新華社北京5月15日電 題：讓中國涌現(xiàn)更多的“百年老店”——“老字號”品牌“趕考”路上的啟示
新華社記者于佳欣、郁瓊源
近日，一篇百雀羚1931長圖廣告在朋友圈引起“現(xiàn)象級”關(guān)注。推動(dòng)“品牌大國”建設(shè)，與世界品牌競逐，需要更多民族品牌的崛起。
文化、傳承、匠心、誠信、創(chuàng)新……歷久彌新的“老字號”所蘊(yùn)藏的內(nèi)涵，在中國自主品牌的“趕考”路上，將帶來哪些啟示？
文化＋匠心：“老字號”品牌不褪色的“法寶”
承載著傳統(tǒng)文化、凝結(jié)著點(diǎn)點(diǎn)匠心的“老字號”，在振興中國品牌中，肩負(fù)重任。
有這樣一組數(shù)據(jù)或能說明問題：2016年度《世界品牌500強(qiáng)》的平均年齡達(dá)93.71歲。其中100歲以上的“老字號”有206個(gè)。最古老的品牌是中國的茅臺，迄今已經(jīng)有417年歷史。
“‘老字號’擁有精湛的技藝，承載著中華民族的工匠精神和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，具有巨大的品牌價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值，是塑造中國品牌的一支重要力量�！敝袊虡I(yè)聯(lián)合會老字號工作委員會秘書長張健說。
作為擁有153年歷史、品牌價(jià)值163億元的餐飲集團(tuán)，全聚德形成了獨(dú)特的中國特色和京味兒特色�！叭鄣轮苿俚年P(guān)鍵在于文化賦予了品牌豐厚的經(jīng)營底蘊(yùn)�！敝袊鄣拢瘓F(tuán)）股份有限公司董事長邢穎說。
青島啤酒、全聚德、同仁堂……這些“老字號”們，經(jīng)歷了跌宕起伏的市場競爭，凝煉成獨(dú)特的品牌文化，已在國際上成為一個(gè)個(gè)中華文化的代名詞。
“老字號”能夠經(jīng)歷時(shí)間洗禮的另一重要原因是對品質(zhì)和匠心的堅(jiān)守。中國商業(yè)聯(lián)合會副會長王民認(rèn)為，品牌最重要的兩個(gè)方面就是堅(jiān)持創(chuàng)新和質(zhì)量，沒有創(chuàng)新形成不了品牌，沒有質(zhì)量就保證不了品牌的延續(xù)發(fā)展。
傳承＋創(chuàng)新：在“年輕”中“常青”
傳承與創(chuàng)新，是“老字號”企業(yè)永遠(yuǎn)繞不開的話題。
傳承，讓老字號品質(zhì)得以延續(xù)，也是其“長壽”的秘訣。對于百年青啤來說，工藝是傳承的一大內(nèi)容。青島啤酒在國內(nèi)首次開發(fā)了２１４種物質(zhì)的定性分析和１７４種物質(zhì)的定量分析方法，確立了“啤酒風(fēng)味指紋圖譜”，讓青啤風(fēng)味得到１００％的“遺傳”。
另一個(gè)傳承就是人才�！叭瞬排囵B(yǎng)是高品質(zhì)的保障，也是支持青島啤酒長青的重要基因�！鼻嗥」径麻L孫明波說。
創(chuàng)新，讓品牌走近了消費(fèi)者，也讓企業(yè)變得更加年輕。
在創(chuàng)新理念的引領(lǐng)下，過去的蝴蝶牌縫紉機(jī)一改笨重的“黑頭”形象，開發(fā)出了輕便的DIY機(jī)，并成為國際奢侈品皮包甚至飛機(jī)制造公司縫紉設(shè)備供應(yīng)商。
“我們一直希望，蝴蝶產(chǎn)品不僅是一件實(shí)用的縫紉工具，更是一種休閑娛樂及能承載消費(fèi)者情感的玩具，滿足現(xiàn)代人的情感需求�！鄙虾Ｉ瞎ずp紉機(jī)有限公司董事長方海祥說。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，1128家中華老字號中，仍有10%的企業(yè)因創(chuàng)新不足、傳承無力等原因，面臨發(fā)展困境。對于聲名遠(yuǎn)播的老字號而言，任重道遠(yuǎn)。
中國貿(mào)促會國際貿(mào)易研究部主任趙萍認(rèn)為，傳承和創(chuàng)新，是所有要打造百年老店企業(yè)都面臨的問題�！拔ㄓ性趥鞒兄袆�(chuàng)新，企業(yè)才能歷久彌新，保持常青�！�
競逐世界品牌，打造更多百年老店
邁向品牌大國，需要有更多有著“老字號”優(yōu)秀品質(zhì)的“百年老店”出現(xiàn)，而這需要市場、企業(yè)、政府、社會共同努力。
走出去，既是企業(yè)擴(kuò)大海外市場的手段，也是打造國際知名品牌的重要途徑�！拔覀兊絿�、到國際市場，不是為了賣酒。我們的目的只有一個(gè)，就是將青島啤酒打造成為全球知名的中國啤酒品牌。”孫明波說。
品牌建設(shè)，既需要內(nèi)修實(shí)力，也需要外修形象。
“酒香也怕巷子深�！比缃窆庥匈|(zhì)量和技術(shù)還不夠，還要會講故事。在趙萍看來，知名的品牌往往有一個(gè)動(dòng)人的故事，是企業(yè)文化與社會責(zé)任的體現(xiàn)，可以讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)與企業(yè)產(chǎn)生情感聯(lián)系，從而無形中提高了產(chǎn)品和服務(wù)的文化附加值。
將傳統(tǒng)經(jīng)營方式與現(xiàn)代技術(shù)手段，特別是互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)相結(jié)合，成為越來越多“老字號”的選擇。百雀羚在朋友圈走紅的“與時(shí)間作對”的廣告，就是圍繞旗袍、美女、槍支、組織，設(shè)計(jì)成有著１９３１年民國畫風(fēng)的故事，讓網(wǎng)友感慨“沒想到國貨現(xiàn)在也這么會玩”。
借助天貓、京東等電商平臺進(jìn)行銷售，利用平臺上的大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者精準(zhǔn)營銷、收集反饋、改進(jìn)產(chǎn)品，讓不少“老字號”重新打開了銷路。2016年，南方黑芝麻在京東銷售額同比增長139%。
除了企業(yè)自身努力，政府也要為企業(yè)打造精品營造良好的氛圍。專家認(rèn)為，政府應(yīng)運(yùn)用財(cái)政和稅收手段，降低企業(yè)成本，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)；并引導(dǎo)更多企業(yè)創(chuàng)造具有自主知識產(chǎn)權(quán)的商標(biāo)品牌，制止不正當(dāng)注冊和使用行為，維護(hù)市場公平競爭。
