半年回眸：以用戶為中心，解鎖郭永鋒的數(shù)字化Style
新華網(wǎng)成都7月19日電（記者 吳曄）在任何時代，以用戶為中心，都將是一切商業(yè)的根本邏輯。
7月18日的成都，烈日炎炎。來自全國的500余名大眾ID粉絲，齊聚“ID Day”，激情似火，點燃盛夏。將他們吸引于此的，除了ID產(chǎn)品的魅力，還有一汽-大眾的寵粉誠意。當(dāng)晚的ID 6 CROZZ新車交付儀式，不但車主唱起主角，首批用戶還收到了“額外享受一年開邁斯免費(fèi)充電”的待遇。
“世界在變化中發(fā)展與變化，‘一切以用戶為中心’是應(yīng)對一切變化的錦囊�！痹诿襟w交流會上，履新半年的一汽-大眾商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售公司總經(jīng)理郭永鋒，以此打開一汽-大眾持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的密碼，并首度揭開過去半年尤其是近三個月來圍繞用戶生態(tài)所進(jìn)行的數(shù)字化變革。
守正創(chuàng)新、精益管理
面對百年以來的最大變局，如何在繼承傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，在新的賽道仍能保持領(lǐng)先，是橫在一汽-大眾面前的一道必答題。為此，2021年也就是成為了其“守正創(chuàng)新之年”。
“守正，是指不忘初心守正如初，始終堅持客戶第一與品質(zhì)至上，不斷為用戶打造超越期待的高品質(zhì)出行體驗；創(chuàng)新，是指主動擁抱產(chǎn)業(yè)變革浪潮，創(chuàng)新求變，不斷完善產(chǎn)品與產(chǎn)能布局，力求將電動化、數(shù)字化打造成我們在未來真正的核心競爭力�！惫冷h說道。
在這一戰(zhàn)略的指引下，盡管受到疫情和半導(dǎo)體芯片短缺的挑戰(zhàn)，一汽-大眾仍然保持了市場領(lǐng)先地位，上半年以1,070,604輛（含進(jìn)口車）的業(yè)績，位居銷量冠軍。其中，大眾品牌終端銷售578,583輛，同比增長14.6%。
如果說銷售數(shù)字只是一個企業(yè)發(fā)展的表象指征，那么一汽-大眾越來越精益的管理體系，正在成為重要的競爭力。
“今年上半年中，接近一半的時間我都在出差，主要做兩件事情：第一是調(diào)研我們的市場，第二是要跟我們的投資人去溝通，溝通的核心就是希望我們的投資人和我們在一起，在面對汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型變革的過程中，大家有共同的心態(tài)，共同的目標(biāo)，共同的策略�！�
共同攜手之下，一汽-大眾多項指標(biāo)發(fā)生了巨大的變化。
在庫存方面，大眾品牌在庫庫存深度（經(jīng)銷商現(xiàn)有庫存/下月目標(biāo)）由郭永鋒接手前的1.3-1.5，降低到6月底的0.3，意味著經(jīng)銷商現(xiàn)有庫存僅夠后面0.3個月的銷售。頭部經(jīng)銷商的庫存深度還遠(yuǎn)低于此，而以精益著稱的豐田的庫存深度大概是0.6。6月份，大眾品牌留存訂單深度（指完成本月目標(biāo)后，留存的訂單/下個月目標(biāo)）提升至0.2（21,940）,尤其資源短缺的三廂車主力車型留存訂單超過1.6萬。
“我們一臺車的用戶訂單滿足周期（指從用戶下訂單到提車所需要的時間），原來是50天左右。而到5月份的時候，基本上縮短到35天左右，而且這個數(shù)據(jù)現(xiàn)在還在優(yōu)化。這就要求我們的訂單體系、物流體系、周轉(zhuǎn)體系，要更加的精益�！痹诠冷h給出的一個個大幅下降的數(shù)字中，我們看到了一汽-大眾更加良好健康的經(jīng)營姿態(tài)。
打造以用戶為中心的產(chǎn)品體系+服務(wù)生態(tài)
日趨精益的管理，離不開“用戶為中心”的核心牽引。而最前端、最具戰(zhàn)略性的舉措，就是在產(chǎn)品策劃的時候能夠精準(zhǔn)地洞察消費(fèi)者未來的變化，把著力點放在產(chǎn)品上。目前，一汽-大眾大眾品牌已經(jīng)完成了轎車、SUV、電動車“三駕馬車”齊驅(qū)的產(chǎn)品布局，市場覆蓋率超80%。2021年推出了三款重磅車型，全新數(shù)字高爾夫GTI、ID.6 CROZZ、攬境。
郭永鋒稱這些產(chǎn)品的推出背后正是基于對用戶需求的敏銳洞察。
首先，購車人群日趨年輕化，由此帶來的是對個性化的需求。高爾夫GTI正可以與全新數(shù)字高爾夫、新CC及新CC獵裝車等一起滿足滿足用戶的個性化需求。
其次，智能化、電動化、網(wǎng)聯(lián)化已經(jīng)成為汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢。在智能電動車這個全新賽道，一汽-大眾繼推出ID.4 CROZZ后，快速推出ID.6 CROZZ，向外界不斷展示進(jìn)入純電市場的決心。
最后，用戶的消費(fèi)升級已成為汽車消費(fèi)新的趨勢。更大、更豪華、滿足多場景使用的車型需求將會日益增長，全新旗艦級SUV Talagon攬境正是基于這一洞察而推出的全新車型。
當(dāng)前，車已經(jīng)遠(yuǎn)非局限在一個產(chǎn)品、一個出行工具的范疇�！拔覀冃枰獓@著車的場景，去構(gòu)建以用戶為中心的服務(wù)生態(tài)�！惫冷h稱，一汽-大眾已經(jīng)打造了包括充電、出行、智能網(wǎng)聯(lián)的生態(tài)體系3M：CAMS充電無憂、Mojie出行無憂和Mosi智能無憂。
CAMS充電站全面高密度布局，解決用戶關(guān)于里程焦慮和充電的焦慮。預(yù)計到2021年底將建設(shè)500+個超充站，6000+個充電終端，覆蓋北京、上海、成都、深圳等8個電動車核心城市，實現(xiàn)主城區(qū)5公里范圍內(nèi)必有1個充電站的便利度。
摩捷出行是一汽-大眾在探索的移動出行新模式，同時它也是對產(chǎn)品曝光的非常好的一個著力點。目前，摩捷在幾個城市持續(xù)布局，大量的經(jīng)銷商，例如鄭州、武漢、德州等地，也紛紛加盟平臺，打造出行生態(tài)。
摩斯智聯(lián)志在打造無憂的智能體驗。未來，將跟成都數(shù)字化研發(fā)中心進(jìn)行整合，2021年年底成都的團(tuán)隊規(guī)模將擴(kuò)充到500人，聚焦于車聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)和運(yùn)營服務(wù)。
數(shù)據(jù)驅(qū)動下的全新營銷體系變革
在數(shù)字化的浪潮之下，“以用戶為中心”的營銷創(chuàng)新，對于一汽-大眾來說，更擁有了新的驅(qū)動力和方法論。
“思考數(shù)字”“做數(shù)字”和“成為數(shù)字”是數(shù)字思維和文化的三個階段。作為大學(xué)時就以信息與計算科學(xué)為專業(yè)，在一汽又從事數(shù)字化工作多年，擁有豐富的經(jīng)驗和獨到見解的郭永鋒來說，數(shù)字化思維已經(jīng)深植入心，數(shù)字化的運(yùn)用便是手到擒來�！霸跀�(shù)字化時代，我們是有方法，有工具，做到以‘用戶為中心’的�！痹谄渲鲗�(dǎo)之下，一汽-大眾銷售部門的組織架構(gòu)、數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等等，都發(fā)生了根本性的變革, 實現(xiàn)了基于用戶旅程的全域創(chuàng)新營銷。
在信息爆炸的時代，用戶面臨信息碎片化、單一化和內(nèi)容良莠不齊等多重困境。如何在海量的信息里去偽存真，獲取真正有價值的信息，是一個社會難題。為了解決這個問題，一汽-大眾搭建了內(nèi)容工廠，打造有穿透力的爆款內(nèi)容。
有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如何精準(zhǔn)高效地分發(fā)，更需要數(shù)字化技術(shù)的賦能。
“有了內(nèi)容，我們?nèi)钡目赡苁橇髁�；如果流量有了之后，可能我們�(nèi)钡氖蔷珳?zhǔn)。所以我們談集客、談市場傳播，如果不打開流量對內(nèi)容傳播鏈條的‘黑匣子’，很難去談改善改進(jìn)，也很難去談讓用戶怎么去愉悅地認(rèn)識和了解我們這個品牌。很難在他們了解和決策之間，進(jìn)行培育�！�
為此，郭永鋒大力推進(jìn)轉(zhuǎn)型，以數(shù)字化的方法，擊穿用戶鏈路，布局包含公域私域，線上線下的觸點矩陣，更高效地為用戶提供精準(zhǔn)、全面、高質(zhì)量的內(nèi)容。具體來講，除了公域流量加持，更加強(qiáng)化私域用戶運(yùn)營，打造可實時觸達(dá)用戶的多樣性觸點矩陣，包括：ID.Hub小程序、超級APP、公眾號等，滿足數(shù)字化、個性化需求；其次，搭建數(shù)智私域一體化運(yùn)營體系，基于大數(shù)據(jù)和智能化的平臺工具，打造與用戶高頻互動的場景和基于用戶需求的圈層活動，在實現(xiàn)持續(xù)的用戶增長的同時，創(chuàng)新商業(yè)模式。據(jù)悉，目前已實現(xiàn)私域用戶沉淀1135萬，月活達(dá)200萬。為了拉近與用戶的距離，一汽-大眾還在社會化平臺建立官方賬號矩陣，與用戶互動，實現(xiàn)在公域平臺構(gòu)建泛私域陣地。目前已在10+社會化平臺，建立官方賬號，粉絲總量達(dá)250萬+。
數(shù)字化在一汽-大眾還成為賦能線下體驗的重要手段。據(jù)郭永鋒透露，一汽-大眾從去年開始改造數(shù)字化展廳，所有的ID代理商優(yōu)先改造，同時在核心商圈打造線下ID-HUB體驗店、快閃店等多樣性渠道，時刻滿足用戶購車和體驗需求。據(jù)稱，改造之后，客戶平均在店滯留時間，比原來增長了30%。在數(shù)字化工具的助力之下，服務(wù)進(jìn)一步優(yōu)化，“同樣一個線索，怎么能讓用戶到店，什么時間發(fā)送什么樣的信息，都需要有數(shù)字化。我們試驗了幾個店，線索轉(zhuǎn)化提升了至少兩倍�！惫冷h已經(jīng)實實在在感受到數(shù)字化賦能的效果和威力。
“無論線上還是線下，到最后都有數(shù)據(jù)，最核心的是基礎(chǔ)設(shè)施，就像蓋房子一樣，你先把這個事情想透了，產(chǎn)品中心、策略中心、內(nèi)容中心、私域中心、CRM中心......這是跟客戶相關(guān)的策略。”郭永鋒所提及的是為了打造數(shù)字化營銷平臺而進(jìn)行的組織機(jī)構(gòu)變革。
如今的一汽-大眾銷售公司，傳統(tǒng)意義上的市場部已經(jīng)被用戶運(yùn)營中心所取代。該中心包含內(nèi)容營銷部、私域運(yùn)營部、戰(zhàn)略支援部三大業(yè)務(wù)單元和產(chǎn)品中心、Martech兩大業(yè)務(wù)中心。
“團(tuán)隊不僅要研究用戶需要什么樣的產(chǎn)品，需要什么樣的功能，什么樣的顏色。還要根據(jù)客戶定位，建立對應(yīng)的營銷策略，生產(chǎn)合適、豐富、高質(zhì)量的內(nèi)容。有了內(nèi)容以后，還要有傳播。所以這也是北京團(tuán)隊做的一些調(diào)整和變化�！�
ID.4 CROZZ從3月下旬上市以來，呈現(xiàn)出較高的爬坡速度，上個月完成了1900臺銷量，7月份目標(biāo)是實現(xiàn)3000臺，而根據(jù)麥肯錫的報告，行業(yè)普遍的新能源企業(yè)第一款產(chǎn)品，從交付到上量基本需要一年的時間。
“初步來看符合我的預(yù)期目標(biāo)，我相信未來還將釋放更大的潛能�！彼坪蹩梢园岩磺心軘�(shù)字化、數(shù)據(jù)化的郭永鋒，對于一汽-大眾的未來充滿了信心。
后記：在數(shù)字化轉(zhuǎn)型，技術(shù)只是工具和手段，“以客戶為中心”的文化、強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)水平以及引領(lǐng)管理變革的綜合能力才是數(shù)字化成功的關(guān)鍵因素。目前來看，郭永鋒已經(jīng)拿到了這些致勝的王牌。郭永鋒Style，讓人充滿了更多的期待。
