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“浙江省文瀾閣博物館商店聯(lián)盟”實景
某日，趁著天氣晴好，打算曬曬已經(jīng)發(fā)霉的一身肉。
閑庭信步至孤山，從浙江省博物館(以下簡稱浙博)正大門一路前行，沿著走廊拐來拐去中，一處極富文趣的小庭院驟然出現(xiàn)。
進入，是處長廊，右側(cè)白色桌椅緊倚落地玻璃窗，豁然通透的光斑在棕色柵格上裊裊晃動。左側(cè)是溜暗格，安置著許多物件。湊近，一眼看見了黃酒巧克力，紹興博物館特產(chǎn)?慢著!這個“萌”虎寶護嬰幼兒成長禮盒是什么鬼?再看，十里紅妝膠帶?火紅的一只售價15元人民幣(小款)?合適合適，必須買回家!
走廊盡頭，是間暖色內(nèi)室。左邊，是幾張黃賓虹書畫復(fù)制品，遠看層次分明，近看細節(jié)豐富，錦緞裝裱，整體渾厚，每幅立軸價格基本在500元人民幣左右。再向前，是一面書架，畫冊字帖等琳瑯滿目。緊接著是掛起來展示的T恤與雨傘。右邊是一排置物架，在此又發(fā)現(xiàn)好貨：一把可愛的扇子，售價68元人民幣，做工精細，大小合適，價格更是比某寶便宜，果斷入手。
回頭時，發(fā)現(xiàn)入口處有幾個大字：浙江省文瀾閣博物館商店聯(lián)盟。
浙江省文瀾閣博物館商店聯(lián)盟（浙博孤山館區(qū)）內(nèi)景
這是個什么聯(lián)盟?
2017年10月10日，“浙江省文瀾閣博物館商店聯(lián)盟(以下簡稱聯(lián)盟)”成立儀式在浙江省博物館孤山館區(qū)舉行，浙江省文物局副局長曹鴻出席典禮。
先搞清楚這個聯(lián)盟的屬性。
看下官方說法：“浙江省文瀾閣博物館商店聯(lián)盟”是由浙江省文物局指導(dǎo)，浙江省博物館主辦，聯(lián)合浙江省各有關(guān)博物館商店，通過自愿加盟組成的行業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)合體，也是新型的一體化博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)平臺。簡單說，它是公辦的，但有一定靈活性。
再看Logo：文瀾閣。
文瀾閣是清乾隆年間珍藏《四庫全書》的七大藏書樓之一、“江南三閣”中僅存的皇家藏書樓。2006年時任浙江省委書記習(xí)近平專題調(diào)研浙江文化遺產(chǎn)保護工作時，去了正在修繕的文瀾閣，并強調(diào)文化遺產(chǎn)是民族智慧的結(jié)晶，是民族文化的見證。“聯(lián)盟Logo選擇‘文瀾閣’，有歷史意義和現(xiàn)實價值兩方面的訴求�！�浙江省博物館經(jīng)營管理部主任兼文創(chuàng)團隊領(lǐng)頭人吳越宇如此說。
“21世紀是博物館行業(yè)大發(fā)展時期�！闭憬〔┪镳^館長陳浩早期接受采訪時就已意識到時機已來。2015年，《博物館條例》為文創(chuàng)正名，2016年，相關(guān)利好政策迅猛出臺。這份大禮如何落地?2017年4月，“第 12 屆中國(義烏)文化產(chǎn)品交易會”期間的聯(lián)盟籌備工作會議上，浙江省文物局曹鴻副局長便明確指出，新形勢和要求下，積極探索和創(chuàng)新文創(chuàng)工作，也是浙江省文化廳、浙江省文物局今年的重點工作�！八�2017年我們把建立聯(lián)盟作為一項重要課題，希望通過更好的方法，實現(xiàn)全省博物館文創(chuàng)資源的共享。大家可以投入更少的錢做更多的事，服務(wù)觀眾的更多元需求，并產(chǎn)生更大的社會效益�！闭憬〔┪镳^蔡琴副館長告訴雅昌藝術(shù)網(wǎng)：“從整個文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程來看，我覺得做這個聯(lián)盟非常有必要。博物館的資金和人力投入都是有限的，不同館的具體情況也有差異，但觀眾的需求是多樣的，或者是無限制的，通過這個聯(lián)盟可以讓很多的資源共享。如某館開發(fā)了一把梳子，可能館內(nèi)只能銷十把，加入聯(lián)盟，可能會賣一百把，那么做十把和一百把的成本完全不一樣。”
最后，來看看建立目的。官方如此描述：發(fā)揮浙江省博物館“央地共建國家級重點博物館”和“全國博物館文創(chuàng)示范單位”的龍頭作用，整合全省館藏資源，搭建平臺，建立優(yōu)勢互補、互利共贏的合作機制，拓寬文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)投資、設(shè)計制作和營銷渠道，最終到達資源、創(chuàng)意、市場共享，促進優(yōu)秀文化資源的傳承傳播與合理利用，為廣大人民群眾服務(wù)的目標。簡單言，就是抱團取暖，實現(xiàn)資源共享和利益最大化。
“此聯(lián)盟的建立不是為了打造幾款網(wǎng)紅產(chǎn)品圈錢，而是實現(xiàn)良性循環(huán)并最終反哺文博事業(yè)，博物館的終極目標是為社會發(fā)展積極服務(wù)，社會效益是第一位。”蔡琴副館長表示，這個聯(lián)盟的設(shè)立有著更宏大的社會責(zé)任：“作為浙江省博物館界的龍頭，我們首先要講好浙江故事，這是我們的使命，其次是要讓經(jīng)典走向生活，發(fā)揮好工匠精神，即浙江精神的活化�！庇^眾通過產(chǎn)品把博物館的記憶帶回家，通過使用增加體驗感，同時產(chǎn)生一定的經(jīng)費回饋，再資助文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的進一步研發(fā)，“我們畢竟不是一個純粹的市場行為，賺錢不是唯一目的�！钡蔡钩校骖櫧�(jīng)濟效益很有必要，雖然目前聯(lián)盟資金支持來源是省財政，但“如果不盈利，不僅說明東西不行，而且也很難走的長久�！�
“浙江省文瀾閣博物館商店聯(lián)盟”籌備工作會議現(xiàn)場（圖片源自浙江省博物館官網(wǎng)）
“浙江省文瀾閣博物館商店聯(lián)盟”成立儀式現(xiàn)場（浙江省博物館供圖）
那么，這個聯(lián)盟是如何運作的?
首先，加入有門檻：至少擁有五款以上獨立版權(quán)的產(chǎn)品;有一個不小于50平方米的實體售賣空間，店面不要求統(tǒng)一裝修，但店牌要統(tǒng)一。據(jù)吳越宇主任透露，接下去會實行雙LOGO制：如某館提供了一批產(chǎn)品，那么它們可以有兩個標志，一個是館自己的標志，另一個是聯(lián)盟的標志。產(chǎn)品版權(quán)亦同屬館與聯(lián)盟，但聯(lián)盟只有銷售的權(quán)力。
其次，準入產(chǎn)品有要求。一方面，必須符合館藏特色，另一方面，必須體現(xiàn)浙江地域特色。“兩個標準都必須符合�！辈糖俑别^長強調(diào)并補充“某些臨展或當代展可能會涉及的面廣一點�！�
當入盟博物館將產(chǎn)品送來，聯(lián)盟會組織專家委員會審核，除以上標準，設(shè)計是否符合現(xiàn)代設(shè)計和人體工學(xué)基本要求也是重要的篩選標準�！爱a(chǎn)品本身要動人，沒有好的設(shè)計，觀眾不愿意掏錢也是徒勞�！毖挪囆g(shù)網(wǎng)從蔡琴副館長處得知，聯(lián)盟已明確明年舉辦文創(chuàng)大賽，以吸引更多創(chuàng)意力量的參與，線上淘寶店也在籌備中�！奥�(lián)盟剛剛成立，后期會逐漸對產(chǎn)品入選、運作機制、經(jīng)濟往來等具體細節(jié)逐漸梳理明確�！�
目前，浙江省已有十家博物館加盟：浙江省博物館、中國絲綢博物館、浙江自然博物館、杭州博物館、南宋官窯博物館、茶葉博物館、紹興博物館、寧波博物館、港口博物館、杭州工藝美術(shù)博物館。
聯(lián)盟10月10日成立，實際運營不足一個月，具體情況如何?“成立至今參觀人數(shù)較多，購買力也很好。”吳越宇主任表示，今后將根據(jù)各館自身的文化底蘊和經(jīng)驗，在了解市場需求的基礎(chǔ)上，有規(guī)劃地不斷開發(fā)既有特色又能體現(xiàn)浙江文化、不重復(fù)的產(chǎn)品�！斑@種文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的抱團新模式特別利于體現(xiàn)全省各地歷史悠久的人文氣息。浙江文化傳播最好的方式、就是要整合全省范圍內(nèi)文化交流和互動交流平臺打造�！�
浙博是如何做文創(chuàng)的?
“雖然文博單位的文創(chuàng)工作現(xiàn)在看來是比較熱門的話題，但實際上，我們的相關(guān)工作從1994年就開始了�！闭憬〔┪镳^創(chuàng)建于1929年，原名“浙江省立西湖博物館”，是中國最早建立的博物館之一，浙江省內(nèi)規(guī)模最大的綜合性人文科學(xué)博物館，也是“國家一級博物館”和“中央地方共建國家級博物館”，館藏文物10萬余件。
此次借勢聯(lián)盟成立，雅昌藝術(shù)網(wǎng)從蔡琴副館長處詳細了解到浙博文創(chuàng)事業(yè)的不同發(fā)展階段：1994年成立文博經(jīng)營公司，從事以文物高仿為主要內(nèi)容的文創(chuàng)工作，經(jīng)過十年發(fā)展，2004年成立經(jīng)營管理部，對文物高仿進行拓展。2007年“龐貝末日—源自火山噴發(fā)的故事”大展舉行，展出的87天時間吸引了21萬觀眾，這個數(shù)據(jù)相當于前三年同期平均數(shù)的九倍�！斑@是我們文創(chuàng)的轉(zhuǎn)折點�！庇纱�，浙博開始走上了真正意義的文創(chuàng)之路�！拔覀兝斫獾奈膭�(chuàng)是源于傳統(tǒng)元素進行當代設(shè)計，而不是一模一樣的復(fù)制或仿制�！蓖瑫r，博物館還配合展覽推出了三場專家講座，組織了系列活動及濃情小說博客大賽等與觀眾緊密互動，使該展成為具有一定影響力的城市文化事件，也使浙博文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)從一開始就體現(xiàn)多元化特征。2009年是浙博建館80周年，一大批源于館藏的當代設(shè)計大批涌現(xiàn)，自辦和引進展的相關(guān)文創(chuàng)品也逐漸豐富。特別是2011年，富春山居圖赴臺展覽，浙博利用機會嘗試了藝術(shù)授權(quán)的甜頭，和臺灣一起做了藝術(shù)授權(quán)合壁的黃金版、日用品、電話卡、紀念品等產(chǎn)品，隆動整個亞洲。2012年深圳文博會上，黃金版富春山居圖高仿品全球發(fā)行，隆重舉行新聞發(fā)布會，招商銀行、中國銀行負責(zé)發(fā)行銷售。2016年，浙博成為全國博物館文化產(chǎn)品示范單位之一，取得初步成效，不僅產(chǎn)品越來越豐富，自主創(chuàng)新能力也愈加提升。如為滿足更多風(fēng)格和品味需求，對西湖十景既有產(chǎn)品進行的“升級”：據(jù)十景的名字特征和古畫所描繪的風(fēng)景內(nèi)容，塑造出了十個穿越版的西湖古裝娃娃，通過多項處理，研發(fā)出多款實用美觀、新潮又不失傳統(tǒng)的文創(chuàng)產(chǎn)品等。
浙江省文瀾閣博物館商店聯(lián)盟（浙博孤山館區(qū)）內(nèi)景
如何讓文物“活”起來一直是浙博的尋求目標。
目前，除傳統(tǒng)的藝術(shù)授權(quán)，即為出版物提供圖像資料外，浙博主要從三個切入點進行探索與實踐：一是結(jié)合館藏文物進行開發(fā)，如圍繞“十大鎮(zhèn)館之寶”開發(fā)的唐琴琉璃鎮(zhèn)紙紀念品套裝、仿伎樂銅屋首飾盒、仿五代鎏金銀阿育王塔首飾盒、《鳳凰和鳴》古琴CD禮盒套裝等;二是結(jié)合展覽進行開發(fā)，如配合“惠世天工—中國古代發(fā)明創(chuàng)造文物展”開發(fā)了仿元代龍泉窯梅子青釉葫蘆酒瓶、仿宋代菊瓣紋銀盞、茶葉禮盒及銅鏡杯墊，配合“情語—豐子愷《護生畫集》真跡展”開發(fā)了豐子愷作品紫砂壺、紫砂筆筒、移動電源等產(chǎn)品;三是結(jié)合文化事件進行開發(fā)，如《富春山居圖》焚后前段《剩山圖》為浙博十大鎮(zhèn)館之寶之一，后段現(xiàn)藏于臺北故宮博物院。2011年《富春山居圖》(剩山圖)赴臺參展，這是一件極為重要的社會事件，可謂萬眾矚目。浙博在此期間設(shè)計制作了一系列相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，有《富春山居圖(剩山圖)》卷高仿制品、仿古折扇、真絲方巾、冰箱貼、U盤、鼠標墊、紫砂茶壺等，借文化事件的影響力進行推廣和傳播。
博物館抱團 能否賣好文創(chuàng)?
博物館花費大力氣開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，必然希望獲取社會和經(jīng)濟的利益最大化，聯(lián)盟模式的出現(xiàn)并不奇怪，也早有先例：臺北歷史博物館曾與“中華郵政”共同推出花鳥刺繡、青花瓷郵票、陶作坊的現(xiàn)代風(fēng)格茶具，這是外部的橫向聯(lián)合，而南京博物院在省內(nèi)推出“博蘇堂”品牌加盟方式，這是內(nèi)部的縱向聯(lián)盟。2012年，江蘇省博物館商店聯(lián)盟揭牌，聯(lián)盟采用連鎖運營的模式，以統(tǒng)一的品牌形象進行設(shè)計包裝，整合開發(fā)全省館藏文物資源。
所以，浙博這次商店聯(lián)盟的建立并非國內(nèi)首創(chuàng)，但模式背后隱藏的文創(chuàng)熱潮及心態(tài)卻值得深究。從曾經(jīng)的名不正言不順，到只有部分國家級博物館自行探索，再至多種模式的陸續(xù)誕生，博物館文創(chuàng)之路已成燎原之勢。政策利好、東風(fēng)頻頻時，這項復(fù)合性系統(tǒng)工程如何做到有別其他，錯位發(fā)展?如何有效整合產(chǎn)業(yè)鏈，避免產(chǎn)品同質(zhì)化并提升自身造血功能?
博物館做文創(chuàng)，利好諸多：一方面，館藏豐富、多元與個性;另一方面，版權(quán)獨有，為產(chǎn)品誕生解決最基本的貨源問題。某種程度而言，只需解決創(chuàng)意及轉(zhuǎn)化的問題，便可把擁有版權(quán)的硬貨變成好看又好用的好貨。但另一方面，限制也多：博物館為公辦屬性，除非官方主動投入或負責(zé)人眼光獨到，否則前行之路十分艱難，而且館藏文物活化為商品并不簡單，專業(yè)人員既要能消化文物的內(nèi)在內(nèi)涵，專家對轉(zhuǎn)化過程的分寸把控也需嚴格。博物館始終是文物文化的“監(jiān)護人”，研發(fā)、推廣有牢守底線，再加上各地方博物館的屬地關(guān)系，又被賦予獨有的地方文化宣傳責(zé)任。
浙江省文瀾閣博物館商店聯(lián)盟（浙博孤山館區(qū)）內(nèi)景
“其實，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是多元的，除了具體產(chǎn)品，還有好展覽的策化、社會教育活動、富有特色的培訓(xùn)、文化空間的打造等�！辈糖俑别^長認為有形的物、無形的空間加上具體活動，才能構(gòu)成完整意義上的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。南京博物院院長龔良也曾表示，博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品是博物館的所有創(chuàng)造性勞動，展覽、特色教育活動和商品應(yīng)該都包含在內(nèi)，所以文創(chuàng)產(chǎn)品的形式應(yīng)該多種多樣。
現(xiàn)在，中國的博物館賣文創(chuàng)的方式已日趨多元：北京故宮通過深耕與合作強化超級文化IP;臺北故宮通過品牌授權(quán)帶動文物“重生”;博物館IP+電商的跨界營銷模式也十分受寵，如國博主動牽手阿里巴巴搭建“文創(chuàng)中國”線上平臺，蘇州博物館與聚劃算合作推出的“型走的歷史”主題活動。此外，上海博物館與珠寶公司合作，從上博文物中提取46件文物元素，設(shè)計出12類、450款首飾，恭王府博物館與國內(nèi)動漫品牌“阿貍”相互文化授權(quán)，共同向社會發(fā)布8個品類共27種“恭王府·阿貍”文創(chuàng)產(chǎn)品等。
視野關(guān)乎事業(yè)，心態(tài)決定格局。內(nèi)容多元，模式必然多元，畢竟各家有各家的寶貝，各家有各家的規(guī)矩，各家也有各家的套路，不可能也沒必要用一個模式套牢所有博物館，但找到適合又有效的具體模式則必是漫漫長路，各自艱辛冷暖自知而已。
