長(zhǎng)江證券研究所：家電是一個(gè)什么樣的行業(yè)？

　　一、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

　　跟大多數(shù)出口導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)一樣，早期的中國(guó)家電，憑借人工成本的優(yōu)勢(shì)，以代工身份參與全球產(chǎn)業(yè)分工。盡管代工自始至終都是重要的組成部分，但行業(yè)真正的成長(zhǎng)機(jī)遇，在于隨之而來(lái)的國(guó)內(nèi)家電消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張，在這一過(guò)程中，家電企業(yè)也從傳統(tǒng)的制造廠逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費(fèi)品公司。如今，經(jīng)歷約30年快速發(fā)展后，無(wú)論是從市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)配套、產(chǎn)品技術(shù)、消費(fèi)普及，還是企業(yè)能力來(lái)看，我國(guó)家電行業(yè)都已步入成熟階段，同時(shí)也成為我國(guó)少數(shù)幾個(gè)具有較強(qiáng)全球競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)之一。

　　（一）家電行業(yè)規(guī)模有多大

　　根據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)，2020年家電行業(yè)國(guó)內(nèi)累計(jì)銷(xiāo)售7056億元（涉及彩電、白電、廚衛(wèi)、小家電產(chǎn)品等品類(lèi)）。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的限額以上單位商品零售額數(shù)據(jù)，家電次于汽車(chē)、糧油食品類(lèi)、服裝類(lèi)和石油及制品類(lèi)，位居第五。從銷(xiāo)量看，2020年空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)及彩電內(nèi)銷(xiāo)量分別為8028萬(wàn)臺(tái)、4270萬(wàn)臺(tái)、4293萬(wàn)臺(tái)及4817萬(wàn)臺(tái)�？紤]到2020年受疫情影響相對(duì)較大、終端市場(chǎng)極為分散等情形，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不可避免被低估，正常情況下國(guó)內(nèi)家電行業(yè)實(shí)際銷(xiāo)售額超過(guò)萬(wàn)億或可確定，屬于市場(chǎng)規(guī)模較大的消費(fèi)品行業(yè)，而且還保持穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)。

　�。ǘ�）龍頭主導(dǎo)且市場(chǎng)集中度較高

　　家電行業(yè)一般分為白電、黑電、廚電、小家電4個(gè)子行業(yè)。其中，白電包括空調(diào)、冰箱及洗衣機(jī)，銷(xiāo)售額約3269億元，僅空調(diào)終端零售規(guī)模就超過(guò)1500億元；黑電主要指彩電，銷(xiāo)售規(guī)模約1209億元；廚電主要指油煙機(jī)、燃?xì)庠罴盁崴�器等，�?guī)模約1257億元；除上述單列產(chǎn)品，其余產(chǎn)品基本歸集為小家電，規(guī)模約1321億元。從規(guī)模上不難看出，白電是家電產(chǎn)業(yè)的支柱，而空調(diào)又是白電的核心。當(dāng)然，白電的支柱地位不僅僅體現(xiàn)在規(guī)模上，其盈利能力同樣為行業(yè)翹楚。2019年三大白電龍頭企業(yè)格力、美的和海爾合計(jì)實(shí)現(xiàn)扣非歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)527億元，約占整個(gè)家電板塊的86%，這也說(shuō)明家電行業(yè)是一個(gè)龍頭主導(dǎo)、市場(chǎng)集中度較高的行業(yè)。

　　（三）行業(yè)步入成熟期，發(fā)展態(tài)勢(shì)日趨穩(wěn)健

　　中國(guó)家電雖已步入成熟期，但并不意味著缺失增長(zhǎng)空間，反而可能代表著更加穩(wěn)健也更加確定的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2019年末，我國(guó)城鎮(zhèn)空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)及彩電的百戶(hù)保有量分別為148.3臺(tái)、102.5臺(tái)、99.2臺(tái)及122.8臺(tái)，農(nóng)村相應(yīng)品類(lèi)的百戶(hù)保有量分別為71.3臺(tái)、98.6臺(tái)、91.6臺(tái)及117.6臺(tái)，考慮到冰箱、洗衣機(jī)及彩電多數(shù)情況下為“一戶(hù)一機(jī)”，這三類(lèi)產(chǎn)品基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)普及；而空調(diào)有“一戶(hù)多機(jī)”屬性，可對(duì)標(biāo)的日本及中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)當(dāng)前空調(diào)百戶(hù)保有量分別約為280臺(tái)及240臺(tái)，空調(diào)及廚電仍有一定普及空間。家電可選品類(lèi)如廚房品質(zhì)小家電、環(huán)境清潔電器、智能微投等，目前滲透率仍低于10%，正處在快速發(fā)展階段。

　　（四）從投資角度審視家電行業(yè)

　　從投資的角度看，家電板塊的ROE（扣非攤薄）略超14%，在一級(jí)行業(yè)中排名靠前；主要公司現(xiàn)金流表現(xiàn)均較為優(yōu)異，分紅率維持在較高水平（基本在30%以上），現(xiàn)金分紅規(guī)模較大；此外，龍頭公司的股份回購(gòu)也逐漸常態(tài)化。整體來(lái)看，家電可以說(shuō)是一個(gè)較好地兼顧了價(jià)值和成長(zhǎng)的板塊。

　　二、盈利模式與特征

　�。ㄒ唬┘婢吖�業(yè)制成品屬性和消費(fèi)品屬性

　　概括地說(shuō)，家電行業(yè)的商業(yè)模式與大多數(shù)以實(shí)物商品為載體的行業(yè)并無(wú)二致，均是通過(guò)提供消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，賺取供銷(xiāo)差價(jià)，即利潤(rùn)。不過(guò)，我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)鏈一體化程度較高，整機(jī)廠商不僅僅是產(chǎn)品制造者，同時(shí)還是核心零部件供應(yīng)商，也是主要渠道掌控方。因此，我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出頗為獨(dú)特的一面：同時(shí)具有工業(yè)制成品屬性和消費(fèi)品屬性，且消費(fèi)品屬性更甚。

　�。ǘ�）龍頭集中度持續(xù)提升

　　考慮到大眾化家電產(chǎn)品具有一定的制造門(mén)檻，不高的技術(shù)壁壘，以及較慢的核心技術(shù)迭代速度，供給端很少成為持續(xù)左右行業(yè)經(jīng)營(yíng)的因素，工業(yè)制成品屬性主要體現(xiàn)為規(guī)模經(jīng)濟(jì)和較高的集中度，且一旦競(jìng)爭(zhēng)格局成型，馬太效應(yīng)將會(huì)持續(xù)顯現(xiàn)。目前，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、彩電、廚電及主要小家電的CR5（前五大公司市場(chǎng)份額合計(jì)）分別高達(dá)約89%、70%、79%、58%、57%及80%，龍頭公司表現(xiàn)好于行業(yè)平均水平，且龍頭集中度持續(xù)提升。

　�。ㄈ�）關(guān)注渠道

　　消費(fèi)屬性是家電行業(yè)更為重要的產(chǎn)業(yè)特征，對(duì)于家電公司而言，如果制造不構(gòu)成瓶頸，銷(xiāo)售則成為首要問(wèn)題，那么關(guān)注需求、品牌和渠道就尤為重要。對(duì)于一個(gè)處在快速發(fā)展階段且高度分散的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，渠道有助于廠商獲取增量市場(chǎng)，同時(shí)也是及時(shí)反饋終端需求變化的途徑，因此，無(wú)論是對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的把握還是對(duì)公司短期經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)的研判，渠道都是一個(gè)重要考慮因素。

　　（四）發(fā)掘增量

　　隨著我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的日趨成熟，發(fā)掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)也逐漸成為戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)。長(zhǎng)期來(lái)看主要有兩個(gè)途徑，一個(gè)是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)的增長(zhǎng)。對(duì)于消費(fèi)者而言，既然是更新升級(jí)，要求更好的產(chǎn)品、更好的品牌便順理成章，由口碑和產(chǎn)品質(zhì)量支撐的品牌，重要性日益凸顯，但這并非一日之功，研發(fā)積累必不可少。第二個(gè)途徑是開(kāi)拓海外市場(chǎng)，早期中國(guó)家電行業(yè)就以代工為主，出海可謂輕車(chē)熟路，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，當(dāng)務(wù)之急還是要謀求自主品牌出口，也就是中國(guó)家電在全球產(chǎn)業(yè)鏈上的地位提升。這其中風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)習(xí)慣以及商業(yè)模式的探索需要時(shí)間，與當(dāng)?shù)仄放聘?jìng)爭(zhēng)也需要足夠的能力。（免責(zé)聲明：本文僅為投資者教育之目的而發(fā)布，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。深圳證券交易所力求本文所涉信息準(zhǔn)確可靠，但并不對(duì)其準(zhǔn)確性、完整性和及時(shí)性做出任何保證，對(duì)因使用本文引發(fā)的損失不承擔(dān)責(zé)任。）