返回首頁

消費者的“口味”要找準

經(jīng)濟日報

  話說中國市場上兩大方便面巨頭——康師傅與統(tǒng)一,還真稱得上是一對相愛相殺的難兄難弟。

  大約上世紀90年代前后,康師傅與統(tǒng)一前后腳進入中國大陸市場。在此后20多年的時間里,二者你來我往,戰(zhàn)得個不亦樂乎。

  1992年,康師傅推出經(jīng)典產(chǎn)品“紅燒牛肉面”,統(tǒng)一雖然帶著鮮蝦面應(yīng)戰(zhàn),卻節(jié)節(jié)敗退。此戰(zhàn),康師傅完勝。2008年,統(tǒng)一推出老壇酸菜牛肉面,并很快成為方便面界的“爆款”。起初,康師傅并沒有在意,直到老壇酸菜牛肉面年銷售額達到20億元時,康師傅才回過味來,并迅速推出了陳壇酸菜牛肉面,開始與統(tǒng)一正面交鋒。

  “有人模仿我的臉,還有人模仿我的面”,統(tǒng)一當時以這樣的廣告語來影射康師傅的“山寨行為”。不僅如此,兩家公司還開啟了火腿腸大戰(zhàn),買方便面送火腿腸。事后統(tǒng)計,期間兩家公司總共送出了40億根火腿腸。

  錢沒少燒,輸贏也還沒分出來。不過行業(yè)卻突然急轉(zhuǎn)直下。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2016年我國方便食品制造行業(yè)規(guī)模達到有史以來的峰值4063.69億元。此后的2017年、2018年連續(xù)下跌,截至2018年底行業(yè)規(guī)模已下降至2959.7億元,跌幅超過25%——多年的競爭對手突然成了難兄難弟,商業(yè)世界的悲喜劇真是有點“黑色幽默”。

  原來,就在兩家方便面巨頭盯緊對手一頓死掐時,外賣行業(yè)火了起來,順手給方便面行業(yè)來了輪“降維打擊”。畢竟,外賣都送上門了,誰還會頓頓吃泡面?

  “打敗你的往往不是對手”,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重構(gòu)商業(yè)世界,原來涇渭分明的市場格局變得重疊交錯,比如外賣與方便面的用戶消費場景重疊度就極高,但對消費需求的滿足程度卻不可同日而語。方便面主打的概念是方便、熱乎,只能滿足最基本的“吃飽”需求。而外賣不僅可以讓消費者吃飽,而且味道好、菜式多,無論是鐘愛健康生活的輕食主義者還是喜愛大快朵頤的豪放派,都可以享受到自己最愛的飲食。這已經(jīng)遠遠超越了方便面所能承載的極限,整個方便面行業(yè)陷入低谷也就不難理解了。

  事實上,在這樣的市場變遷中,方便面行業(yè)并不是第一個“受害者”。比如,滴滴對于出租車行業(yè)、電商對于零售行業(yè)乃至移動支付相對于信用卡行業(yè)、智能手機相對于數(shù)碼相機行業(yè),均是相同道理。

  基于“新基建”的發(fā)展,經(jīng)過新技術(shù)的賦能,一些新興玩家正在創(chuàng)造更專業(yè)的生產(chǎn)、分發(fā)與盈利模式,對處于同一賽道的傳統(tǒng)企業(yè)形成全面沖擊甚至顛覆。在這個全新的商業(yè)模式中,對手不再是某個人、某家企業(yè),而是一群圈外人。他們不和你談“行業(yè)規(guī)則”,甚至不見面、不談判,直接就以低價甚至免費策略帶走了你的客戶。曾有傳統(tǒng)企業(yè)負責(zé)人感慨:“還沒弄清楚怎么回事就輸?shù)袅吮荣。?/p>

  面對格局之變,企業(yè)要做的首先是看準趨勢,先“弄清楚怎么回事”,才可能順勢而為。比如,消費升級了,方便食品該怎么升級?健康理念興起了,方便食品可以更健康嗎?客群細分了,可不可以推出適合素食主義者、三高人群、運動人群的特色產(chǎn)品?地域口味差異極大,可不可以針對特定地區(qū)市場推出特定口味的產(chǎn)品?

  說到底,企業(yè)一切產(chǎn)品和服務(wù)的出發(fā)點都是消費者,工業(yè)化時代,企業(yè)生產(chǎn)的邏輯是找準消費群體需求的最大公約數(shù),再通過大規(guī)模標準化生產(chǎn)降低成本來占領(lǐng)市場,消費者只能被動接受已有的產(chǎn)品。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,消費者的個性化需求大大彰顯,“公約數(shù)”變得模糊,如果企業(yè)不能精準滿足消費者需求,在競爭中敗下陣來也就難免了。(文/韓敘)

中證網(wǎng)聲明:凡本網(wǎng)注明“來源:中國證券報·中證網(wǎng)”的所有作品,版權(quán)均屬于中國證券報、中證網(wǎng)。中國證券報·中證網(wǎng)與作品作者聯(lián)合聲明,任何組織未經(jīng)中國證券報、中證網(wǎng)以及作者書面授權(quán)不得轉(zhuǎn)載、摘編或利用其它方式使用上述作品。凡本網(wǎng)注明來源非中國證券報·中證網(wǎng)的作品,均轉(zhuǎn)載自其它媒體,轉(zhuǎn)載目的在于更好服務(wù)讀者、傳遞信息之需,并不代表本網(wǎng)贊同其觀點,本網(wǎng)亦不對其真實性負責(zé),持異議者應(yīng)與原出處單位主張權(quán)利。