股價(jià)像一面鏡子，照盡了聚美優(yōu)品的美人遲暮，與曾經(jīng)的大起大落。
■文/本刊記者 黃曉軍
陳歐靠著椅背，臉上的疲憊在陽(yáng)光下一覽無(wú)余。朋友韓庚說(shuō)陳歐有個(gè)習(xí)慣，喜歡在沉默中思考問(wèn)題。
聚美優(yōu)品（以下簡(jiǎn)稱聚美）一路走來(lái)7個(gè)多年頭了，聯(lián)合創(chuàng)始人劉輝，聯(lián)席CFO高孟、鄭云生相繼退出；“三劍客”中，聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森在7月末確認(rèn)離開，高級(jí)副總裁劉惠璞也曾爆出離職訊息。
“兄弟鬩墻”，陳歐卻來(lái)不及說(shuō)些什么。一年一度的“801”促銷活動(dòng)，需要他繼續(xù)用微博助陣。為此，他刷了二三十條微博。
“801賣得不錯(cuò)”，陳歐在8月2日宣布了戰(zhàn)績(jī)，并順勢(shì)發(fā)了一撥促銷紅包。微博下，滿滿躺著的，卻是粉絲的抱怨：服務(wù)器崩潰、無(wú)字驗(yàn)證碼、刪帖中獎(jiǎng)信息……不少人開始懷疑，自己陪著陳歐來(lái)了一場(chǎng)自嗨。
“自嗨”在資本市場(chǎng)也無(wú)所遁形。聚美股價(jià)的波動(dòng)下跌，快兩年了。其K線圖步入“長(zhǎng)尾”，-6.5%的月復(fù)合增長(zhǎng)率，將股價(jià)挪到2.5美元左右，距離發(fā)行價(jià)22美元相去甚遠(yuǎn)。
雖然戴雨森在離職后強(qiáng)調(diào)，“股價(jià)并不能說(shuō)明一切”，但股市沉浮，就像一面鏡子，照盡聚美過(guò)往的妝容，終落得美人遲暮。
品牌妝：流量生意
一定意義上說(shuō)，李靜改變了陳歐和聚美。
這位東方風(fēng)行傳媒的創(chuàng)始人，是一個(gè)與陳魯豫齊名的著名主持人。2008年，她在沈南鵬的指導(dǎo)下，以現(xiàn)有節(jié)目為依托，推出美妝垂直電商樂(lè)蜂網(wǎng)。李靜自帶流量，用戶轉(zhuǎn)化率高，其2011年便宣稱盈利1億元。彼時(shí)，視樂(lè)蜂網(wǎng)為直接對(duì)手的聚美，連銷售額也不過(guò)1.5億元。
流量即渠道。銷售額背后，購(gòu)買流量的巨額成本，是大部分電商難以繞過(guò)的柵欄。誰(shuí)能將這筆成本最小化，誰(shuí)就能贏。
聚美也需要一個(gè)“李靜”�！瓣悮W試試”？董事會(huì)早就注意到陳歐的明星范。為了迎合那些年輕的女性消費(fèi)者，聚美曾花費(fèi)幾千萬(wàn)元聘請(qǐng)偶像派明星代言，成本巨大，卻收效甚微。
CEO用公司的資源來(lái)包裝自己，陳歐難免有些顧慮。但樂(lè)蜂網(wǎng)攻勢(shì)兇猛，由不得深思。
《創(chuàng)新無(wú)限》《非你莫屬》《快樂(lè)女聲》，陳歐頻繁出鏡。2012年，一個(gè)小廣告推出，“我為自己代言”的陳歐體火遍大江南北。陳歐的個(gè)人微博粉絲瞬間暴漲至4 400多萬(wàn)人，是馬云的2倍，雷軍的3倍。據(jù)說(shuō)，陳歐當(dāng)時(shí)在微博上，隨便發(fā)出一條促銷，幾分鐘后就能賣到兩三百萬(wàn)元。
青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，樂(lè)蜂網(wǎng)早已被唯品會(huì)收編至麾下，聚美卻走進(jìn)紐交所。2014年5月16日，陳歐作為紐交所222年來(lái)最年輕的CEO敲響鐘聲，股價(jià)開盤便上漲23.86%。
公關(guān)妝：假貨的震蕩
2014年的“801”，即聚美上市后的第3個(gè)月，千余個(gè)美妝品牌打破低價(jià)，助推其股價(jià)攀升到歷史巔峰的39.45美元。
但陳歐過(guò)得并不好，因?yàn)楣⿷?yīng)商祥鵬恒業(yè)闖禍了。
活動(dòng)前的第3天，祥鵬恒業(yè)售假被爆，商品來(lái)源、偽造證件都被媒體抖露出來(lái)。是日，聚美股價(jià)盤前下跌7.28%，散戶緊急退出。用戶也受傷了，就算是腦殘粉，也看清了一個(gè)事實(shí)——陳歐真的只是為“自己”代言。
據(jù)稱，聚美并沒(méi)有對(duì)祥鵬恒業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)注“第三方”，反而打著“官方授權(quán)正品”的招牌。之所以包庇，有人反映是因?yàn)椤澳苣玫较轾i恒業(yè)0.1%的返點(diǎn)”。
陳歐在微博上發(fā)飆，“誰(shuí)再黑我，我一定撕到底”�？瓷先ヂ曀涣�，但連揶揄的人都少有之。聚美本就是裹著“假貨”輿論上市，自被打造成網(wǎng)紅的那一天開始，陳歐也同時(shí)扮演了公關(guān)的角色。
2012年，江湖出現(xiàn)了一位少俠，名喚姑蘇毛十七，來(lái)自天涯社區(qū)。他自稱，曾在聚美負(fù)責(zé)化妝品渠道開發(fā)。
“聚美優(yōu)品不是全部假貨，反正涉及大牌90%都是假貨�！惫锰K這句話看上去，不失辯證。據(jù)他所言，聚美的大牌化妝品全部出自于廣東某山寨專業(yè)戶。在產(chǎn)品上架前，廠家會(huì)寄來(lái)一兩款樣品，與正品對(duì)比，選用一款最好的。部分大牌，聚美會(huì)根據(jù)一些英文描述自行貼上中文標(biāo)簽，包裝上的條形碼基本無(wú)效，用掃描軟件根本不會(huì)掃描出任何信息。
一劍指天涯，激起千層浪。“假貨”隨著這次爆料，以及用戶在論壇的大肆吐槽，已經(jīng)成為聚美的標(biāo)簽。被低價(jià)吸引而來(lái)用戶，一部分開始叛逃，一部分還在“正品”與“低價(jià)”之間糾結(jié)。他們謹(jǐn)慎、敏感，并開始在陳歐的微博里尋找答案。
最多的答案是“友商黑公關(guān)”。這樣的理由適合很多場(chǎng)合，陳歐把握了其中奧秘。當(dāng)年6月11日，樂(lè)蜂發(fā)布化妝品電商白皮書，13日姑蘇發(fā)帖，14日聚美稱是對(duì)手抹黑，15日樂(lè)蜂稱被攻擊。商戰(zhàn)的邏輯合情合理，姑蘇劍氣，最終消弭在陳歐與樂(lè)蜂網(wǎng)李靜互撕的微博中。
祥鵬恒業(yè)的事情沒(méi)這么簡(jiǎn)單，資本的理性數(shù)倍于用戶。2014年“801”活動(dòng)之后，聚美的股價(jià)持續(xù)下滑。到9月末，共下跌50%左右�？梢詾榫勖勒业脑蛴泻芏啵菏追菁緢�(bào)增速不足；渾水對(duì)戰(zhàn)網(wǎng)秦，中概股被做空；阿里即將上市，抽水效應(yīng)作怪……當(dāng)階段，微博跌破20美元，搜狐下滑35%，世紀(jì)互聯(lián)更是觸發(fā)熔斷機(jī)制。
但所有的理由都在“假貨”二字下，黯淡無(wú)光。
酒會(huì)妝：跨境電商撞欄
假貨往往趁虛而入。
為了提高議價(jià)能力，電商平臺(tái)不得不迅速擴(kuò)大規(guī)模，占據(jù)市場(chǎng)份額制高點(diǎn)。創(chuàng)業(yè)初期，聚美難以掌握產(chǎn)業(yè)鏈的定價(jià)權(quán)，只得迅速引進(jìn)第三方為自己增肥。這也導(dǎo)致品控環(huán)節(jié)工作繁雜，質(zhì)量保證出現(xiàn)問(wèn)題。
數(shù)據(jù)顯示，第三方貢獻(xiàn)的GMV最高能占到聚美的49%。但祥鵬恒業(yè)事發(fā)，陳歐切掉了這塊肥肉。
“上市這半年，已經(jīng)被黑出翔了”，陳歐一邊哀嘆，一邊無(wú)奈轉(zhuǎn)型。2014年12月，聚美宣布由第三方電商平臺(tái)服務(wù)商，轉(zhuǎn)型為商品自營(yíng)電商。此后，它就成了陳歐的網(wǎng)紅店鋪，以往收取第三方服務(wù)費(fèi)的模式，徹底變成了賺差價(jià)的生意。
斷臂求生，聚美2014年Q4總交易額同比下滑3%，總訂單同比下滑5.9%。青黃不接之時(shí)，中國(guó)游客在日本搶購(gòu)溫水馬桶蓋的新聞引爆輿論圈——又一個(gè)風(fēng)口出現(xiàn)，跨境電商。
2015年春節(jié)前后，陳歐遠(yuǎn)赴韓國(guó)。觥籌交錯(cuò)的酒桌上，陳歐正與品牌商討論合作，在他看來(lái)，這是重生的機(jī)會(huì)。那段時(shí)間，陳歐在微博上分享了他的經(jīng)歷，大致就是“吃解酒藥——吐成狗——吃解酒藥——吐成狗”。
陳歐“喝”來(lái)了100多個(gè)品牌，品牌商們同意提供防偽查詢服務(wù)、海外直郵，以及快速清關(guān)服務(wù)。在這之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，聚美高管團(tuán)隊(duì)都輾轉(zhuǎn)在酒桌與工廠之間，有時(shí)每人每天要見(jiàn)10多個(gè)品牌負(fù)責(zé)人。
成績(jī)顯而易見(jiàn)。到2015年6月底，聚美跨境保稅進(jìn)口業(yè)務(wù)量居全國(guó)第―，占跨境電商試點(diǎn)單量總和的51.2%。股市給出了積極響應(yīng)，新年以來(lái)，其股價(jià)緩緩爬升，5月就達(dá)到歷史第二峰。
出人意料的是，股價(jià)高峰左岸又迎來(lái)“懸崖峭壁”。至2015年8月起，股價(jià)又下滑了62%。
2016年4月，“408新政”頒發(fā)，海淘稅收提高。境外化妝品與母嬰品類的利潤(rùn)降低，使以保稅模式為主的聚美成本上漲。一個(gè)月后，有媒體報(bào)道“聚美優(yōu)品鄭州保稅區(qū)倉(cāng)庫(kù)空了六分之一，原來(lái)滿負(fù)荷的4條流水線只剩下一條”。
政策對(duì)于風(fēng)口的擴(kuò)散關(guān)系本不大，紅利使然，無(wú)論政策利好利壞皆有成長(zhǎng)的空間。但“408新政”一直在延緩，從延緩一年到延緩至2017年底。對(duì)于搖擺的政策，股市可以守望，當(dāng)事人卻玩不起。
這陣跨境風(fēng)撞上了柵欄。
異妝：多元化跨界
繼續(xù)尋找下一個(gè)路口，陳歐在努力，戴雨森卻選擇了離開。
戴雨森就任真格基金合伙人時(shí)說(shuō)：“正是因?yàn)闃I(yè)務(wù)已經(jīng)到了成熟期，我才能放心地離開�！�
這顆定心丸暫未起到效果。市場(chǎng)占有率從22%跌至不足1%，聚美被認(rèn)為早已過(guò)了成熟期。而回看陳歐尋找的新路口，又略顯稚嫩。
許久沒(méi)露臉的陳歐，在一次媒體會(huì)中把聚美放在了次要地位，反而留給了街電大部分時(shí)間。當(dāng)他宣布3億元收購(gòu)街電時(shí)，萬(wàn)達(dá)公子王思聰曾以“輸了吃翔”，表達(dá)了對(duì)共享充電寶的不看好。
為了占據(jù)更多用戶可能的使用場(chǎng)景，擠出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，共享充電寶加速布局，甚至有公司將目標(biāo)定為“百城百萬(wàn)網(wǎng)點(diǎn)”。但他們忘了共享的真諦：提升現(xiàn)有資源流轉(zhuǎn)率，降低單次使用成本，最終提高行業(yè)效率。
聚美跨界共享充電寶，雖有社群、線下引流等解釋，但它的模式基本被證偽。而街電創(chuàng)始軟件團(tuán)隊(duì)和硬件負(fù)責(zé)人全體離職的爆料，更加證實(shí)了這次押注的不理想。
跨界、多元化、產(chǎn)業(yè)布局、生態(tài)……陳歐想給聚美一個(gè)童話般的故事，但這些故事并沒(méi)有像樂(lè)視一樣，影響到股市。
聚美很早就開始跨界，第一次是做智能硬件。2014年，陳歐便召集團(tuán)隊(duì)研發(fā)智能手機(jī)，主打給其他手機(jī)充電。千萬(wàn)元資金砸入無(wú)效后，又迅速轉(zhuǎn)向風(fēng)口盛行的無(wú)人機(jī)。
陳歐喜歡去蹚風(fēng)口。2016年，他推出自主品牌“Reemake睿質(zhì)”，借著智能家居的風(fēng)，研發(fā)空氣凈化器。
當(dāng)然，這些只是一串故事，結(jié)局從目前來(lái)看并不美好。聚美影視負(fù)責(zé)人構(gòu)想了一幅藍(lán)圖：將票務(wù)銷售與直播、電商結(jié)合到一起，通過(guò)直播吸引流量，并直接導(dǎo)流到票務(wù)銷售，實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)。
但陳歐或許不答應(yīng)。他更愿意把心思放在離利潤(rùn)更近的地方，比如微博網(wǎng)紅店。
商業(yè)模式觀察
陳歐壓根沒(méi)有零售理想
前段時(shí)間，大家在熱議聚美沉淪，給陳歐貼了一個(gè)標(biāo)簽叫陳兩塊。股價(jià)從最高峰時(shí)每股近40美元，到現(xiàn)在2.5美元左右，陳歐好可惜。一個(gè)青年才俊，斯坦福高材生，卻因假貨風(fēng)波沉淪。
不過(guò)，我并不這么認(rèn)為。陳歐的沉淪，是因?yàn)樗救藳](méi)有太大的零售理想，更不可能長(zhǎng)期倒賣化妝品。這種苗頭不是因?yàn)楝F(xiàn)在做街電才出現(xiàn)的，而是從一開始在國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)，就是為了創(chuàng)業(yè)而創(chuàng)業(yè)，并沒(méi)有打算在某一個(gè)領(lǐng)域長(zhǎng)期做下去。
2010年3月，陳歐創(chuàng)立團(tuán)美網(wǎng)，當(dāng)時(shí)正是團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)非�；鸨囊荒辍Ｋ窍脍s上團(tuán)購(gòu)的風(fēng)口，奈何風(fēng)口太小，不到一年便批量倒閉。在團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)中，他另辟蹊徑，專門賣化妝品，發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)需求量大的品類。
所以，聚美賣化妝品不是基于看到了行業(yè)痛點(diǎn)想去解決，而是發(fā)現(xiàn)了賣化妝品賺錢。這是無(wú)可厚非的。只是，如果經(jīng)營(yíng)企業(yè)的思想不是基于解決問(wèn)題，而是基于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，證明了創(chuàng)始人并非出于零售理想，也不是出于對(duì)化妝品的熱愛(ài)，而是想賺一筆錢。
隨后，聚美的每一次調(diào)整，都證明了這個(gè)思路。
2015年，跨境電商火爆，聚美集中引進(jìn)了多個(gè)化妝品品牌，并很快做到跨境第一名。但是現(xiàn)在呢？跨境的主角早就不是聚美了，而是亞馬遜、天貓國(guó)際、小紅書、考拉和洋碼頭等。
為什么聚美總是快起快落？原因只有一個(gè)，聚美不善于為自己建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。哪怕是已經(jīng)具備了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也總是能被別人很快超越。
建立優(yōu)勢(shì)需要下苦功夫，比如要修建物流倉(cāng)儲(chǔ)、要建立防偽體系、要做類似什么值得買那樣的消費(fèi)社區(qū)。但這些東西，全都需要好幾年的功夫，陳歐沒(méi)有那個(gè)耐心。
沒(méi)耐心是因?yàn)閷?duì)這個(gè)行業(yè)不熱愛(ài)，不熱愛(ài)化妝品，也不熱愛(ài)零售，就是賣貨而已。
但我們都知道，2016年以后，賣貨的純電商都不好過(guò)了，比如當(dāng)當(dāng)、聚美。賣貨思維下，平臺(tái)邏輯缺乏創(chuàng)新，淘寶和京東發(fā)展得這么大了，它們的平臺(tái)功能，每年都有很大的創(chuàng)新；商品邏輯缺乏系統(tǒng)，什么好賣賣什么，而不是為用戶負(fù)責(zé)，告訴用戶“這個(gè)商品適合你，那個(gè)雖然貴，但不利于你的皮膚”。
另外，企業(yè)文化缺少外延。阿里、京東、蘇寧，別看它們天天打架，但它們真的是有零售理想的企業(yè)，始終圍繞老三樣“成本、效率、用戶體驗(yàn)”做創(chuàng)新。無(wú)人機(jī)、無(wú)人車、無(wú)人倉(cāng)，冷鏈，人工智能，為了解決零售的難題，而不斷發(fā)展科技實(shí)力，最終它們變成了科技公司。聚美一直就是一個(gè)賣貨的，企業(yè)文化外延極其貧瘠。
聚美這些年，選品能力沒(méi)有增加，供應(yīng)商優(yōu)勢(shì)沒(méi)有建立起來(lái)，物流體系乏善可陳，用戶口碑一落再落，產(chǎn)品創(chuàng)新幾乎沒(méi)有，用戶黏性就靠微博大促。我們很想知道，在這個(gè)時(shí)代，作為一家曾經(jīng)知名的電商企業(yè)，它為行業(yè)做出的貢獻(xiàn)在哪里？
也許跟阿里、京東、蘇寧對(duì)比，太不對(duì)稱了，那么，跟小紅書、什么值得買這些掀起內(nèi)容電商高潮的企業(yè)相比呢？聚美的衰落是必然的，缺乏行業(yè)理想，就是投機(jī)取巧。陳歐自己也說(shuō)過(guò)，想做改變世界的事情。賣化妝品肯定不能改變世界，所以要去做街電。但很快他會(huì)發(fā)現(xiàn)，街電也不能改變世界。
網(wǎng)紅陳歐，最終對(duì)什么行業(yè)有理想？
