2016電影票房“小目標”沒實現(xiàn) 其實是好事

　　真正戳破票房泡沫的，是票房注水這根中國電影背上的荊棘。 ? 我國自2002年實行電影產(chǎn)業(yè)化，至今不過14年。拔掉這根刺，中國電影反而能健康發(fā)展。

　　2016年的中國電影就像那句著名的臺詞，“我猜中了開頭,卻猜不到結局”。當年初的《美人魚》狂卷34億元票房，并推動一季度國內總票房創(chuàng)下144.66億元的歷史新高時，電影圈沸騰了，喊出了票房沖600億的口號。但最終票房止步457.12億元，同比僅增長3.73%，創(chuàng)下電影產(chǎn)業(yè)化以來的最低增幅。

　　600億的小目標

　　從2003年至2015年，中國電影市場一直保持平均35%的市場增長率，2015年票房更是高達440億，同比增長48.7%。即便增速持平，2016年也能在440億的基礎上再漲200億，這就得出了那個激動人心的數(shù)字——600億。

　　彼時，我們對實現(xiàn)這個小目標很樂觀。因為2016年，中國電影銀幕以每天增加26塊的速度遞增，超過了2015年每天增加22塊的速度，全國電影銀幕已超過4萬塊，躍居世界第一。

　　觀影人次也在穩(wěn)步上升，從2010年的2.9億，3.7億、4.7億、6.1億、8.3億、12.6億，一步步漲到2016年的13.72億，也還是過得去的數(shù)字。

　　銀幕紅利持續(xù)發(fā)酵，只要電影院營業(yè)就有票房；觀影習慣已經(jīng)養(yǎng)成，觀眾不會輕易放棄看電影這門消遣。更何況還有著名的“口紅效應”，大家應該更愛去花錢不多、享受不少的電影院吧。

　　沒想到，這卻是虛晃一槍，接下來的電影市場就是一曲“冰與火之歌”�！侗I墓筆記》《爵跡》《我不是范冰冰》，所有爆款都失手了，僅暑期檔就同比硬生生縮水10億。一直到還有一周2016年就快過去之際，內地電影票房終于追上了2015年的440億元。

　　不過，此時不要提600億，能否增長10%，保持兩位數(shù)的增長率都成問題。因為這意味著此間上映的《長城》《擺渡人》《鐵道飛虎》等影片票房總計要突破44億元。這也在一定程度上解釋了為什么有的片子會跟影評人開撕，責任實在太大了呀。

　　斬斷造假的手

　　當然，我們不是指責《美人魚》給我們吹了一個大泡泡。真正戳破票房泡沫的，是票房注水這根中國電影背上的荊棘。

　　在《美人魚》之前，內地電影票房曾經(jīng)有過一個冠軍《捉妖記》。

　　這是一部神奇的影片。根據(jù)媒體調查，這部電影的凌晨公益場次，不僅場場爆滿，而且上座率達到108%。也就是說每100個觀眾中，就有七八個是站著看完這部將近兩個小時的國產(chǎn)大片的。有些地方甚至出現(xiàn)了10分鐘就放一場《捉妖記》的神速。

　　根據(jù)制片方發(fā)布的票房公告，《捉妖記》以203萬元的優(yōu)勢超過《速度與激情7》登頂國內的票房冠軍，其中公益場次票房總額4042萬元。不過這個冠軍受到了各方的質疑，一家權威的海外電影票房媒體甚至取消了《捉妖記》的介紹條目。

　　《捉妖記》只是被揪出來的典型。在業(yè)內，票房造假已成慣例。

　　明目張膽的票房造假引發(fā)了輿論爭議。國家新聞出版廣電總局電影局公開表示將嚴厲打擊，并通過官方途徑，多次發(fā)布了“關于轉發(fā)《電影院票務系統(tǒng)(軟件)管理實施細則》的通知”，明確要求：電影必須真實放映，系統(tǒng)里登記在冊。

　　2016年，首先撞到槍口上的是3月份上映的《葉問3》。當時，上映18天的《葉問3》票房高達7.9億元，但全國電影市場專項治理辦公室開出的罰單顯示，《葉問3》存在非正常時間虛假排場的現(xiàn)象，同時總票房中含有部分自購票房。

　　最終，對經(jīng)查實的3200萬元的虛假票房不予認可，不計入全國電影票房統(tǒng)計數(shù)據(jù)。同時，對該片發(fā)行方大銀幕(北京)發(fā)行公司暫停新的電影發(fā)行業(yè)務1個月，責其進行整改；對參與不實排場、情節(jié)較嚴重的73家影院提出嚴重警告；對73家影院所屬20家院線公司進行通報批評；對虛假場次出票相對集中的3家電商提出嚴重警告，由電影局誡勉談話。

　　如果說主管部門的三令五申已經(jīng)讓造假者收手，法律紅線的威懾力更是徹底讓造假者斷了念想。

　　2016年11月，《電影產(chǎn)業(yè)促進法》出臺，規(guī)定電影發(fā)行企業(yè)、電影院不得采取制造虛假交易、虛報瞞報銷售收入等不正當手段，欺騙、誤導觀眾。

　　“偷票房”的處罰力度也顯著加大：沒收違法所得，處五萬元以上五十萬元以下的罰款；違法所得五十萬元以上的，處違法所得一倍以上五倍以下的罰款。情節(jié)嚴重的，責令停業(yè)整頓;情節(jié)特別嚴重的，由原發(fā)證機關吊銷許可證。如果以《葉問3》為例，造假3200萬元票房，要罰1.6億元，這事當然不能再干了。

　　于是，各種瘋狂的票房造假逐漸消停了，表現(xiàn)在票房上，就是部分國產(chǎn)片在影片得分不算低的情況下，票房卻顯著低于上年的同類型影片。

　　 擠掉票房的水

　　跟幽靈場等造假方式相比，另一種票房注水的方式更為隱蔽，而且很受群眾歡迎，那就是票補。

　　很可惜，2015年盛行一時的高額票補也在2016年勢頭放緩。是電影票貴了嗎？不是。電影票從來也沒有便宜過。不管我們買的票是9.9元還是29.9元，國產(chǎn)2D電影定價通常都在30元左右，3D約35元。

　　這中間的差價是格瓦拉、貓眼、淘票票、微票兒等在線購票平臺及片方幫觀眾出了。據(jù)估計，2015年的440億元票房中，大概30億元至50億元來自票房補貼。有業(yè)內人士透露，2015年春節(jié)檔上映的《天將雄獅》，僅貓眼一家的“票補”金額就達到5000余萬元。

　　票補就像超市的開業(yè)大促銷，吸引觀眾來湊個熱鬧，捧個人場，不僅直接拉動票房，還能造成上座率高的印象，有利于在院線爭取較高的排片率。

　　據(jù)說，2014年寧浩導演的《心花路放》上映前，貓眼以9.9元和19.9元的價格，預售票房高達1億元。這個消息也吸引更多人走進影院看個究竟，最終該片票房破了10億元。

　　所以，片方和平臺都愛票補，甚至還發(fā)展出了以票補沖保底票房，達到后，票補算作平臺宣發(fā)費用收回的新玩法。

　　經(jīng)過幾年賠本賺客戶、票補養(yǎng)成習慣后，各家平臺市場份額基本確定，觀眾在線購票選座的習慣也基本養(yǎng)成，購票平臺當然不會再無限制地放水養(yǎng)魚了。

　　這些票補取消后，不僅是那些9.9元看電影的觀眾告別了影院，可能受“觀影熱潮”帶動的觀眾也沒有了參考目標。隨之而來的，就是2016年電影票房的整體下滑。

　　虛火蒸發(fā)掉了票房的水分，霧氣蒸騰之后，我們看清了走過的彎路。這是好事。我國自2002年實行電影產(chǎn)業(yè)化，至今不過14年。中國電影還年輕，有的是希望。拔掉這根刺，中國電影反而能健康發(fā)展。（若 瑜）