易車槐洋：電商若是長(zhǎng)久時(shí)，又豈在朝朝暮暮

　　本文為易車公司副總裁槐洋在車云會(huì)“汽車電商約架雙十一”上名為《汽車電商，易車之道》的演講。其它嘉賓的演講陸續(xù)登出，歡迎持續(xù)關(guān)注。

　　易車公司副總裁 槐洋

　　易車網(wǎng)與汽車之家作為兩家在行業(yè)里面比較有影響力的汽車媒體，同時(shí)選擇在這個(gè)時(shí)間段開始汽車電商化的嘗試。易車這么多年的發(fā)展和積累其實(shí)是源于，易車網(wǎng)自2000年上線、2004年確定發(fā)展方向之后，一直植根于區(qū)域做本地化服務(wù)，特別是為經(jīng)銷商服務(wù)。截止到9月30號(hào)，易車網(wǎng)已經(jīng)為全國(guó)11705家經(jīng)銷商提供了付費(fèi)計(jì)時(shí)性的產(chǎn)品服務(wù)，有了這個(gè)基礎(chǔ)，易車網(wǎng)其實(shí)才推出了易車惠。

　　9月9日當(dāng)天易車網(wǎng)正式推出了電商類產(chǎn)品——易車惠。數(shù)字就不多說了，在淘寶、天貓和京東的引領(lǐng)下，去年191這個(gè)數(shù)字晃在每個(gè)人面前，讓每個(gè)人心潮澎湃。我們當(dāng)時(shí)也在想我們可以做些什么，畢竟有這么多年的渠道服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，特別是O2O之后積累的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，易車網(wǎng)本身又是線上形態(tài)，O2O模式更加適合、順理成章，我們結(jié)合多方面決定做汽車電商。

　　汽車廠商頻頻試水汽車電商

　　從天貓、淘寶開始，直到今年的汽車網(wǎng)站推出汽車電商產(chǎn)品，可以看出，無(wú)論是汽車廠商還是消費(fèi)者，對(duì)此都還是比較認(rèn)同的。但是，汽車電商目前仍然存在許多問題：

　　1.品牌營(yíng)銷意義大于實(shí)際促銷價(jià)值，對(duì)終端實(shí)際幫助不大。

　　2.活動(dòng)最后的實(shí)際成交量難以追蹤;

　　3.廠商與經(jīng)銷商的利益需求不匹配;

　　4.線下行銷網(wǎng)絡(luò)缺失。

　　那么真正的電商是怎么樣的?到底能怎么做?汽車電商為什么不能成為真正電商?現(xiàn)實(shí)里的這些問題還很難得到答案。包括受眾不精準(zhǔn)、銷售轉(zhuǎn)化率低、三包政策的出臺(tái)對(duì)汽車銷售的影響、物流環(huán)節(jié)的硬傷等。你可以在電商平臺(tái)訂一罐可樂、一臺(tái)冰箱、彩電，再大一點(diǎn)都可以，但是汽車，就算是五萬(wàn)塊你也不敢訂。如果說樓下突然有人跟你說你的車到了，你下來驗(yàn)貨吧，你一定覺得不可置信。但是商品電商化已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。以易車網(wǎng)為代表的垂直領(lǐng)域在今年會(huì)考慮幾個(gè)問題：用戶的精準(zhǔn)度、全產(chǎn)業(yè)鏈布局以及立足產(chǎn)業(yè)、精耕細(xì)作。這是我們覺得可以做到的。

　　對(duì)于易車網(wǎng)，我們?yōu)榻?jīng)銷商能服務(wù)什么?最簡(jiǎn)單的事情是，提供銷售線索。目前的銷售線索，所有類似產(chǎn)品慣用的兩條：在線訂單、400在線電話(有效接通率的在線電話)，截止到目前為止，易車網(wǎng)可以為服務(wù)的這一萬(wàn)多家經(jīng)銷商，平均每個(gè)月可以提供240萬(wàn)條銷售線索。我們也算過銷售線索轉(zhuǎn)化率，平均值大約在8%。大家可以算一下一年的成交量。

　　易車惠長(zhǎng)鏈電商，不專玩雙十一

　　從9月9號(hào)到9月30號(hào)易車惠上線，還是以專題的形式進(jìn)行試水，而在9月30號(hào)易車惠第二期推出正式版，叫特賣場(chǎng)，初具產(chǎn)品化形態(tài)，類似于現(xiàn)在電商的產(chǎn)品格局。特賣場(chǎng)，這是我們9月30號(hào)一直會(huì)持續(xù)到11月18號(hào)的易車惠第二期，主要參與者是汽車廠商和大區(qū)。11月11號(hào)開始上線第三期，叫易車惠大團(tuán)購(gòu)。

　　特賣場(chǎng)針對(duì)的是廠商、大區(qū)，而大團(tuán)購(gòu)針對(duì)的是經(jīng)銷商。為什么要分成兩期?原因很簡(jiǎn)單，其實(shí)廠家在電商化的訴求和經(jīng)銷商的訴求有一件事很難達(dá)成共識(shí)：價(jià)格。如果大家了解汽車銷售行業(yè)都知道，廠商有一個(gè)指導(dǎo)價(jià)，廠商還會(huì)有定期的促銷優(yōu)惠價(jià)，但是這個(gè)車到底能賣到多便宜?經(jīng)銷商那邊才是最終的成交價(jià)。這里面其實(shí)也沒有什么太多隱諱的東西。比如經(jīng)銷商可以從廠商那里拿到返利，如果經(jīng)銷商為了解決物流、緩解下次進(jìn)貨資金等問題，可能會(huì)拿出返利來貼補(bǔ)。而有的廠商管理嚴(yán)格，不允許經(jīng)銷商這么做。但是這種現(xiàn)象不是每個(gè)廠商都可以嚴(yán)格控制住。到底誰(shuí)給的價(jià)格低?如果同時(shí)并存，有沒有出現(xiàn)廠商給的價(jià)格還不如經(jīng)銷商低?這種情況實(shí)際上數(shù)不勝數(shù)。所以我們考慮的時(shí)候會(huì)針對(duì)廠商的優(yōu)惠、針對(duì)經(jīng)銷商分別按兩期的方式出現(xiàn)，一個(gè)是以廠商、大區(qū)為單位的大Party，一個(gè)是經(jīng)銷商的大Party。

　　我們?cè)賮碚務(wù)勅�產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋。易車網(wǎng)現(xiàn)在全國(guó)覆蓋163個(gè)城市，整個(gè)體系內(nèi)有將近一千多人的銷售團(tuán)隊(duì)，里面明確分為了廠商團(tuán)隊(duì)、大客戶團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商終端城市服務(wù)的團(tuán)隊(duì)，所以可以針對(duì)不同B端客戶來做電商化的合作及推進(jìn)。

　　其實(shí)易車網(wǎng)長(zhǎng)時(shí)間以來跟很多企業(yè)合作，也嘗試了多種電商類方式，包括秒殺、半價(jià)、團(tuán)購(gòu)，消費(fèi)者只要覺得有利可圖，可以采取的方式其實(shí)是不拘一格的。比如我們之前做的東風(fēng)日產(chǎn)天籟的項(xiàng)目“半價(jià)秒殺天籟”，上線兩天的時(shí)間就接到兩萬(wàn)多條秒殺參與信息，如果換算到電商平臺(tái)上，一下400多臺(tái)就搶光了，所以大家對(duì)于優(yōu)惠是有著直接需求的。

　　而易車惠上線之后，并不特別強(qiáng)調(diào)雙十一這件事情。因?yàn)殡p十一是電商節(jié)，對(duì)于傳統(tǒng)電商化產(chǎn)品有很大幫助，但是對(duì)于汽車單品來講到底有多大吸引力，還需要觀察。我們認(rèn)為真正有需求的人，如果上半年有剛性需求，不會(huì)等到雙十一那一天才買，如果不是需求很強(qiáng)烈，等等或者湊湊熱鬧也無(wú)妨。從上線易車惠的時(shí)候我們確認(rèn)了，這個(gè)事情是為汽車全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷做服務(wù)的平臺(tái)，將形成常態(tài)化。目前已經(jīng)出水的是第一期的實(shí)驗(yàn)，包括第二期的特賣場(chǎng)，還有第三期的大團(tuán)購(gòu)，我們的策劃部門甚至已經(jīng)開始了明年四期~六期的產(chǎn)品規(guī)劃，所謂常態(tài)化，也就是奧特萊斯概念。

　　下面跟大家分享一些數(shù)據(jù)：前面的數(shù)據(jù)無(wú)所謂，都是傳播類的數(shù)據(jù)，包括活動(dòng)、轉(zhuǎn)載等等。而后面的數(shù)據(jù)相信大家會(huì)更感興趣一些。活動(dòng)日均參與人數(shù)，全網(wǎng)覆蓋，特別是這個(gè)數(shù)據(jù)，易車惠活動(dòng)從9月30號(hào)截止到10月6號(hào)的數(shù)據(jù)，我們匯總了21529個(gè)訂單，上傳了1926張發(fā)票。這是全參與車型的數(shù)據(jù)。銷售轉(zhuǎn)化率達(dá)到8.95%。我想這個(gè)數(shù)據(jù)可能還會(huì)更高，因?yàn)榻刂箷r(shí)間相對(duì)來說比較靠前，因?yàn)楹竺孢�會(huì)有人陸續(xù)買完之后再繼續(xù)參加，抽獎(jiǎng)時(shí)間截止到11月份。

　　特賣場(chǎng)起始時(shí)間是9月30號(hào)到11月18號(hào)。一方面是金九銀十，這是傳統(tǒng)的購(gòu)車季，另一方面是雙十一，湊個(gè)熱鬧。還有就是11月17號(hào)那天正好是易車公司紐交所上市三周年，為了回饋消費(fèi)者，拉長(zhǎng)了第二期特賣場(chǎng)的周期。

　　易車電商走向何方?

　　汽車電商強(qiáng)調(diào)O2O概念，這句話非常關(guān)鍵，這是我們未來做電商過程當(dāng)中一直信奉的準(zhǔn)則——汽車電商不能脫離現(xiàn)行的營(yíng)銷體系，必須順勢(shì)而為。但是，到底O2O方面，易車網(wǎng)能夠做到什么?其實(shí)這么多年以來，包括易車網(wǎng)口號(hào)是買車就上易車網(wǎng)，我們上面匯聚了6到12個(gè)月之內(nèi)大量有購(gòu)車需求的人群，包括每個(gè)季度為三千五百萬(wàn)人提供經(jīng)銷商報(bào)價(jià)、汽車信息，包括給經(jīng)銷商提供的240萬(wàn)條銷售線索，這些注定易車網(wǎng)脫離不開O2O模式。

　　未來易車網(wǎng)所有電商化嘗試會(huì)圍繞著如何為線下營(yíng)銷體系、汽車營(yíng)銷主體提供更多、更加精準(zhǔn)、有效的銷售線索進(jìn)行服務(wù)，汽車電商易車究竟能發(fā)展到什么程度，也并不是一家能夠決定的，希望我們會(huì)是這其中的主力之一。