房地產(chǎn)線上精準(zhǔn)營銷迎來大發(fā)展

　　中證網(wǎng)訊（記者 王舒嫄）房地產(chǎn)商也瞄準(zhǔn)了“618”營銷機(jī)會(huì)�！疤熵埡梅炕匮�618”活動(dòng)新房會(huì)場將于6月18日上線，助力房企線上營銷。業(yè)內(nèi)人士表示，受疫情影響，線下售樓處開放受限，電商平臺(tái)成為房企展示、營銷的一大陣地，預(yù)計(jì)房地產(chǎn)線上營銷將成為一種常態(tài)，但需要從技術(shù)、流程以及從業(yè)人員思維方式等多個(gè)方面來協(xié)同推進(jìn)。

　　線上營銷趨于常態(tài)化

　　今年來，房地產(chǎn)市場銷售端表現(xiàn)乏力，成交規(guī)模同比顯著萎縮。在此情況下，線上營銷、直播賣房作為線下銷售的重要補(bǔ)充，已成為房企推盤去化的常態(tài)化手段。據(jù)克而瑞研究中心調(diào)研，頭部房企線上客流的占比從2020年的18%上升至了2021年的23%。    

　　克而瑞研究中心研究總監(jiān)沈曉玲認(rèn)為，目前房企線上營銷活動(dòng)主要集中在社交軟件和短視頻直播平臺(tái)兩種。房企多開設(shè)微信公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)等進(jìn)行內(nèi)容營銷，且通過小程序?qū)崿F(xiàn)線上看房。也有不少房企在微博上開設(shè)藍(lán)V賬號(hào)，多渠道觸達(dá)、加強(qiáng)與業(yè)主的互動(dòng)等，增加曝光度打造品牌、口碑。直播方面，主要是在抖音、快手等發(fā)布小視頻和直播營銷，淘寶直播進(jìn)行互動(dòng)及房產(chǎn)推介。由于微信前期的客戶積累，獲客成本減少，不少企業(yè)也開設(shè)微信視頻號(hào)進(jìn)行小視頻及直播互動(dòng)。此外，有部分房企根據(jù)自身情況，搭建品牌APP來進(jìn)行服務(wù)與宣傳。比如，碧桂園研發(fā)鳳凰云、鳳凰通的使用，同時(shí)研究天貓旗艦店、抖音等電商、直播、短視頻新模式。

　　也有不少電商和直播平臺(tái)在助力房企銷售方面提供了新渠道。“在疫情反復(fù)的情況下，電子商務(wù)更加凸顯出其不可或缺，各行業(yè)建立線上營銷陣地變得尤為重要，房地產(chǎn)行業(yè)也不例外�！碧熵埡梅繄�(zhí)行總裁、首席運(yùn)營官賀寅宇表示。

　　天貓好房首席執(zhí)行官周忻表示，天貓好房交易平臺(tái)戰(zhàn)略正式啟動(dòng)。截至目前，天貓好房覆蓋全國超過300個(gè)城市，平臺(tái)上線新房樓盤35000+、在線二手房房源20萬+、租房房源45萬+。平臺(tái)MAU超過2000萬，日均用戶咨詢量超過10000條。天貓好房基于淘寶平臺(tái)的房地產(chǎn)行業(yè)信息平臺(tái)建設(shè)圓滿完成。

　　提升線上營銷精準(zhǔn)匹配率

　　“自疫情以來，房企的數(shù)字化營銷開始駛上快車道，但仍有眾多房企僅是在模仿，不得其法。線上營銷與傳統(tǒng)營銷目的相同，但理念、渠道和運(yùn)營方式并不相同。數(shù)字化營銷需要沉淀與思考，構(gòu)建完整的體系，并非一朝一夕之功，前期需要更多時(shí)間的投入和打磨�！鄙驎粤嵴f。

　　易居企業(yè)集團(tuán)CEO丁祖昱認(rèn)為，當(dāng)前房企線上營銷面臨的最大的問題是一線售樓團(tuán)隊(duì)對(duì)線上的認(rèn)同度不夠，思路、理念沒有轉(zhuǎn)變。據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì)，一線銷售員花在線上營銷的時(shí)間不足10%，50強(qiáng)企業(yè)當(dāng)中設(shè)專職線上接待的還是個(gè)位數(shù)，反而是中介公司、二手房經(jīng)紀(jì)人利用線上營銷所花的時(shí)間要比一手房銷售人員、營銷人員多，其超50%的時(shí)間都在線上。     

　　業(yè)內(nèi)人士指出，部分房企簡單地把線上營銷當(dāng)成一個(gè)新的廣告渠道，而非經(jīng)營“主戰(zhàn)場”之一，因此匹配資源和投入力度、數(shù)字化經(jīng)營層面的知識(shí)儲(chǔ)備和人才儲(chǔ)備都不足，線上信息和線下交易也無法有效銜接。

　　從概念上講，線上營銷是指企業(yè)利用數(shù)字化工具，尋找目標(biāo)人群并進(jìn)行互動(dòng)，向其推廣品牌或產(chǎn)品信息，從而激發(fā)潛在客戶的購買興趣，并將購買興趣轉(zhuǎn)化為企業(yè)銷售的過程。在這個(gè)過程中，僅僅是轉(zhuǎn)變理念仍然不夠，企業(yè)還需要運(yùn)用好數(shù)字化工具從客戶畫像描摹、數(shù)字化觸達(dá)和客戶關(guān)系管理方面落實(shí)舉措，真正做出改變。

　　消費(fèi)者畫像作為讓營銷更具前瞻性，更加精準(zhǔn)的營銷前端鋪墊，也是商家擴(kuò)客最重要的一步。尤其是房子作為一項(xiàng)重資產(chǎn)標(biāo)的，用戶消費(fèi)并不頻繁。因此，如何追蹤潛在客戶并鎖定目標(biāo)，能否準(zhǔn)確獲取潛在客戶描摹定位，直接關(guān)系到房企后續(xù)營銷是否有效。     

　　2021年，原阿里房產(chǎn)、易居房友、樂居以及添璣團(tuán)隊(duì)進(jìn)行重新整合，天貓好房正式成為房產(chǎn)交易服務(wù)領(lǐng)域的一支新生力量。在客源方面，天貓好房一方面充分挖掘淘寶體系內(nèi)流量，同時(shí)，通過文字、視頻、直播等內(nèi)容建設(shè)引流。大量的流量進(jìn)入之后，天貓好房通過大數(shù)據(jù)篩選體系以及智慧導(dǎo)購系統(tǒng)，對(duì)流量進(jìn)行精準(zhǔn)分析，將客戶和商戶進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，提升交易效率。

　　“現(xiàn)在每個(gè)月有2000萬的用戶訪問天貓好房，當(dāng)其再回到天貓好房時(shí)，就可根據(jù)上一次用戶動(dòng)線和瀏覽足跡來判斷消費(fèi)者所處的購房階段，從而進(jìn)行智能化匹配，讓消費(fèi)者更快、更精準(zhǔn)地找到與其購房周期匹配的服務(wù)和商品，提升平臺(tái)效率�！碧熵埡梅考瘓F(tuán)執(zhí)行總裁天顏說。