摒棄攀比心理 杜絕盲目出圈 公募品牌重塑迫在眉睫

　　■穩(wěn)步推進(jìn)公募基金改革系列

　　“2020年的某一天，我去坐上海的地鐵，看到站臺(tái)里夸張的巨幅海報(bào)，原來還以為是什么流量明星，定睛一看，居然是一位基金經(jīng)理。我不知道該笑還是該哭?！币晃活^部公募基金公司的高管很感慨。

　　哭笑不得，是站在當(dāng)下回顧當(dāng)年公募基金出圈時(shí)的業(yè)界普遍心態(tài)。回憶當(dāng)時(shí)：7乘24小時(shí)直播、基金經(jīng)理全天候跟蹤拍攝、鋪天蓋地的海報(bào)、大卷特卷短期業(yè)績(jī)、標(biāo)簽化明星基金經(jīng)理和基金產(chǎn)品……這些事情背后的動(dòng)機(jī)是什么，答案往往一片混沌?！皠e人家做了，我們也得做”“品牌宣傳要為產(chǎn)品銷售服務(wù)”“出圈，滿足投資者觀察基金經(jīng)理工作生活狀態(tài)的好奇心”……

　　無意義的內(nèi)卷迎來了迅速的幻滅。公募基金品牌形象塌方，品牌重塑迫在眉睫。對(duì)于重建過程，業(yè)內(nèi)的呼聲集中在“退后一步”：不要互相攀比、不要盲目出圈、不要將長(zhǎng)期品牌建設(shè)短期化。

　　痛定思痛，公募行業(yè)品牌建設(shè)在艱難摸索之中。

　　握不住的品牌“流沙”

　　“回首過去，我們當(dāng)時(shí)到底在做什么呢？”一家基金公司的品牌營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人黃江（化名）發(fā)出這樣的感嘆。 

　　回首基金行業(yè)大紅大紫的歲月，當(dāng)下的黃江甚至覺得那段日子很不真實(shí)?！暗谌狡脚_(tái)說要投高鐵廣告，投！銷售團(tuán)隊(duì)說要宣傳基金經(jīng)理拍視頻，做！電商的同事說我們要上線視頻直播，上！仿佛精力無限、預(yù)算無限?！秉S江也曾風(fēng)光無限。

　　確實(shí)，回顧當(dāng)時(shí)公募基金的品牌宣傳，一些中后臺(tái)業(yè)務(wù)部門的地位水漲船高，“黃江們”當(dāng)時(shí)隔三岔五要給基金公司總經(jīng)理匯報(bào)行業(yè)品牌宣傳動(dòng)向，甚至在公司投研體系的會(huì)議上，也有了他們的一席之地甚至是發(fā)言環(huán)節(jié)。這是當(dāng)時(shí)的普遍現(xiàn)象。

　　華南某公募機(jī)構(gòu)營(yíng)銷傳播總監(jiān)對(duì)品牌工作發(fā)生巨變印象深刻：“行業(yè)發(fā)展初期到2013、2014年，屬于單品時(shí)代，單品稀缺，要用3個(gè)月甚至半年的時(shí)間策劃準(zhǔn)備一只產(chǎn)品，一個(gè)優(yōu)秀的IP必須能傳遞價(jià)值認(rèn)同與情感共鳴。2015年，進(jìn)入爆款時(shí)代，投研IP建設(shè)要抓住核心基金經(jīng)理最具傳播點(diǎn)的專業(yè)狀態(tài)，明星基金經(jīng)理迅速出圈?！?/p>

　　“這一階段，極端繁榮但又極端空虛。對(duì)公司的產(chǎn)品已經(jīng)記不全了，更記不住行業(yè)中的大部分產(chǎn)品名稱。對(duì)于投資者來講，也是這樣，只能記得一些爆款或者自己印象深刻的產(chǎn)品。基金產(chǎn)品不稀缺了，賣得好的基金被冠以‘爆款’之名。”上述營(yíng)銷傳播總監(jiān)表示。

　　黃江則說得更為直白。當(dāng)時(shí)的自己和基金公司的狀態(tài)就是：對(duì)標(biāo)同行，別人有的自己也得有；流量出圈，造明星基金經(jīng)理和基金產(chǎn)品；占領(lǐng)先機(jī)，密集信息輸出，搶占投資者的心智。當(dāng)時(shí)黃江認(rèn)為自己在做非常正確的事情：財(cái)富管理大時(shí)代就是要在品牌建設(shè)上有銳度，要搶占品牌建設(shè)高地，要對(duì)同行形成全面優(yōu)勢(shì)。

　　隨著市場(chǎng)大環(huán)境出現(xiàn)變化，公募基金產(chǎn)品業(yè)績(jī)頻頻“變臉”，所謂的公募基金品牌建設(shè)大多分崩離析。明星基金經(jīng)理和基金產(chǎn)品被陸續(xù)證偽，互聯(lián)網(wǎng)渠道流量和銷量怎么來的就怎么回去了，甚至一些基金公司品牌建設(shè)提出的標(biāo)語、口號(hào)，成為了投資者調(diào)侃基金公司的內(nèi)容，基金公司陷入了“以己之矛攻己之盾”的尷尬局面。

　　黃江發(fā)現(xiàn)，所謂的品牌建設(shè)到了后來已成為握不住的“流沙”：似乎很努力地去做品牌建設(shè)，但是最終沒留下什么東西，而且越是努力，兩手空空如也，就越像是對(duì)這所謂的努力的無情嘲諷。

　　清醒時(shí)分痛定思痛

　　潮水退去，公募基金品牌如何重塑、重建？

　　公募基金品牌建設(shè)工作，先叩問行業(yè)初心。長(zhǎng)期主義視角，尤為重要。

　　“品牌形象需要秉持長(zhǎng)期主義進(jìn)行建設(shè)和經(jīng)營(yíng)。在外部環(huán)境調(diào)整的情況下，更需要從長(zhǎng)期視角出發(fā)，通過不斷提升專業(yè)投研能力和服務(wù)能力，夯實(shí)公司現(xiàn)有品牌形象中的專業(yè)、積極上進(jìn)等關(guān)鍵要素。與此同時(shí)，也需要根據(jù)投資者的需求，不斷增加為投資者提供更好的服務(wù)和線上線下的陪伴，更好地維護(hù)和提升品牌形象?！鄙虾Ｒ患夜蓟饳C(jī)構(gòu)表示。

　　專業(yè)、理性，再怎么強(qiáng)調(diào)都不過分。有基金公司稱，品牌成長(zhǎng)的路徑需要經(jīng)歷品牌識(shí)別、品牌含義到引起顧客對(duì)品牌的正面響應(yīng)再到創(chuàng)建品牌與客戶之間的適當(dāng)關(guān)系。其中的適當(dāng)關(guān)系，就包括對(duì)品牌的判斷、感覺和共鳴。

　　該基金公司認(rèn)為，萬物皆周期，作為資管機(jī)構(gòu)，需要以更長(zhǎng)期的視野來規(guī)劃品牌營(yíng)銷工作。在產(chǎn)品營(yíng)銷方面，除了要向投資者提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品，也需要幫助投資者提升資產(chǎn)配置和投資決策的能力，從而不斷提升穿越周期的優(yōu)質(zhì)投資體驗(yàn)。

　　從投資者視角出發(fā)，構(gòu)建信任關(guān)系，成為返璞歸真的至簡(jiǎn)大道。有資管機(jī)構(gòu)分享經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，品牌的本質(zhì)是建構(gòu)關(guān)聯(lián)、提高認(rèn)知、促成信任。專業(yè)很重要，但市場(chǎng)的周期決定了基金更是一門離不開信任的生意。只有獲得投資者的信任，機(jī)構(gòu)才會(huì)擁有充裕的時(shí)間去踐行自己的投資理念；對(duì)客戶來說，基于信任，才不會(huì)過于在意產(chǎn)品短期的波動(dòng)，反而在低點(diǎn)時(shí)更敢于加倉(cāng)，并因此獲得更好的投資體驗(yàn)。“我們衷心希望，機(jī)構(gòu)與投資者之間不再僅是單純的服務(wù)與被服務(wù)、委托與被委托的關(guān)系，而是成為相互扶持、相互信任、一路同行的好朋友，深度交互，包容理解，在市場(chǎng)高位相互提醒，在市場(chǎng)低位相互鼓勵(lì)，讓投資與陪伴共同穿越市場(chǎng)周期?！痹撡Y管機(jī)構(gòu)表示。

　　前述華南某公募機(jī)構(gòu)營(yíng)銷傳播總監(jiān)則從行業(yè)的“商業(yè)模式”來定位品牌建設(shè)的核心工作。他認(rèn)為，品牌建設(shè)要關(guān)注和創(chuàng)造獨(dú)特的“消費(fèi)者價(jià)值”，這是基金公司須關(guān)注基金消費(fèi)者價(jià)值，進(jìn)行投資者關(guān)系品牌建設(shè)的基礎(chǔ)性原因。成功的品牌特別重視長(zhǎng)期的品牌建設(shè)戰(zhàn)略，而大部分品牌相對(duì)只關(guān)注短期驅(qū)動(dòng)銷售的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。國(guó)內(nèi)基金公司要從塑造專業(yè)的受人尊敬的基金公司固定模式中改變，要成為被消費(fèi)者喜歡的品牌。

　　在他看來，以前資管行業(yè)一直以居高臨下的態(tài)度面對(duì)投資者。當(dāng)下，它們要從神壇走下來，與客戶建立情感聯(lián)結(jié)，要在專業(yè)的投研和業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)上，成為客戶喜愛的品牌，提供深度的情感價(jià)值?！肮蓟饹_到三十多萬億的級(jí)別，已經(jīng)成為‘公共服務(wù)業(yè)’，一定要有公共服務(wù)意識(shí)?！?/p>

　　不迎合流量 不為出圈而出圏

　　事實(shí)上，在行業(yè)的沉浮中，長(zhǎng)期主義的專業(yè)品牌建設(shè)主線，盡管可能模糊，但是一直存在。在中國(guó)證券報(bào)記者的采訪調(diào)研中，也有基金機(jī)構(gòu)表示，還是在盡可能地堅(jiān)持品牌建設(shè)的長(zhǎng)期性、獨(dú)立性、客觀性和專業(yè)性。

　　前述華南公募機(jī)構(gòu)營(yíng)銷傳播總監(jiān)舉例表示，有不少行業(yè)頭部機(jī)構(gòu)，在近年來花了相當(dāng)多的時(shí)間傳遞投資價(jià)值觀IP；同時(shí)積極傳播“利他”理念，幫助合作伙伴成功，各業(yè)務(wù)線均重視幫助合作伙伴如何完成考核、如何脫穎而出；此外，品牌建設(shè)計(jì)之深遠(yuǎn)，為一些“未來”業(yè)務(wù)超前營(yíng)建集客平臺(tái)并廣而告之，提前樹立權(quán)威感，展示看清未來的能力；更為重要的是，培養(yǎng)投資管理人的客戶視角，以基金經(jīng)理的傳播為例，基金經(jīng)理除了講述投資理念，還要積極解決客戶痛點(diǎn)，基金賺錢了，基民也要能賺到錢。

　　在前述資管機(jī)構(gòu)的實(shí)踐中，近年來的品牌工作正在向理念傳遞、投資者教育等方向轉(zhuǎn)型?！氨热缥覀兊腁pp首頁(yè)沒有產(chǎn)品展示和業(yè)績(jī)展示，我們的自媒體矩陣也更多呈現(xiàn)的是基金經(jīng)理的投資分享。如果是以做好朋友的心態(tài)而不只是達(dá)成銷售目標(biāo)來規(guī)劃品牌工作，就會(huì)有長(zhǎng)期視角下的規(guī)劃和動(dòng)作。”該資管機(jī)構(gòu)表示。

　　在品牌工作的獨(dú)立性、客觀性和專業(yè)性上，有基金公司表示，品牌定位的決定因素通常包括公司的愿景、使命、企業(yè)文化、資源稟賦、差異化優(yōu)勢(shì)、目標(biāo)客戶需求等，其中，很多因素并不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境的變化而改變，因此，市場(chǎng)環(huán)境變化并不一定會(huì)導(dǎo)致品牌定位發(fā)生變化。為了更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，回應(yīng)投資者更多元的投資需求，如果企業(yè)本身的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和品類、差異化優(yōu)勢(shì)發(fā)生了變化，那么品牌定位也需就此調(diào)整。

　　前述資管機(jī)構(gòu)同樣表示，具體的產(chǎn)品業(yè)績(jī)一直不是公司日常宣傳的重點(diǎn)。因?yàn)樵诠究磥恚煌匿N售渠道都有多維度的業(yè)績(jī)展示，投資者如果想要了解，非常便捷。更重要的是，業(yè)績(jī)是個(gè)“變量”，某個(gè)階段的業(yè)績(jī)一定是基金經(jīng)理與市場(chǎng)先生共同作用的結(jié)果?！拔覀儺?dāng)然希望產(chǎn)品業(yè)績(jī)可以一如既往地保持優(yōu)秀，但我們沒法說過去幾年的年化收益如何、未來也會(huì)如何。某種意義上，這種思維上的引導(dǎo)是有問題的。相比業(yè)績(jī)，理念才是‘不變量’。因?yàn)槔砟钤诓煌芷谑欠€(wěn)定的。我們希望與投資者先確認(rèn)彼此理念是否契合。”該資管機(jī)構(gòu)表示。

　　“我們希望全行業(yè)不妨退一步。一是在品牌工作心態(tài)和節(jié)奏上退一步，不要盲目攀比和跟風(fēng)，長(zhǎng)期主義的事情真正用長(zhǎng)期主義的視角和方法來做；二是在品牌建設(shè)的具體工作上退一步，不要為了出圈而出圈，不要為了流量而迎合非專業(yè)的聲音。希望大家不要以鄰為壑。”黃江提出了自己的期待。

　　事實(shí)上，對(duì)照《關(guān)于加強(qiáng)監(jiān)管防范風(fēng)險(xiǎn)推動(dòng)資本市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》可以發(fā)現(xiàn)，決策層也已經(jīng)注意到行業(yè)文化建設(shè)的問題，提出“引導(dǎo)行業(yè)機(jī)構(gòu)樹立正確經(jīng)營(yíng)理念，處理好功能性和盈利性關(guān)系”“積極培育良好的行業(yè)文化和投資文化”。

　　公募基金重塑品牌形象，走下“神壇”，痛定思痛，不妨退一步，回歸行業(yè)初心，回歸投資者視角，回歸長(zhǎng)期主義和獨(dú)立性、專業(yè)性和客觀性的真章和實(shí)效上來。