招商證券-食品飲料行業(yè)深度報(bào)告
研究報(bào)告內(nèi)容摘要：
本文從產(chǎn)品形態(tài)、包裝形態(tài)等維度對(duì)比海外包裝水市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)及成長(zhǎng)路徑的差異，并探討其深層次原因是消費(fèi)水平以及公共供水系統(tǒng)的不同。展望我國(guó)飲用水市場(chǎng)，我們預(yù)計(jì)小包裝水量增有限，首先會(huì)看到份額集中，其次有望看到價(jià)格和結(jié)構(gòu)升級(jí)。大包裝水剛剛起步，參照美國(guó)歷史經(jīng)驗(yàn)，量的空間可看更遠(yuǎn)，各龍頭紛紛加碼，打造家庭、餐飲多種消費(fèi)場(chǎng)景。更多研究推薦閱讀《農(nóng)夫山泉：匠心沉淀，搬運(yùn)自然》！
產(chǎn)品形態(tài)：純凈水、天然水和天然礦泉水有何區(qū)別？水源是產(chǎn)品差異的根本，純凈水來(lái)自公共供水系統(tǒng)，后兩種水源通常是水質(zhì)較優(yōu)的地表水或地下水。通常情況下，礦物質(zhì)含量純凈水<天然水<礦泉水。雖然產(chǎn)品有差異，但在即飲場(chǎng)景，消費(fèi)者尚不能清楚區(qū)分。對(duì)比海外市場(chǎng)，美國(guó)包裝水結(jié)構(gòu)與我國(guó)類(lèi)似，純凈水和天然水各占半壁江山。日本、歐洲天然礦泉水占比在80%以上，而且風(fēng)味水、氣泡水消費(fèi)較多，瓶裝水定位更像飲料。
包裝形態(tài)：大包裝VS小包裝。1）海外對(duì)比：美國(guó)包裝水經(jīng)歷從大到小，日歐小包裝為主。美國(guó)包裝水直飲消費(fèi)為主，早期驅(qū)動(dòng)為居民對(duì)市政供水系統(tǒng)的不信任，面向家庭和企業(yè)的大包裝水主導(dǎo)市場(chǎng)。后來(lái)PET瓶裝水代替含糖飲料，購(gòu)買(mǎi)便捷，市場(chǎng)份額由20世紀(jì)初的24%提升至67%。而日本歐洲瓶裝水類(lèi)似飲料，規(guī)格基本在2L以下。2）差異原因：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及公共供水系統(tǒng)不同。天然礦泉水相比純凈水定位更高端，結(jié)構(gòu)上的差異受制于消費(fèi)水平的高低。另外，公共供水系統(tǒng)也是重要的影響因素。比如我國(guó)自來(lái)水水質(zhì)較差，大包裝水除直飲外，還存在煮飯、泡茶、餐飲等多種消費(fèi)場(chǎng)景。
競(jìng)爭(zhēng)格局：海外包裝水市場(chǎng)有哪些玩家？歐美市場(chǎng)相對(duì)分散，CR5不到50%，快消巨頭、本地品牌和自營(yíng)品牌三足鼎立。自營(yíng)品牌憑借強(qiáng)大的渠道以及低價(jià)策略，在美國(guó)市場(chǎng)份額不斷提升。日本包裝水市場(chǎng)相對(duì)集中，CR3超過(guò)60%，三得利、可口可樂(lè)、朝日等快消品巨頭主導(dǎo)市場(chǎng)。
啟示：中國(guó)包裝水市場(chǎng)如何展望？我國(guó)飲水環(huán)境目前與美國(guó)更為類(lèi)似，包裝水兼具剛需（代替自來(lái)水）和可選屬性（代替飲料）。展望未來(lái)，1）小包裝水放量增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，進(jìn)入集中和升級(jí)階段。首先可以看到份額向龍頭企業(yè)集中，其次產(chǎn)品價(jià)格帶的直接升級(jí)（2元向2.5元升級(jí)）以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)（純凈水向天然水、礦泉水升級(jí)），有望打開(kāi)小包裝水價(jià)格空間。2）大包裝水剛剛起步，多種消費(fèi)場(chǎng)景涌現(xiàn)，量的空間可看更遠(yuǎn)。長(zhǎng)期來(lái)看，預(yù)計(jì)大包裝水與凈水器同時(shí)存在，飲水機(jī)逐漸被取代。參照美國(guó)經(jīng)驗(yàn)，大包裝水人均銷(xiāo)量在37L-42L之間，我國(guó)天花板還很高。近幾年各龍頭紛紛加碼大包裝，打造多種消費(fèi)場(chǎng)景。以農(nóng)夫山泉為例，企業(yè)圍繞“天然水”概念加大推廣，與餐飲終端合作打造“泉水火鍋”，在社區(qū)展開(kāi)水質(zhì)測(cè)試等消費(fèi)者教育活動(dòng)。而且相比550ml，5L水經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)率更高，鋪市率在逐步提升。
風(fēng)險(xiǎn)提示：食品安全問(wèn)題，其他飲料替代，凈水器沖擊
