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新能源汽車為何青睞“進(jìn)商場(chǎng)”?

人民日?qǐng)?bào)海外版

  銷售模式悄然變化,更多新能源汽車品牌將賣場(chǎng)設(shè)置在大型商場(chǎng)——

  新能源汽車為何青睞“進(jìn)商場(chǎng)”?

  新能源汽車正成為越來(lái)越多消費(fèi)者的選擇。不久前,中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示,今年1—10月,全國(guó)新能源汽車?yán)塾?jì)銷售254.2萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)176.6%。

  新能源汽車的銷售模式也在悄然變化。相對(duì)于傳統(tǒng)燃油車主要通過(guò)4S店進(jìn)行銷售,越來(lái)越多的新能源汽車品牌選擇將賣場(chǎng)設(shè)置在大型商場(chǎng)和購(gòu)物中心,采取“直營(yíng)門店”方式,像智能手機(jī)、筆記本電腦等電子產(chǎn)品一樣供消費(fèi)者進(jìn)店直接挑選。對(duì)此,多位業(yè)內(nèi)人士指出,這一變化反映出新技術(shù)變革下,汽車市場(chǎng)供需兩端都正在迎來(lái)新的趨勢(shì)。

  商場(chǎng)銷售耳目一新

  每逢周末,位于北京朝陽(yáng)區(qū)的“藍(lán)色港灣”購(gòu)物街都格外熱鬧。在商場(chǎng)一層的顯眼位置,除了珠寶首飾與化妝品等專柜外,小鵬、蔚來(lái)、理想等多個(gè)知名新能源汽車品牌齊齊亮相,占據(jù)了不小的銷售面積。這是當(dāng)下新能源汽車走進(jìn)商場(chǎng)的一個(gè)縮影。

  數(shù)月前,24歲的深圳教師溫俊佑從商場(chǎng)中直接訂購(gòu)了一臺(tái)新能源汽車。談及購(gòu)車感受,他持肯定態(tài)度!鞍唁N售場(chǎng)景從4S店搬到商場(chǎng)里是個(gè)好主意!商場(chǎng)里面買汽車和買手機(jī)、服裝等其他商品一樣,都是明碼標(biāo)價(jià),這個(gè)關(guān)鍵的細(xì)節(jié)就比傳統(tǒng)4S店簡(jiǎn)單透明!睖乜∮诱f(shuō)。

  成都小伙子張一瀟也對(duì)新能源汽車“進(jìn)商場(chǎng)”表現(xiàn)出濃厚的興趣。“從購(gòu)買方式來(lái)說(shuō),4S店通常面積比較大,車型更全面,但位置會(huì)比較遠(yuǎn),往往在城市的近郊,不如在商場(chǎng)直接挑選方便。周末逛個(gè)街,就可以順便貨比三家挑挑車了!睆堃粸t說(shuō),新能源車更環(huán)保,他已準(zhǔn)備去商場(chǎng)考察一下新能源汽車。

  為何到商場(chǎng)設(shè)置銷售區(qū)?從事新能源汽車銷售的楊經(jīng)理介紹說(shuō),新能源車企進(jìn)商場(chǎng),目的主要是為了讓更多潛在消費(fèi)者感受到新科技,直接面對(duì)產(chǎn)品、了解產(chǎn)品,挖掘更多新用戶!跋M(fèi)者進(jìn)店后,我們會(huì)介紹新能源車的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)等,還會(huì)讓用戶去直接試車。如果消費(fèi)者看上某款車,可以從官網(wǎng)直接下單購(gòu)買。對(duì)車企來(lái)說(shuō),很多時(shí)候在商場(chǎng)里售賣會(huì)比開4S店節(jié)省一些租金!彼f(shuō)。

  上海購(gòu)物中心協(xié)會(huì)品牌專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)杜斌表示,近兩年購(gòu)物中心逐漸成為造車新勢(shì)力開店的首選,這與購(gòu)物中心客流量、開店成本和便利性等方面的優(yōu)勢(shì)相關(guān)。大中城市的購(gòu)物中心是一站式的消費(fèi)場(chǎng)所,大量消費(fèi)者習(xí)慣去購(gòu)物中心休閑消費(fèi),這就使得購(gòu)物中心的客流充足,可以起到推廣品牌的作用。此外,隨著居民收入提高、汽車價(jià)格更加親民,汽車消費(fèi)也逐漸平民化。逛街時(shí)順便看看有哪些新車型,成為不少年輕人的選擇。而從購(gòu)物中心的角度看,越是業(yè)態(tài)豐富的商場(chǎng),如包括購(gòu)物、餐飲、閱讀、娛樂(lè)、親子活動(dòng)為一體的購(gòu)物中心,越容易吸引客流量。所以,不少商場(chǎng)在招商時(shí)會(huì)主動(dòng)對(duì)接車企。

  車企發(fā)力直營(yíng)模式

  汽車進(jìn)商場(chǎng)賣,反映出新能源車銷售模式的轉(zhuǎn)變。

  車企更傾向于細(xì)分客戶、全渠道銷售!澳壳皹O狐產(chǎn)品是全渠道銷售,不同渠道模式為客戶提供不同的服務(wù)。”北汽新能源副總經(jīng)理、極狐汽車副總裁王秋鳳說(shuō)!氨热,極狐空間是商場(chǎng)店,因其地理位置處于核心商圈,為客戶看車、試駕提供了很大便利。購(gòu)車客戶如果要進(jìn)行售后服務(wù),則可以去極狐中心,即4S店。總體來(lái)看,與傳統(tǒng)4S店相比,極狐空間由于建在核心商圈,引流效果好、客戶抵達(dá)的時(shí)間成本更低,更有利于為客戶提供生活化的體驗(yàn)場(chǎng)景。”

  越來(lái)越多的車企發(fā)力直營(yíng)模式。吉利控股集團(tuán)今年推出了高端智能純電品牌“極氪”。10月下旬,極氪首款產(chǎn)品“ZEEKR 001”量產(chǎn)車型下線并于10月23日開啟交付。據(jù)吉利相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,極氪采用直營(yíng)模式,建立了完整的用戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò),依靠極氪中心、極氪空間、服務(wù)中心、交付中心、線上社交中心提供售前售中售后全方位服務(wù)。目前全國(guó)首家極氪中心在杭州開業(yè),首批極氪空間也在杭州、天津、廣州和深圳等地先后開業(yè),后續(xù)極氪空間還將在更多的城市鋪開。

  “與傳統(tǒng)4S店相比,商場(chǎng)專營(yíng)店直銷的模式有著三方面優(yōu)點(diǎn)。一是相比于傳統(tǒng)的等客戶上門和電話邀約看車,開設(shè)在商場(chǎng)的專營(yíng)店具備更高的客戶轉(zhuǎn)化率;二是在逛街時(shí)直接體驗(yàn)全新的產(chǎn)品,為越來(lái)越多的年輕消費(fèi)群體所青睞;三是相比于傳統(tǒng)4S店的重資產(chǎn)模式,商場(chǎng)專營(yíng)店直銷從市場(chǎng)營(yíng)銷廣告投放和消費(fèi)線索獲取等性價(jià)比角度來(lái)看優(yōu)勢(shì)更大!痹撠(fù)責(zé)人說(shuō)。

  福特汽車(中國(guó))電動(dòng)車事業(yè)部總經(jīng)理柯福明說(shuō),中國(guó)是全球最活躍的新能源汽車市場(chǎng),在很多方面達(dá)到了引領(lǐng)全球電動(dòng)車發(fā)展方向的高度,銷售方式的創(chuàng)新也為國(guó)內(nèi)外所關(guān)注。目前,福特在華已采用全新直銷業(yè)務(wù)模式,由來(lái)自原有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中的優(yōu)質(zhì)合作伙伴參與建設(shè)直銷店。福特電動(dòng)車的直銷門店已有16家,2021年內(nèi)計(jì)劃達(dá)到25家,5年內(nèi)有望超過(guò)100家。柯福明透露,未來(lái),福特的新款傳奇智能電動(dòng)車將在“Ford Select直銷網(wǎng)絡(luò)”下銷售并提供服務(wù),讓技術(shù)更好地服務(wù)于用戶。

  汽車功能改變帶來(lái)銷售轉(zhuǎn)型

  為何是新能源車而非燃油車更多地選擇在商場(chǎng)售賣?

  王秋鳳解釋,新能源汽車的產(chǎn)品構(gòu)造與燃油車不同,純電動(dòng)車沒(méi)有發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱,因此車輛的保養(yǎng)需求減少,對(duì)售后需求相應(yīng)減少。鑒于此,新能源汽車具備了像智能手機(jī)、電腦一樣銷售的條件,從而推動(dòng)了新能源汽車銷售渠道的多元化。4S店仍然是有需求的,但不再需要那么多。

  柯福明舉例,福特剛剛推出的“Mustang Mach-E”車的直銷模式與智能手機(jī)、電腦的銷售模式具有可比性。例如,福特Mustang Mach-E智能駕駛輔助硬件全系前裝,如同筆記本電腦一樣,用戶在用車周期中可以通過(guò)訂閱駕駛輔助升級(jí)包獲得輔助駕駛能力。“從這個(gè)角度上說(shuō),汽車在功能上的改變驅(qū)動(dòng)了汽車銷售模式的轉(zhuǎn)型!笨赂C鞅硎。

  途虎養(yǎng)車相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,4S店體系始終被認(rèn)為是傳統(tǒng)燃油車銷售市場(chǎng)中效果較好的模式。如今,隨著新能源汽車動(dòng)力體系的大幅改變,后期的維護(hù)保養(yǎng)程序減少,4S店的售后功能相應(yīng)削弱。特別是純電動(dòng)新能源車沒(méi)有發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱的動(dòng)力總成,不需要更換火花塞,換機(jī)油機(jī)濾。因此,新能源汽車售后的業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)生了很大變化。對(duì)新能源汽車的用戶來(lái)說(shuō),電池、電機(jī)和電控系統(tǒng)是核心,這些部位也需要維護(hù),但更多保養(yǎng)是在常規(guī)保養(yǎng)方面,相比傳統(tǒng)燃油車要簡(jiǎn)單。

  “目前,途虎養(yǎng)車已經(jīng)和零跑、極狐等多個(gè)主機(jī)廠展開深度合作,切入到新能源車主用車、養(yǎng)車和復(fù)購(gòu)等全流程全周期領(lǐng)域,并陸續(xù)發(fā)力動(dòng)力電池、汽車美容和改裝升級(jí)領(lǐng)域,滿足車主新需求。”該負(fù)責(zé)人說(shuō)。

  中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤和林認(rèn)為,新能源車銷售知識(shí)門檻降低也是銷售模式轉(zhuǎn)變的重要原因。新能源汽車部件數(shù)量減少且趨于模塊化整合,此時(shí)銷售人員不再需要掌握大量詳細(xì)的參數(shù),也就不再過(guò)多依賴4S店,而是向“專柜+在線銷售”轉(zhuǎn)型。他表示,“新能源汽車的售后仍然很重要,包括機(jī)械故障、系統(tǒng)升級(jí)等,依然需要強(qiáng)大的售后網(wǎng)絡(luò)予以支撐、做好服務(wù)”。而隨著新能源汽車內(nèi)部智能網(wǎng)聯(lián)水平提升,用戶將更加關(guān)注軟件性能,未來(lái)智能網(wǎng)聯(lián)電動(dòng)車的銷售焦點(diǎn)將從過(guò)去的圍繞硬件展開轉(zhuǎn)向以軟件為主,這必將在更深層次改變汽車的銷售模式。(王俊嶺 焦思雨)

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