“2020下半場”怎么打 奧迪如何平衡品牌和銷量關系

　　“4年前的‘再合資’事件，令奧迪由原來的遙遙領先，到2019年被寶馬、奔馳同時超越”……面對當前不利的處境，一汽-大眾奧迪正做出積極嘗試，以求扭轉這一被動的局面。但迫于來自各方對于快速提振銷量的壓力，延用了大幅優(yōu)惠的舉措。在通過終端優(yōu)惠贏得銷量的同時，不可避免地拉低了品牌形象和價值。

　　盡管疫情的陰霾尚未完全散去，但汽車企業(yè)“時不我待”的迫切感愈加濃烈。從今天（9月21日）起到新年到來只有一百零一天。圍繞高檔車“頭部陣營”的ABB三強，經濟日報-中國經濟網開展系列報道，力爭對車市快速回暖之下，車企可能忽視的不足作出有益探討。今天推出第一篇：“2020下半場”怎么打？奧迪如何平衡品牌和銷量關系。

　　本月初，一汽-大眾奧迪因“車輛發(fā)動機艙密封件的密封條存在安全隱患”，宣布在國內召回2854輛奧迪A8、S8車型。作為奧迪最高端轎車的旗艦車型，僅僅是因為發(fā)動機艙的“密封條”引發(fā)奧迪A8、S8召回，難免對其高端客戶和品牌形象造成一定影響。

　　作為率先進入中國市場合資合作的高檔車品牌，奧迪在早早地確立了高端形象的同時，也逐步確立了遙遙領先的市場優(yōu)勢地位�？墒�，“三十多年積累的領先優(yōu)勢近年來不斷受損”，一位業(yè)內專家不無惋惜地表示：“4年前的奧迪‘再合資’事件，直接引發(fā)中國高檔車市場格局的巨變，奧迪由原來的遙遙領先，到2019年被寶馬、奔馳同時超越，今年以來與二者之間的差距還被進一步拉大”。數據顯示，今年上半年，奔馳、寶馬、奧迪的銷量分別為34.61萬輛、32.91萬輛、30.18萬輛。面對當前不利的處境，一汽-大眾奧迪正做出積極嘗試，以求扭轉這一被動的局面。

　　提升品牌 進口車尚有巨大進步空間

　　為了助推品牌形象到達全新高度，奧迪近幾年加速將旗下最高產品系列車型導入國內。2018年，奧迪A8L完成全新換代；2019年，奧迪新旗艦SUV——Q8正式上市。兩款新車與奧迪R8組建“傳奇8”旗艦矩陣，在覆蓋更多高端客戶群體的同時，更期望讓品牌的豪華定位再上一個臺階。

　　眾所周知，作為提升品牌形象的利器，進口車型大多很少降價，一些緊俏車型甚至需要加價才能提車。但奧迪進口車型卻給出很大的讓利空間。在走訪奧迪4S店時，經濟日報-中國經濟網記者了解到，在備受青睞的進口中大型SUV市場上，“奧迪Q7目前優(yōu)惠9萬元左右，而且價格還可以再談”，店內銷售人員表示。

　　然而，奧迪進口車大幅降價，并沒能換來非常明顯的效果。數據顯示，今年上半年，奧迪進口車累計銷售20012輛，同比下滑44.2%。當然，這里還有受到疫情影響的因素，但本應作為銷量擔當的中大型SUV——奧迪Q7的銷量只有2436輛。相比之下，奧迪Q7所在細分市場的競品——寶馬X5和奔馳GLE，在上半年的銷量分別為20236輛、21241輛。也就是說，奧迪Q7上半年的銷量，僅為寶馬X5和奔馳GLE的十分之一強。顯然，這并不是ABB三者之間產品和實力的真實體現。

　　“奧迪的品牌力相對薄弱，進口車終端的價格控制力也處于弱勢，給出的大幅優(yōu)惠不僅拉低了整個品牌的形象，而且還影響了市場表現”，國機汽車董事會辦公室副主任王存分析指出：“奧迪的品牌定位應該更加明確，需要去重新梳理品牌的核心點，讓客戶能夠很容易記住其產品特色”。

　　北京大學經濟學院副教授薛旭也表示：“奧迪缺乏明顯的品牌標簽，其產品不足以支撐在‘突破科技’上與奔馳、寶馬拉開差距。換而言之，奧迪需要賦予自身新的品牌內涵”。作為主打年輕運動的奧迪Q8，正是奧迪品牌為了尋求新品牌特質而做出的積極嘗試。 

　　以價換量 國產車大幅讓利是雙刃劍

　　在國產車型方面，一汽-大眾奧迪的國產化一直以來都是有口皆碑的，但迫于來自各方對于快速提振銷量的壓力，延用了大幅優(yōu)惠的舉措。記者在走訪中發(fā)現，中大型轎車（C級車）——奧迪A6L低配版車型降價近10萬元，全部辦齊37萬-38萬元，這個價位拉低了與同級別競品的差距。大幅的終端優(yōu)惠，讓奧迪在提振銷量上收獲了明顯的成效。數據顯示，1-8月，奧迪A6L累計銷售10.5萬輛，同比增長55.5%，奪得C級車市場銷量冠軍。

　　高端車型“以價換量”的策略，不可避免地影響到中小型車。記者在市場調研中了解到，目前奧迪Q2L和A3均有5-6萬元的優(yōu)惠，也令其銷量有所上漲。數據顯示，今年上半年，奧迪A3的銷量為4.76萬輛。作為參照，同一細分市場的奔馳A級和寶馬1系，在上半年的銷量分別為3.76萬輛、2.15萬輛。

　　較大幅度讓利是一把雙刃劍。奧迪通過降價贏得銷量的同時，不可避免地拉低了品牌形象和價值。據國家信息中心發(fā)布的數據顯示，1-6月，奧迪新車平均售價為34萬元，明顯低于寶馬和奔馳的42.1萬元、44.3萬元。在J.D.POWER發(fā)布的“2020中國新車購買意向研究”中，奧迪的成績同樣排在奔馳、寶馬之后，位居豪華品牌第三名。

　　“以價換量”的銷售策略，確實挽救了一汽-大眾奧迪的銷量頹勢，但這一“打法”卻進一步消耗了品牌價值。這一此消彼長的局面，讓一汽-大眾奧迪在今年下半年面臨著更大的壓力和考驗。那么，在今年的最后100天時間里，一汽-大眾奧迪能不能打一場漂亮的翻身仗呢？讓我們一起期待吧�。ń洕�日報-中國經濟網 記者姜智文）