“2020下半場(chǎng)”怎么打 奧迪如何平衡品牌和銷量關(guān)系
“4年前的‘再合資’事件，令?yuàn)W迪由原來的遙遙領(lǐng)先，到2019年被寶馬、奔馳同時(shí)超越”……面對(duì)當(dāng)前不利的處境，一汽-大眾奧迪正做出積極嘗試，以求扭轉(zhuǎn)這一被動(dòng)的局面。但迫于來自各方對(duì)于快速提振銷量的壓力，延用了大幅優(yōu)惠的舉措。在通過終端優(yōu)惠贏得銷量的同時(shí)，不可避免地拉低了品牌形象和價(jià)值。
盡管疫情的陰霾尚未完全散去，但汽車企業(yè)“時(shí)不我待”的迫切感愈加濃烈。從今天（9月21日）起到新年到來只有一百零一天。圍繞高檔車“頭部陣營”的ABB三強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)開展系列報(bào)道，力爭(zhēng)對(duì)車市快速回暖之下，車企可能忽視的不足作出有益探討。今天推出第一篇：“2020下半場(chǎng)”怎么打？奧迪如何平衡品牌和銷量關(guān)系。
本月初，一汽-大眾奧迪因“車輛發(fā)動(dòng)機(jī)艙密封件的密封條存在安全隱患”，宣布在國內(nèi)召回2854輛奧迪A8、S8車型。作為奧迪最高端轎車的旗艦車型，僅僅是因?yàn)榘l(fā)動(dòng)機(jī)艙的“密封條”引發(fā)奧迪A8、S8召回，難免對(duì)其高端客戶和品牌形象造成一定影響。
作為率先進(jìn)入中國市場(chǎng)合資合作的高檔車品牌，奧迪在早早地確立了高端形象的同時(shí)，也逐步確立了遙遙領(lǐng)先的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位�？墒牵叭嗄攴e累的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)近年來不斷受損”，一位業(yè)內(nèi)專家不無惋惜地表示：“4年前的奧迪‘再合資’事件，直接引發(fā)中國高檔車市場(chǎng)格局的巨變，奧迪由原來的遙遙領(lǐng)先，到2019年被寶馬、奔馳同時(shí)超越，今年以來與二者之間的差距還被進(jìn)一步拉大”。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，奔馳、寶馬、奧迪的銷量分別為34.61萬輛、32.91萬輛、30.18萬輛。面對(duì)當(dāng)前不利的處境，一汽-大眾奧迪正做出積極嘗試，以求扭轉(zhuǎn)這一被動(dòng)的局面。
提升品牌 進(jìn)口車尚有巨大進(jìn)步空間
為了助推品牌形象到達(dá)全新高度，奧迪近幾年加速將旗下最高產(chǎn)品系列車型導(dǎo)入國內(nèi)。2018年，奧迪A8L完成全新?lián)Q代；2019年，奧迪新旗艦SUV——Q8正式上市。兩款新車與奧迪R8組建“傳奇8”旗艦矩陣，在覆蓋更多高端客戶群體的同時(shí)，更期望讓品牌的豪華定位再上一個(gè)臺(tái)階。
眾所周知，作為提升品牌形象的利器，進(jìn)口車型大多很少降價(jià)，一些緊俏車型甚至需要加價(jià)才能提車。但奧迪進(jìn)口車型卻給出很大的讓利空間。在走訪奧迪4S店時(shí)，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者了解到，在備受青睞的進(jìn)口中大型SUV市場(chǎng)上，“奧迪Q7目前優(yōu)惠9萬元左右，而且價(jià)格還可以再談”，店內(nèi)銷售人員表示。
然而，奧迪進(jìn)口車大幅降價(jià)，并沒能換來非常明顯的效果。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，奧迪進(jìn)口車?yán)塾?jì)銷售20012輛，同比下滑44.2%。當(dāng)然，這里還有受到疫情影響的因素，但本應(yīng)作為銷量擔(dān)當(dāng)?shù)闹写笮蚐UV——奧迪Q7的銷量只有2436輛。相比之下，奧迪Q7所在細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)品——寶馬X5和奔馳GLE，在上半年的銷量分別為20236輛、21241輛。也就是說，奧迪Q7上半年的銷量，僅為寶馬X5和奔馳GLE的十分之一強(qiáng)。顯然，這并不是ABB三者之間產(chǎn)品和實(shí)力的真實(shí)體現(xiàn)。
“奧迪的品牌力相對(duì)薄弱，進(jìn)口車終端的價(jià)格控制力也處于弱勢(shì)，給出的大幅優(yōu)惠不僅拉低了整個(gè)品牌的形象，而且還影響了市場(chǎng)表現(xiàn)”，國機(jī)汽車董事會(huì)辦公室副主任王存分析指出：“奧迪的品牌定位應(yīng)該更加明確，需要去重新梳理品牌的核心點(diǎn)，讓客戶能夠很容易記住其產(chǎn)品特色”。
北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授薛旭也表示：“奧迪缺乏明顯的品牌標(biāo)簽，其產(chǎn)品不足以支撐在‘突破科技’上與奔馳、寶馬拉開差距。換而言之，奧迪需要賦予自身新的品牌內(nèi)涵”。作為主打年輕運(yùn)動(dòng)的奧迪Q8，正是奧迪品牌為了尋求新品牌特質(zhì)而做出的積極嘗試。
以價(jià)換量 國產(chǎn)車大幅讓利是雙刃劍
在國產(chǎn)車型方面，一汽-大眾奧迪的國產(chǎn)化一直以來都是有口皆碑的，但迫于來自各方對(duì)于快速提振銷量的壓力，延用了大幅優(yōu)惠的舉措。記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，中大型轎車（C級(jí)車）——奧迪A6L低配版車型降價(jià)近10萬元，全部辦齊37萬-38萬元，這個(gè)價(jià)位拉低了與同級(jí)別競(jìng)品的差距。大幅的終端優(yōu)惠，讓奧迪在提振銷量上收獲了明顯的成效。數(shù)據(jù)顯示，1-8月，奧迪A6L累計(jì)銷售10.5萬輛，同比增長(zhǎng)55.5%，奪得C級(jí)車市場(chǎng)銷量冠軍。
高端車型“以價(jià)換量”的策略，不可避免地影響到中小型車。記者在市場(chǎng)調(diào)研中了解到，目前奧迪Q2L和A3均有5-6萬元的優(yōu)惠，也令其銷量有所上漲。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，奧迪A3的銷量為4.76萬輛。作為參照，同一細(xì)分市場(chǎng)的奔馳A級(jí)和寶馬1系，在上半年的銷量分別為3.76萬輛、2.15萬輛。
較大幅度讓利是一把雙刃劍。奧迪通過降價(jià)贏得銷量的同時(shí)，不可避免地拉低了品牌形象和價(jià)值。據(jù)國家信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1-6月，奧迪新車平均售價(jià)為34萬元，明顯低于寶馬和奔馳的42.1萬元、44.3萬元。在J.D.POWER發(fā)布的“2020中國新車購買意向研究”中，奧迪的成績(jī)同樣排在奔馳、寶馬之后，位居豪華品牌第三名。
“以價(jià)換量”的銷售策略，確實(shí)挽救了一汽-大眾奧迪的銷量頹勢(shì)，但這一“打法”卻進(jìn)一步消耗了品牌價(jià)值。這一此消彼長(zhǎng)的局面，讓一汽-大眾奧迪在今年下半年面臨著更大的壓力和考驗(yàn)。那么，在今年的最后100天時(shí)間里，一汽-大眾奧迪能不能打一場(chǎng)漂亮的翻身仗呢？讓我們一起期待吧！（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 記者姜智文）
