房地產線上精準營銷迎來大發(fā)展

　　中證網訊（記者 王舒嫄）房地產商也瞄準了“618”營銷機會。“天貓好房回血618”活動新房會場將于6月18日上線，助力房企線上營銷。業(yè)內人士表示，受疫情影響，線下售樓處開放受限，電商平臺成為房企展示、營銷的一大陣地，預計房地產線上營銷將成為一種常態(tài)，但需要從技術、流程以及從業(yè)人員思維方式等多個方面來協(xié)同推進。

　　線上營銷趨于常態(tài)化

　　今年來，房地產市場銷售端表現乏力，成交規(guī)模同比顯著萎縮。在此情況下，線上營銷、直播賣房作為線下銷售的重要補充，已成為房企推盤去化的常態(tài)化手段。據克而瑞研究中心調研，頭部房企線上客流的占比從2020年的18%上升至了2021年的23%。    

　　克而瑞研究中心研究總監(jiān)沈曉玲認為，目前房企線上營銷活動主要集中在社交軟件和短視頻直播平臺兩種。房企多開設微信公眾號、服務號等進行內容營銷，且通過小程序實現線上看房。也有不少房企在微博上開設藍V賬號，多渠道觸達、加強與業(yè)主的互動等，增加曝光度打造品牌、口碑。直播方面，主要是在抖音、快手等發(fā)布小視頻和直播營銷，淘寶直播進行互動及房產推介。由于微信前期的客戶積累，獲客成本減少，不少企業(yè)也開設微信視頻號進行小視頻及直播互動。此外，有部分房企根據自身情況，搭建品牌APP來進行服務與宣傳。比如，碧桂園研發(fā)鳳凰云、鳳凰通的使用，同時研究天貓旗艦店、抖音等電商、直播、短視頻新模式。

　　也有不少電商和直播平臺在助力房企銷售方面提供了新渠道�！霸谝咔榉磸偷那闆r下，電子商務更加凸顯出其不可或缺，各行業(yè)建立線上營銷陣地變得尤為重要，房地產行業(yè)也不例外�！碧熵埡梅繄�(zhí)行總裁、首席運營官賀寅宇表示。

　　天貓好房首席執(zhí)行官周忻表示，天貓好房交易平臺戰(zhàn)略正式啟動。截至目前，天貓好房覆蓋全國超過300個城市，平臺上線新房樓盤35000+、在線二手房房源20萬+、租房房源45萬+。平臺MAU超過2000萬，日均用戶咨詢量超過10000條。天貓好房基于淘寶平臺的房地產行業(yè)信息平臺建設圓滿完成。

　　提升線上營銷精準匹配率

　　“自疫情以來，房企的數字化營銷開始駛上快車道，但仍有眾多房企僅是在模仿，不得其法。線上營銷與傳統(tǒng)營銷目的相同，但理念、渠道和運營方式并不相同。數字化營銷需要沉淀與思考，構建完整的體系，并非一朝一夕之功，前期需要更多時間的投入和打磨�！鄙驎粤嵴f。

　　易居企業(yè)集團CEO丁祖昱認為，當前房企線上營銷面臨的最大的問題是一線售樓團隊對線上的認同度不夠，思路、理念沒有轉變。據克而瑞統(tǒng)計，一線銷售員花在線上營銷的時間不足10%，50強企業(yè)當中設專職線上接待的還是個位數，反而是中介公司、二手房經紀人利用線上營銷所花的時間要比一手房銷售人員、營銷人員多，其超50%的時間都在線上。     

　　業(yè)內人士指出，部分房企簡單地把線上營銷當成一個新的廣告渠道，而非經營“主戰(zhàn)場”之一，因此匹配資源和投入力度、數字化經營層面的知識儲備和人才儲備都不足，線上信息和線下交易也無法有效銜接。

　　從概念上講，線上營銷是指企業(yè)利用數字化工具，尋找目標人群并進行互動，向其推廣品牌或產品信息，從而激發(fā)潛在客戶的購買興趣，并將購買興趣轉化為企業(yè)銷售的過程。在這個過程中，僅僅是轉變理念仍然不夠，企業(yè)還需要運用好數字化工具從客戶畫像描摹、數字化觸達和客戶關系管理方面落實舉措，真正做出改變。

　　消費者畫像作為讓營銷更具前瞻性，更加精準的營銷前端鋪墊，也是商家擴客最重要的一步。尤其是房子作為一項重資產標的，用戶消費并不頻繁。因此，如何追蹤潛在客戶并鎖定目標，能否準確獲取潛在客戶描摹定位，直接關系到房企后續(xù)營銷是否有效。     

　　2021年，原阿里房產、易居房友、樂居以及添璣團隊進行重新整合，天貓好房正式成為房產交易服務領域的一支新生力量。在客源方面，天貓好房一方面充分挖掘淘寶體系內流量，同時，通過文字、視頻、直播等內容建設引流。大量的流量進入之后，天貓好房通過大數據篩選體系以及智慧導購系統(tǒng)，對流量進行精準分析，將客戶和商戶進行精準匹配，提升交易效率。

　　“現在每個月有2000萬的用戶訪問天貓好房，當其再回到天貓好房時，就可根據上一次用戶動線和瀏覽足跡來判斷消費者所處的購房階段，從而進行智能化匹配，讓消費者更快、更精準地找到與其購房周期匹配的服務和商品，提升平臺效率�！碧熵埡梅考瘓F執(zhí)行總裁天顏說。