新華社北京5月15日電 題:讓中國涌現(xiàn)更多的“百年老店”——“老字號”品牌“趕考”路上的啟示
新華社記者于佳欣、郁瓊源
近日,一篇百雀羚1931長圖廣告在朋友圈引起“現(xiàn)象級”關(guān)注。推動“品牌大國”建設(shè),與世界品牌競逐,需要更多民族品牌的崛起。
文化、傳承、匠心、誠信、創(chuàng)新……歷久彌新的“老字號”所蘊藏的內(nèi)涵,在中國自主品牌的“趕考”路上,將帶來哪些啟示?
文化+匠心:“老字號”品牌不褪色的“法寶”
承載著傳統(tǒng)文化、凝結(jié)著點點匠心的“老字號”,在振興中國品牌中,肩負重任。
有這樣一組數(shù)據(jù)或能說明問題:2016年度《世界品牌500強》的平均年齡達93.71歲。其中100歲以上的“老字號”有206個。最古老的品牌是中國的茅臺,迄今已經(jīng)有417年歷史。
“‘老字號’擁有精湛的技藝,承載著中華民族的工匠精神和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,具有巨大的品牌價值、經(jīng)濟價值和文化價值,是塑造中國品牌的一支重要力量!敝袊虡I(yè)聯(lián)合會老字號工作委員會秘書長張健說。
作為擁有153年歷史、品牌價值163億元的餐飲集團,全聚德形成了獨特的中國特色和京味兒特色!叭鄣轮苿俚年P(guān)鍵在于文化賦予了品牌豐厚的經(jīng)營底蘊!敝袊鄣拢瘓F)股份有限公司董事長邢穎說。
青島啤酒、全聚德、同仁堂……這些“老字號”們,經(jīng)歷了跌宕起伏的市場競爭,凝煉成獨特的品牌文化,已在國際上成為一個個中華文化的代名詞。
“老字號”能夠經(jīng)歷時間洗禮的另一重要原因是對品質(zhì)和匠心的堅守。中國商業(yè)聯(lián)合會副會長王民認為,品牌最重要的兩個方面就是堅持創(chuàng)新和質(zhì)量,沒有創(chuàng)新形成不了品牌,沒有質(zhì)量就保證不了品牌的延續(xù)發(fā)展。
傳承+創(chuàng)新:在“年輕”中“常青”
傳承與創(chuàng)新,是“老字號”企業(yè)永遠繞不開的話題。
傳承,讓老字號品質(zhì)得以延續(xù),也是其“長壽”的秘訣。對于百年青啤來說,工藝是傳承的一大內(nèi)容。青島啤酒在國內(nèi)首次開發(fā)了214種物質(zhì)的定性分析和174種物質(zhì)的定量分析方法,確立了“啤酒風味指紋圖譜”,讓青啤風味得到100%的“遺傳”。
另一個傳承就是人才!叭瞬排囵B(yǎng)是高品質(zhì)的保障,也是支持青島啤酒長青的重要基因!鼻嗥」径麻L孫明波說。
創(chuàng)新,讓品牌走近了消費者,也讓企業(yè)變得更加年輕。
在創(chuàng)新理念的引領(lǐng)下,過去的蝴蝶牌縫紉機一改笨重的“黑頭”形象,開發(fā)出了輕便的DIY機,并成為國際奢侈品皮包甚至飛機制造公司縫紉設(shè)備供應(yīng)商。
“我們一直希望,蝴蝶產(chǎn)品不僅是一件實用的縫紉工具,更是一種休閑娛樂及能承載消費者情感的玩具,滿足現(xiàn)代人的情感需求。”上海上工蝴蝶縫紉機有限公司董事長方海祥說。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示,1128家中華老字號中,仍有10%的企業(yè)因創(chuàng)新不足、傳承無力等原因,面臨發(fā)展困境。對于聲名遠播的老字號而言,任重道遠。
中國貿(mào)促會國際貿(mào)易研究部主任趙萍認為,傳承和創(chuàng)新,是所有要打造百年老店企業(yè)都面臨的問題!拔ㄓ性趥鞒兄袆(chuàng)新,企業(yè)才能歷久彌新,保持常青。”
競逐世界品牌,打造更多百年老店
邁向品牌大國,需要有更多有著“老字號”優(yōu)秀品質(zhì)的“百年老店”出現(xiàn),而這需要市場、企業(yè)、政府、社會共同努力。
走出去,既是企業(yè)擴大海外市場的手段,也是打造國際知名品牌的重要途徑!拔覀兊絿、到國際市場,不是為了賣酒。我們的目的只有一個,就是將青島啤酒打造成為全球知名的中國啤酒品牌。”孫明波說。
品牌建設(shè),既需要內(nèi)修實力,也需要外修形象。
“酒香也怕巷子深。”如今光有質(zhì)量和技術(shù)還不夠,還要會講故事。在趙萍看來,知名的品牌往往有一個動人的故事,是企業(yè)文化與社會責任的體現(xiàn),可以讓消費者在購買產(chǎn)品時與企業(yè)產(chǎn)生情感聯(lián)系,從而無形中提高了產(chǎn)品和服務(wù)的文化附加值。
將傳統(tǒng)經(jīng)營方式與現(xiàn)代技術(shù)手段,特別是互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)相結(jié)合,成為越來越多“老字號”的選擇。百雀羚在朋友圈走紅的“與時間作對”的廣告,就是圍繞旗袍、美女、槍支、組織,設(shè)計成有著1931年民國畫風的故事,讓網(wǎng)友感慨“沒想到國貨現(xiàn)在也這么會玩”。
借助天貓、京東等電商平臺進行銷售,利用平臺上的大數(shù)據(jù)對消費者精準營銷、收集反饋、改進產(chǎn)品,讓不少“老字號”重新打開了銷路。2016年,南方黑芝麻在京東銷售額同比增長139%。
除了企業(yè)自身努力,政府也要為企業(yè)打造精品營造良好的氛圍。專家認為,政府應(yīng)運用財政和稅收手段,降低企業(yè)成本,減輕企業(yè)負擔;并引導更多企業(yè)創(chuàng)造具有自主知識產(chǎn)權(quán)的商標品牌,制止不正當注冊和使用行為,維護市場公平競爭。