稍有不慎就會(huì)面臨虧本的風(fēng)險(xiǎn)。因此，突圍也成了迫在眉睫的問題。

　　上述市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人還向證券時(shí)報(bào)記者透露，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，中小公募的選擇其實(shí)非常有限，主要有三條道路可走：

　　一是靠產(chǎn)品創(chuàng)新來博取市場(chǎng)關(guān)注，但這條道路充滿挑戰(zhàn)。由于公募產(chǎn)品高度同質(zhì)化，許多產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和推廣過程中缺乏吸引力，難以引起投資者的興趣。

　　二是借助渠道資源賦能，但中小公募在這方面同樣處于不利地位。公募基金的代銷渠道，包括傳統(tǒng)的銀行、券商、保險(xiǎn)公司與獨(dú)立的基金銷售機(jī)構(gòu)等，中小公募往往無法滿足傳統(tǒng)渠道的嚴(yán)格準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。另外，在獨(dú)立的第三方基金銷售平臺(tái)上，流量已經(jīng)成為稀缺資源，相關(guān)位置的推送價(jià)格也水漲船高。

　　三是培養(yǎng)明星基金經(jīng)理，這也曾是不少中小公募實(shí)現(xiàn)“突圍”的絕佳方式。不過，隨著明星基金經(jīng)理不斷推陳出新，這一賽道已逐漸變得擁擠，加上明星基金經(jīng)理出現(xiàn)產(chǎn)品業(yè)績(jī)大幅回撤等系列負(fù)面現(xiàn)象，“造星”模式正日漸失效。

　　“究其原因，還是因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化太過嚴(yán)重，基金營(yíng)銷也成為了‘內(nèi)卷’的重災(zāi)區(qū)?！痹撌袌?chǎng)部負(fù)責(zé)人無奈感慨。

　　除了以上問題，人員配置不足也是中小公募在營(yíng)銷方面的一大短板。由于銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模有限，中小公募難以全面覆蓋和觸及所有潛在投資者，特別是缺乏金融知識(shí)的長(zhǎng)尾客戶群體?！拔覀儾]有足夠的資源去覆蓋這部分人群?！鄙鲜鍪袌?chǎng)部負(fù)責(zé)人表示。

　　不可否認(rèn)的是，無論是品牌知名度、渠道資源，還是明星打造、人員配置，都與基金公司的營(yíng)銷預(yù)算息息相關(guān)。在采訪中，多位公募從業(yè)人員都表示，營(yíng)銷預(yù)算受到掣肘，是他們無法大展拳腳的重要原因。

　　不過，證券時(shí)報(bào)記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，盡管大型公募基金公司擁有更充足的營(yíng)銷預(yù)算和強(qiáng)大的銷售資源，在品牌影響力方面也占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但他們的基金營(yíng)銷也同樣面臨著挑戰(zhàn)。廣州南方學(xué)院劉蕙副教授認(rèn)為，基金公司的營(yíng)銷預(yù)算和最終成果之間的關(guān)系，并非簡(jiǎn)單的線性正相關(guān)關(guān)系。在她看來，大型公募雖然擁有更豐富的銷售資源，但營(yíng)銷成果未必遠(yuǎn)超中小公募，關(guān)鍵在于如何將營(yíng)銷預(yù)算有效地轉(zhuǎn)化為具體的營(yíng)銷行動(dòng)。

　　晨星（中國(guó)）基金研究中心高級(jí)分析師吳粵寧表示，雖然增加營(yíng)銷預(yù)算通常有助于提升營(yíng)銷成果，但基金的規(guī)模增長(zhǎng)卻不僅僅依賴于銷售，更取決于基金的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

　　市場(chǎng)信任亟需重建

　　貓頭鷹基金研究院總經(jīng)理矯健對(duì)證券時(shí)報(bào)記者強(qiáng)調(diào)，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，無論是大型公募還是中小公募，都面臨著市場(chǎng)信任的難題。

　　市場(chǎng)對(duì)基金難以信任的根源，恰恰來自“屢試不爽”的基金營(yíng)銷方式。包裝明星基金經(jīng)理、緊追市場(chǎng)熱點(diǎn)布局、打造“爆款基”與“日光基”……這些方式曾經(jīng)讓一部分基金公司嘗到“甜頭”，迅速擴(kuò)大了管理規(guī)模，卻也給基金銷售帶來了嚴(yán)重的“后遺癥”——在市場(chǎng)低迷、估值低位時(shí)，基金銷售變得困難；而當(dāng)市場(chǎng)熱度攀升至高點(diǎn)時(shí)，基金規(guī)模反而大幅擴(kuò)張，但這種情況下涌入的投資者，常常遭遇大幅虧損。

　　“雖然公募基金的商業(yè)模式是靠規(guī)模收管理費(fèi)，但如果我們始終把規(guī)模看得太重，總是利用人性的貪婪，在高點(diǎn)將投資者吸引進(jìn)場(chǎng)，然后在他們虧損后迎合其恐懼心理，引導(dǎo)他們回流到貨幣基金或債券基金，這種‘高買低賣’的惡性循環(huán)，會(huì)損害投資者對(duì)基金行業(yè)的信任。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這對(duì)行業(yè)的健康發(fā)展是很不利的?！鄙鲜瞿彻蓟鹂偨?jīng)理對(duì)證券時(shí)報(bào)記者直言。

　　事實(shí)上，當(dāng)一位曾經(jīng)為公司帶來巨大名利的知名基金經(jīng)理出現(xiàn)人設(shè)“塌方”，其所在公司也會(huì)受到不小程度的反噬。例如，前段時(shí)間深受市場(chǎng)關(guān)注的諾安基金前知名基金經(jīng)理蔡嵩松，因涉嫌行賄給諾安基金的聲譽(yù)造成了不小的負(fù)面影響。

　　對(duì)于名人IP可能帶來的流量反噬，吳粵寧認(rèn)為，基金公司必須注意IP風(fēng)險(xiǎn)管理，避免給品牌形象和營(yíng)銷效果帶來負(fù)面影響。不過，盡管“去明星化”已經(jīng)成為公募行業(yè)的營(yíng)銷共識(shí)，但調(diào)轉(zhuǎn)“船頭”的過程并不容易。

　　“市場(chǎng)的投資偏好已經(jīng)變了，但是很多基金公司、基金產(chǎn)品、參與基金銷售的個(gè)人和機(jī)構(gòu)，其實(shí)還沒變?！痹谡劶啊胺词伞边@個(gè)問題時(shí)，矯健的回復(fù)頗為直接，基金公司要做到差異化營(yíng)銷，就要充分了解負(fù)債端的真實(shí)需要，“如果這件事情沒有做好，基金營(yíng)銷可能始終走不出困局?！?/p>

　　在他看來，“重建信任”是實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。首先，是銷售渠道和基金公司之間要重建信任。在做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，矯健注意到，盡管渠道端在高層層面上已經(jīng)恢復(fù)了樂觀態(tài)度，并準(zhǔn)備推廣相關(guān)產(chǎn)品，但在具體執(zhí)行層面，即所謂的“毛細(xì)血管”層面，卻表現(xiàn)得極度謹(jǐn)慎?！扒缹?duì)權(quán)益類基金產(chǎn)品的信任度已顯著下降，這種不信任已經(jīng)擴(kuò)散到支行和分行的管理層，且不僅針對(duì)個(gè)別基金經(jīng)理?！背C健說。

　　其次，在基金公司和基金經(jīng)理之間，信任也要重建?！肮夹袠I(yè)不乏這樣的規(guī)律——當(dāng)基金經(jīng)理業(yè)績(jī)不佳時(shí)，公司可能會(huì)忍耐，但當(dāng)忍耐到了極限并將其裁員后，這個(gè)基金經(jīng)理往往會(huì)迎來新的春天?！背C健認(rèn)為，基金公司需要重新思考如何培養(yǎng)人才，如何考核人才，而不是以“割韭菜”的方式高頻考核和挖角基金經(jīng)理。

　　最后，基金經(jīng)理也需要和自己重建信任。“當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，很多基金經(jīng)理其實(shí)非常困惑，盡管他們努力工作，積極開展電話會(huì)議和市場(chǎng)調(diào)研，但產(chǎn)品的最終凈值表現(xiàn)可能仍不理想。其實(shí)，在財(cái)富管理行業(yè)，他們不知道該如何自處?！背C健認(rèn)為，在市場(chǎng)風(fēng)格快速變化的當(dāng)下，基金經(jīng)理需要重新準(zhǔn)確地定位自己，并仔細(xì)考慮是否需要調(diào)整原有的投資框架，是否仍應(yīng)維持原有的個(gè)人風(fēng)格和形象，甚至需要考慮是否應(yīng)該對(duì)之前的一些表態(tài)進(jìn)行公開認(rèn)錯(cuò)等。

　　“基金公司和渠道之間這種不健康的共生關(guān)系，必須通過某種方式來打破，才有可能重新建立基金行業(yè)在市場(chǎng)上的信任度。”矯健表示，預(yù)計(jì)這個(gè)重建過程將會(huì)非常漫長(zhǎng)。不過，樂觀來看，未來模式的進(jìn)步和變更，也有可能減小銷售資源差距給基金公司帶來的影響。

　　差異化營(yíng)銷正當(dāng)其時(shí)

　　在基金營(yíng)銷格局面臨重新洗牌的當(dāng)下，越來越多的公募已經(jīng)提前一步開啟了差異化營(yíng)銷的戰(zhàn)略。證券時(shí)報(bào)記者注意到，一些頭部公募已開始淡化“造星”模式，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理，同時(shí)提升了對(duì)平臺(tái)整體的宣傳。

　　以國(guó)泰基金為例，對(duì)于主動(dòng)權(quán)益類產(chǎn)品，該公司采取了均衡投資策略，不再一味追求熱門賽道。在營(yíng)銷上，公司更注重對(duì)其投研平臺(tái)的整體推廣，倡導(dǎo)長(zhǎng)期投資和價(jià)值投資的理念，淡化對(duì)單個(gè)基金經(jīng)理的過度宣傳，避免“造星”帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

　　與此同時(shí)，頭部公募還積極發(fā)展差異化的營(yíng)銷策略，不僅突出公司的品牌特色，還強(qiáng)調(diào)與投資者的長(zhǎng)期陪伴。

　　國(guó)泰基金推出的《深夜食堂》，就是一個(gè)典型例證。在這個(gè)欄目中，伴隨著美食的香味和夜晚的微風(fēng)，受邀的基金經(jīng)理與投資者輕松且深入地探討生活和投資的話題。這種親切的交流方式，幫助投資者理解了市場(chǎng)的信號(hào)與噪聲，解答了他們?cè)谌粘Ｍ顿Y中遇到的疑惑?！渡钜故程谩吠ㄟ^線上直播形式，打破了地理和時(shí)間的限制，使得更多的投資者能夠參與進(jìn)來。目前，該欄目覆蓋了多個(gè)主流直播平臺(tái)，觸及逾8000萬人次，贏得了投資者的廣泛好評(píng)。

　　中歐基金也在投資教育方面做出了不懈的努力。2023年，中歐基金積極參與中基協(xié)組織的“一司一省一高?！薄盎鹦袠I(yè)話養(yǎng)老”兩項(xiàng)專題活動(dòng)，涵蓋7個(gè)省市，進(jìn)入16所高校，舉辦了19場(chǎng)線下投教活動(dòng)。此外，中歐基金還結(jié)合公益活動(dòng)，如“牛拉松公益徒步挑戰(zhàn)賽”，在徒步過程中與投資者共同探討?zhàn)B老知識(shí)。在線上，中歐基金推出的《養(yǎng)基問歐歐》《一起聊聊》《研究深一度》等系列節(jié)目，累計(jì)傳播量已達(dá)到1.63億次。

　　對(duì)于中小公募而言，由于在預(yù)算方面與頭部公募存在一定差距，因此如何把資源用在“刀刃”上，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，就成為了決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵所在。

　　劉蕙認(rèn)為，在資源有限的情況下，中小公募要想在市場(chǎng)中脫穎而出，可以采取的策略之一就是與大型金融機(jī)構(gòu)或科技公司合作，共享資源，拓寬銷售渠道，實(shí)現(xiàn)互利共贏。證券時(shí)報(bào)記者注意到，重視與渠道關(guān)系的維護(hù)，已經(jīng)成為了許多中小公募重點(diǎn)發(fā)力的策略。

　　例如，以各地渠道團(tuán)隊(duì)為支點(diǎn)，大成基金打造了全國(guó)性的渠道服務(wù)品牌——“和光之旅”。2023年，“和光之旅”系列活動(dòng)覆蓋全國(guó)近30個(gè)省份，服務(wù)渠道上千次。通過線下沙龍、大型培訓(xùn)等形式，在為渠道客戶傳遞專業(yè)知識(shí)的同時(shí)，也加深了基金公司與銀行渠道間的互動(dòng)交流。

　　在上海橘淶金服董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理王文清看來，中小基金公司想要突圍，就要在重點(diǎn)產(chǎn)品和優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)上集中資源，用最大的資源去支持公司最有競(jìng)爭(zhēng)力和賣點(diǎn)的產(chǎn)品觸達(dá)目標(biāo)投資者，實(shí)現(xiàn)有效銷售。

　　東吳基金就告訴證券時(shí)報(bào)記者，相對(duì)于大型基金公司廣泛的產(chǎn)品線，他們更傾向?qū)Ｗ⒂诜献陨韮?yōu)勢(shì)的特定市場(chǎng)。東吳基金的產(chǎn)品主要聚焦在科技領(lǐng)域的成長(zhǎng)股，而在固定收益領(lǐng)域，他們期望在零售債券基金方面取得突破，并繼續(xù)強(qiáng)化“固收+”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

　　長(zhǎng)安基金市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人周密也表示，公司在固定收益產(chǎn)品上擁有不錯(cuò)的長(zhǎng)期表現(xiàn)，接下來將繼續(xù)專注于固收業(yè)務(wù)，通過與投研及銷售團(tuán)隊(duì)的緊密合作，強(qiáng)化在該領(lǐng)域的品牌影響力。

　　矯健認(rèn)為，中小公募基金公司想要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破，提升產(chǎn)品透明度是關(guān)鍵策略之一?！白鳛榛鹧芯繖C(jī)構(gòu)，我們經(jīng)常收到反饋，渠道端更傾向于銷售透明的產(chǎn)品?！彼e例稱，如果主動(dòng)型基金經(jīng)理能夠清晰地展示其投資策略、與基準(zhǔn)的偏差以及整個(gè)投資框架，雖然不能立即提升產(chǎn)品的銷量，但能顯著增強(qiáng)投資者對(duì)產(chǎn)品的信任度，從而助力解決營(yíng)銷的難題。