文商旅融合如何喚醒消費活力？——西安“文化+”街區(qū)發(fā)展觀察
盛唐、秦腔、城墻、西部電影……提起這些西安地域文化標簽人們耳熟能詳。近年來，這些特色文化與美食、演藝、文創(chuàng)、零售等業(yè)態(tài)融合，聚集出一個個可體驗、可娛樂、可消費的“文化+”街區(qū)，建構出在地休閑和文旅消費升級新場景，推動經濟持續(xù)健康發(fā)展、消費活力不斷提升。
在地休閑去哪兒玩？
“文化+”街區(qū)激活消費潛能
3月22日起，西安市恢復正常出行，有序恢復經營活動。在得到這一消息的前幾日，位于西安市中心鐘樓東北方向的易俗社文化街區(qū)已經開始忙碌——在“萬物生春·小易造物節(jié)”的會場上，陜拾叁、唐食演義等陜西本土國潮品牌正在積極布展，迎接活動啟動后客人的到來。
易俗社文化街區(qū)是依托百年秦腔劇社易俗社，以秦腔文化為特色，打造集秦腔演藝、老字號美食、國潮新零售為一體的文化步行街。
街區(qū)里，中國秦腔藝術博物館與易俗社百年博物館比鄰，全景式展示了中國秦腔藝術和易俗社的發(fā)展歷程。一座仿明清風格的戲臺位于街區(qū)中心廣場，每當有好戲登場，戲迷票友或坐或立，占滿廣場。在街區(qū)地下一層，一條懷舊主題街區(qū)“東邦哥”帶游客“穿越”到八九十年代的西安，溜冰場、老教室、汽水店等場景，喚醒老西安人的舊時記憶。西安飯莊、同盛祥、五一飯店、白云章、新中華等老字號西安美食，滿足游客一站式吃美食的需求。
2021年9月14日街區(qū)正式開放后人氣火爆，在當年國慶節(jié)假期，游客量達到87萬。年過五旬的西安人楊帆特地“帶著回憶”來到易俗社文化街區(qū)�！鞍倌暌姿咨绾腿碌奈幕謪^(qū)，是古韻與新聲的碰撞�！彼f，“聽秦腔，吃五一鮮包，喝冰峰汽水，再逛一逛‘東邦哥’，既熟悉又新奇的體驗，很奇妙�！�
“不同于傳統(tǒng)的商業(yè)步行街，秦腔文化、秦人文化和秦地文化是街區(qū)的標簽。不同于傳統(tǒng)的文化場所，街區(qū)注重年輕化活態(tài)展示，將秦腔、老西安記憶和國潮時尚相結合，并融入多種業(yè)態(tài)，激活傳統(tǒng)文化的當代價值�！币姿咨缥幕謪^(qū)市場營銷部部長趙嘉鈺說。
除了易俗社文化街區(qū)，在擁有眾多文化標簽的西安，一批各具特色的文化街區(qū)興起：老牌網紅街區(qū)“大唐不夜城”不斷創(chuàng)新展示大唐風貌，西部電影集團打開廠區(qū)圍墻建成的“西影電影圈子”讓電影文化走出影院融入生活，西安城墻腳下的“老菜場”用主題餐飲、咖啡茶室、獨立書房、設計工坊重新定義市井文化……
業(yè)內人士表示，后疫情時代，許多人暫時放棄“詩和遠方”，轉而尋找“近處的風景”。依托城市特色文化建造的街區(qū)逐漸得到更多關注，成為在地休閑和文旅消費的好去處。
本地需求如何滿足？
以互動提升消費體驗
“易俗社文化街區(qū)開街以來，97%是本地客流。他們的休閑消費需求更加明確，也更加需要新鮮的文化體驗和消費供給�！壁w嘉鈺說。記者走訪發(fā)現，隨著在地休閑消費升級，文化街區(qū)也在不斷提檔升級，呈現出沉浸式體驗、打造國潮IP、拓展消費新場景的趨勢。
夜晚的大唐不夜城，仿唐風格建筑被燈光點亮，數十臺唐文化演藝和行為藝術在街區(qū)形成一步一景，游客所見所聞都是唐代風格的人物、樂曲和舞蹈，穿越之感油然而生。步行街里，“唐食坊”“唐禮坊”和“大唐游藝區(qū)”的店鋪里總是顧客滿盈。租件唐裝、做好妝造，在街區(qū)里漫步拍照成為眾多年輕人的熱門玩法。
“比起單純購物消費，現在消費者更注重體驗互動的過程。很多游客來大唐不夜城消費都瞄準了沉浸式體驗。”大唐不夜城新聞發(fā)言人張豪說，以沉浸式夜游、沉浸式演藝、沉浸式購物、沉浸式娛樂等為代表的沉浸式體驗正成為大唐不夜城文旅商融合發(fā)展的核心競爭力。
在易俗社文化街區(qū)的商業(yè)綜合體樓上，一個巨大的戲曲裝扮的人偶沖著來來往往的人群微笑“比心”，等夜晚的燈光亮起，這顆心還會閃閃發(fā)光。這個人偶是街區(qū)打造的IP秦小易。趙嘉鈺表示，秦小易的形象融合了眾多戲曲元素，作為街區(qū)的“代言人”拉近了街區(qū)與市民的心理距離，以后街區(qū)會不斷豐富秦小易的形象和場景，圍繞這個IP打造系列文創(chuàng)產品。
“不滿足于引進國潮消費品牌，文化街區(qū)逐步開始打造具有自身獨特文化屬性的IP形象和產品，實現擴大街區(qū)品牌影響力和提升消費的雙重效果。”大唐不夜城潮文創(chuàng)店鋪店長呂青稞說，店內現有文創(chuàng)產品品類五百余種，以各類唐風文創(chuàng)及自主開發(fā)文創(chuàng)品為主進行展示售賣。
2021年至2022年，大唐不夜城以唐文化、陜西特色文化及網紅潮流文化為三大主題，體系化籌備文創(chuàng)產品開發(fā)工作，研發(fā)并推出百余種文創(chuàng)產品。其中，與西安潮物志聯合，共同打造以唐文化為主題的IP品牌，全面覆蓋唐服、唐食、唐妝等20余種項目品類。
“流量”如何“變現”？
構建多重消費場景
今年政府工作報告提出，推動消費持續(xù)恢復，推動線上線下消費深度融合，促進生活服務消費恢復，發(fā)展消費新業(yè)態(tài)新模式。業(yè)內人士表示，促進文化街區(qū)發(fā)展，要打通“流量變現”的消費“堵點”。
餐飲、娛樂、旅游等生活性服務業(yè)經營受疫情影響明顯，而這些通常是文化街區(qū)的主要業(yè)態(tài)，因而統(tǒng)籌做好疫情防控和業(yè)態(tài)經營，是文化街區(qū)激發(fā)消費活力的大前提。趙嘉鈺表示，今年街區(qū)計劃在合適時機，針對本地客群開展“造物節(jié)”、秦腔自樂班比賽、啤酒節(jié)等文化休閑消費活動，并積極引進本土特色鮮明的新零售、新娛樂、新餐飲品牌，提升本地客群的“復購率”，同時積極對接外地客源，推出特色旅游產品，讓街區(qū)成為跨省游打卡地。
張豪等人認為，高品質文化街區(qū)是娛樂、餐飲、購物、社交、文化的深度融合，其優(yōu)勢在于完全將消費融入生活體驗中，這就要求步行街挖掘地方特色構建消費場景。大唐不夜城用各種方式將街區(qū)的美食、建筑、演出、文創(chuàng)、科技融入到整個盛唐文化氛圍中，精心營造“回到盛唐”消費場景。聯動兩側商業(yè)綜合體，形成星級酒店、潮流文創(chuàng)、餐飲書店等綜合業(yè)態(tài)互動，進一步升級街區(qū)夜間消費新場景，為商業(yè)賦能。
構建線上消費場景和發(fā)展數字經濟也是文化街區(qū)今后的“必修課”。除了推廣直播帶貨、互聯網推廣、“云游步行街”等新營銷模式，更應推動智慧商圈建設，深化5G、大數據、物聯網等技術在決策、管理、營銷、服務等方面的應用，實現消費體驗便捷高效、經營服務精準優(yōu)化。
此外，業(yè)內人士期盼，由政府部門牽頭，積極有效開展促銷費活動，帶動消費熱情，并在稅收、金融等方面給實體零售業(yè)一定幫扶。（記者 蔡馨逸 雷肖霄 祖詩琪）
