信任裂痕有待彌合 公募逆向銷售不該是“選修課”

　　■ 穩(wěn)步推進(jìn)公募基金改革系列

　　在北京各大地鐵站通道中，基金產(chǎn)品的廣告逐漸變了風(fēng)格：以往常出現(xiàn)在海報(bào)上的明星基金經(jīng)理消失了，取而代之的是各類ETF產(chǎn)品的宣傳。

　　作為基金行業(yè)伸向大眾的觸角，地鐵廣告見證了基金公司的營銷策略從“立人設(shè)”逐漸變成“推工具”。這一變化帶動(dòng)股票型ETF規(guī)模持續(xù)飆升。不過在部分產(chǎn)品形勢大好的背后，基金營銷中的本質(zhì)問題似乎并未解決。

　　規(guī)模為王、流量為王仍然是阻攔基民與基金公司建立信任的一道溝壑，特別是過去市場高位買基金的基民，對虧損仍心有余悸。投資者與基金公司之間的信任裂痕，仍有待彌合。

　　主動(dòng)權(quán)益基金星光黯淡 營銷轉(zhuǎn)向工具型產(chǎn)品

　　“牛市來了買什么，就買寬基ETF”“投資新寵ETF怎么選，投資必看攻略奉上”……

　　時(shí)隔三年，投資者又嗅到了熟悉的牛市味道。但這次似乎有點(diǎn)不一樣，對小白投資者而言稍顯陌生的三個(gè)字母——ETF（交易型開放式指數(shù)基金）成為基金公司、渠道和媒體鋪天蓋地宣傳的對象。

　　一邊是同花順、各大券商軟件等平臺(tái)，打出“牛市來了買ETF”的顯眼字樣，螞蟻、天天基金等平臺(tái)推薦產(chǎn)品榜單中，幾乎滿屏都是指數(shù)基金；另一邊，人來人往的地鐵站、電梯間，也換上了指數(shù)產(chǎn)品及基金團(tuán)隊(duì)的廣告，將ETF代碼與收益數(shù)字掛鉤。

　　昔日風(fēng)光無限的主動(dòng)管理型基金則格外低調(diào)，似乎已沒人再關(guān)心：這輪市場反彈中，此前頻上熱搜的明星基金經(jīng)理管理的產(chǎn)品回血了多少？

　　公募營銷出現(xiàn)明顯的轉(zhuǎn)向勢頭，ETF成為產(chǎn)品宣傳圖譜中不可忽視的存在。在這樣的趨勢之下，近兩年以來，以ETF為代表的指數(shù)基金迎來爆發(fā)式增長，在去年下半年首次突破2萬億元后，今年ETF規(guī)模首次突破2.5萬億元，此后又迅速突破3萬億元。時(shí)隔不久，股票型ETF規(guī)模也迅速攀上3萬億元高峰。

　　宣傳的效果逐漸浮現(xiàn)。中國證券報(bào)記者注意到，許多近期新入市的投資者選擇買入ETF試水，“省心”“透明”是被提及最多的理由。更多投資者正通過ETF布局權(quán)益市場。數(shù)據(jù)顯示，國慶假期后一周（10月8日-10月11日），A股ETF迎來明顯增量資金。場內(nèi)股票型ETF凈申購1137.97億份，凈申購金額約1572.22億元。

　　從推主動(dòng)型基金到打包工具型產(chǎn)品，基金營銷思路為何轉(zhuǎn)向？理財(cái)魔方創(chuàng)始人兼CEO袁雨來認(rèn)為，一方面是ETF工具產(chǎn)品優(yōu)勢突出；另一方面則源于近兩年權(quán)益類基金整體表現(xiàn)不佳，投資者對基金經(jīng)理的主動(dòng)管理能力普遍產(chǎn)生質(zhì)疑，進(jìn)而傾向于選擇更為穩(wěn)健、由市場趨勢驅(qū)動(dòng)的被動(dòng)型產(chǎn)品。

　　除指數(shù)基金外，債券型基金、投資海外的QDII產(chǎn)品也受到投資者青睞。繼明星基金經(jīng)理“神話”之后，“債市一直漲”“定投海外”轉(zhuǎn)而成為新的投資者“信仰”。基金公司和渠道紛紛力推，債券型基金、QDII產(chǎn)品規(guī)模以肉眼可見的速度大幅增長。

　　“卷規(guī)?！彪y題待解 流量為王加劇追漲殺跌

　　近年來，基金公司普遍擁抱被動(dòng)和固收類產(chǎn)品，看似找到了新增長極，但“什么好賣推什么”并未脫離以規(guī)模為導(dǎo)向的賣產(chǎn)品老思路。

　　市場低點(diǎn)時(shí)刻往往是較好的買點(diǎn)?；谶@一共識(shí)，基金公司都抱有逆向銷售的想法，無論是潤物細(xì)無聲的基金投教，還是堅(jiān)持買方立場的基金投顧，都致力于幫助投資者理性投資，合理資產(chǎn)配置，提升投資者獲得感。

　　不過，扭轉(zhuǎn)追漲殺跌的投資習(xí)慣并非易事，“好做不好發(fā)，好發(fā)不好做”的舊日魔咒仍影響著基金銷售模式。近期，市場情緒火熱，基金公司和渠道市場人士重新忙碌起來?！白罱荚诩影嗉狱c(diǎn)改材料，急忙更新權(quán)益類基金的宣傳PPT?！币晃恢行突鸸臼袌鋈耸客蹩桑ɑ┩嘎叮衲暌詠?，由于A股市場情緒在較長時(shí)間內(nèi)不盡如人意，基金公司和渠道也順勢而為，力推債券型和指數(shù)產(chǎn)品。由于太久沒有宣傳，股票型基金的產(chǎn)品資料幾乎都要更新一遍?！爸皦焊u不出去，我們能怎么辦？”

　　逆向銷售任重而道遠(yuǎn)，而在當(dāng)紅產(chǎn)品的推廣上，則離不開“卷規(guī)?！钡睦下纷印＝衲陙?，“A系列”指數(shù)的A50ETF、A500ETF的發(fā)行，將營銷競爭推上巔峰。從產(chǎn)品獲批到首發(fā)、成立，再到上市后的流動(dòng)性宣傳，ETF營銷迎來全流程大比拼。10月15日，首批10只中證A500ETF上市，僅僅一周時(shí)間，規(guī)模就從上市時(shí)的200億元突破300億元，與之相關(guān)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)PK仍在火熱進(jìn)行。

　　中國證券報(bào)記者關(guān)注到，近年來，在多只ETF的發(fā)行過程中，常見相關(guān)銷售人員在社交媒體上發(fā)出“靈魂拷問”：“為什么又要拼命推ETF？周一上班又喜提新任務(wù)，客戶不買，就只能自己買，之前為了完成任務(wù)買的基金還沒解套，心好累?！?/p>

　　以銷售金額為目標(biāo)導(dǎo)向的銷售機(jī)構(gòu)并無他法，因此涌現(xiàn)了不少“野路子”。一位一線銷售人員表示，各類重磅ETF不斷獲批，自己所在的機(jī)構(gòu)要重點(diǎn)推介新品，而市場低點(diǎn)新基金難賣，此前虧錢的客戶尚未回本，最終只能走向引導(dǎo)贖舊買新或找資金“幫忙”，銷售激勵(lì)也水漲船高。

　　“流量為王”是基金銷售中的常見現(xiàn)象。集中展示上萬只基金的互聯(lián)網(wǎng)代銷平臺(tái)，像是擁有一排排貨架的龐大超市，當(dāng)紅的、好賣的產(chǎn)品自然被擺在最顯眼的“C位”。而互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的流量效應(yīng)反過來又促使更多投資者在高點(diǎn)買入過去幾年漲得好的基金。

　　王可表示，相比于線下獲客為主的基金銷售渠道，第三方機(jī)構(gòu)賣基金的模式本質(zhì)上是以商品推介為核心的銷售思維，依賴于流量推廣機(jī)制，并沒有逆向引導(dǎo)客戶的能力，只能順勢營銷?！霸谫u方思維主導(dǎo)下的基金銷售，各方分到蛋糕的大小歸根結(jié)底都取決于規(guī)模，必然是追逐有流量的熱點(diǎn)、在高點(diǎn)追逐規(guī)模的順周期發(fā)行，這勢必會(huì)給投資者帶來較大傷害?！蓖蹩烧J(rèn)為，基金銷售須要向買方思維轉(zhuǎn)變，下大力氣去啃“逆向銷售”硬骨頭。

　　逆向銷售任重道遠(yuǎn) “正確的事”需堅(jiān)持

　　在長達(dá)三年多的“傷心時(shí)間”后，面對市場大幅反彈，投資者仍然對公募基金缺乏信任，兩方之間的裂痕尚待彌合。袁雨來認(rèn)為，形成當(dāng)前基民與基金公司之間不信任局面的最典型現(xiàn)象就是在市場高位賣股票基金，放大了客戶的不理性情緒，這種銷售方式效果最好，但投資者盈利情況較差。

　　逆勢銷售說易行難。北京某大型公募基金副總經(jīng)理曾明（化名）表示，基金公司需要從激勵(lì)機(jī)制、投研、風(fēng)控、產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)等方面應(yīng)對挑戰(zhàn)。一是進(jìn)一步提升核心投研競爭力，提升宏觀把握能力、資產(chǎn)精選能力、風(fēng)險(xiǎn)防控能力，從資產(chǎn)配置、倉位管理、行業(yè)與個(gè)股選擇等維度豐富投資策略。二是持續(xù)強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理，增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別能力和對市場風(fēng)險(xiǎn)的抵御能力，最大限度保護(hù)投資者利益。三是持續(xù)做好產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給。強(qiáng)化市場需求研判，積極推動(dòng)權(quán)益類產(chǎn)品、公募REITs等創(chuàng)新產(chǎn)品發(fā)展，探索研發(fā)管理人合理讓利型產(chǎn)品，縮減交易成本帶來的投資損耗，改善投資體驗(yàn)。四是進(jìn)一步提升客戶服務(wù)能力。強(qiáng)化“顧”的服務(wù)屬性，讓“海量選基，何時(shí)買賣”等諸多痛點(diǎn)得以解決，減少市場波動(dòng)對投資者中長期資產(chǎn)管理目標(biāo)的沖擊和干擾。五是探索實(shí)施多樣化長期激勵(lì)約束機(jī)制，將長期投資業(yè)績、合規(guī)與風(fēng)險(xiǎn)管理、職業(yè)道德、廉潔從業(yè)等情況納入對基金公司管理層及基金經(jīng)理等核心員工的考核體系。

　　對于銀行、券商、第三方平臺(tái)等銷售渠道存在的引導(dǎo)客戶贖舊買新、銷售規(guī)模饑渴癥、流量引導(dǎo)機(jī)制等問題，曾明認(rèn)為，應(yīng)從考核激勵(lì)機(jī)制方面進(jìn)行改革。一是通過考核激勵(lì)措施，把產(chǎn)品保有情況作為考核重點(diǎn)指標(biāo)，從產(chǎn)品銷售導(dǎo)向進(jìn)化到產(chǎn)品保有導(dǎo)向；二是將客戶持有盈利情況納入考核評價(jià)，包含客戶持有期收益率、盈利、占比、滿意度等多元化指標(biāo)；三是持續(xù)深化長期導(dǎo)向的考核機(jī)制，并增加銷售類考核指標(biāo)的靈活性，根據(jù)市場情況及時(shí)調(diào)整策略，例如在市場高位減少激勵(lì)，低位增加激勵(lì)，實(shí)現(xiàn)“高點(diǎn)踩剎車、低點(diǎn)踩油門”的逆向引導(dǎo)。

　　打破信任僵局，幫助投資者提高盈利是關(guān)鍵。袁雨來表示，這個(gè)問題的前提是基金公司合理進(jìn)行資產(chǎn)配置以及做好風(fēng)險(xiǎn)控制。例如，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，針對專業(yè)能力有限的普通投資者，基金公司可優(yōu)先考慮發(fā)行綜合配置型產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)長期盈利概率較高且波動(dòng)較低的目標(biāo)，以滿足投資者的穩(wěn)健需求。同時(shí)，若基金公司計(jì)劃推出波動(dòng)較大的基金產(chǎn)品，建議積極與基金投顧機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)合作，通過引入投顧服務(wù)模式或科學(xué)的資產(chǎn)配置策略。此外，提升服務(wù)的透明度與專業(yè)度也是有效提升信任度的方式。

　　一位FOF基金經(jīng)理認(rèn)為，大多數(shù)投資者適合漲幅不大但跌幅較少的低波權(quán)益類產(chǎn)品，期待更多的基金公司往這個(gè)方向努力。“這條路雖然難，但正確?！彼硎?。 

　　決策層近期強(qiáng)調(diào)，穩(wěn)步推進(jìn)公募基金改革。對此市場人士認(rèn)為，后續(xù)公募基金行業(yè)有望出現(xiàn)變化，包括產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新、費(fèi)率結(jié)構(gòu)優(yōu)化、信息披露改善、風(fēng)險(xiǎn)管理強(qiáng)化等。

　　為吸引更多投資者，多位受訪基金人士表示，基金行業(yè)應(yīng)加強(qiáng)投顧業(yè)務(wù)發(fā)展，從單一產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)變至投顧組合配置銷售，提升客戶資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。發(fā)揮公募基金核心投研平臺(tái)能力與產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力優(yōu)勢，提供個(gè)性化的投資組合建議、資產(chǎn)配置方案以及專業(yè)的理財(cái)規(guī)劃和咨詢服務(wù)，積極推動(dòng)財(cái)富管理從“以產(chǎn)品規(guī)模為目標(biāo)”向“以客戶賬戶收益為目標(biāo)”轉(zhuǎn)型，從銷售行為到配置行為的轉(zhuǎn)變，根據(jù)不同客群的風(fēng)險(xiǎn)收益特征和理財(cái)偏好，為投資者提供多資產(chǎn)、多策略、跨市場的綜合金融解決方案，有效滿足客戶需求。