\
“浙江省文瀾閣博物館商店聯(lián)盟”實(shí)景
某日，趁著天氣晴好，打算曬曬已經(jīng)發(fā)霉的一身肉。
閑庭信步至孤山，從浙江省博物館(以下簡(jiǎn)稱浙博)正大門一路前行，沿著走廊拐來(lái)拐去中，一處極富文趣的小庭院驟然出現(xiàn)。
進(jìn)入，是處長(zhǎng)廊，右側(cè)白色桌椅緊倚落地玻璃窗，豁然通透的光斑在棕色柵格上裊裊晃動(dòng)。左側(cè)是溜暗格，安置著許多物件。湊近，一眼看見(jiàn)了黃酒巧克力，紹興博物館特產(chǎn)?慢著!這個(gè)“萌”虎寶護(hù)嬰幼兒成長(zhǎng)禮盒是什么鬼?再看，十里紅妝膠帶?火紅的一只售價(jià)15元人民幣(小款)?合適合適，必須買回家!
走廊盡頭，是間暖色內(nèi)室。左邊，是幾張黃賓虹書(shū)畫復(fù)制品，遠(yuǎn)看層次分明，近看細(xì)節(jié)豐富，錦緞裝裱，整體渾厚，每幅立軸價(jià)格基本在500元人民幣左右。再向前，是一面書(shū)架，畫冊(cè)字帖等琳瑯滿目。緊接著是掛起來(lái)展示的T恤與雨傘。右邊是一排置物架，在此又發(fā)現(xiàn)好貨：一把可愛(ài)的扇子，售價(jià)68元人民幣，做工精細(xì)，大小合適，價(jià)格更是比某寶便宜，果斷入手。
回頭時(shí)，發(fā)現(xiàn)入口處有幾個(gè)大字：浙江省文瀾閣博物館商店聯(lián)盟。
浙江省文瀾閣博物館商店聯(lián)盟（浙博孤山館區(qū)）內(nèi)景
這是個(gè)什么聯(lián)盟?
2017年10月10日，“浙江省文瀾閣博物館商店聯(lián)盟(以下簡(jiǎn)稱聯(lián)盟)”成立儀式在浙江省博物館孤山館區(qū)舉行，浙江省文物局副局長(zhǎng)曹鴻出席典禮。
先搞清楚這個(gè)聯(lián)盟的屬性。
看下官方說(shuō)法：“浙江省文瀾閣博物館商店聯(lián)盟”是由浙江省文物局指導(dǎo)，浙江省博物館主辦，聯(lián)合浙江省各有關(guān)博物館商店，通過(guò)自愿加盟組成的行業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)合體，也是新型的一體化博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。簡(jiǎn)單說(shuō)，它是公辦的，但有一定靈活性。
再看Logo：文瀾閣。
文瀾閣是清乾隆年間珍藏《四庫(kù)全書(shū)》的七大藏書(shū)樓之一、“江南三閣”中僅存的皇家藏書(shū)樓。2006年時(shí)任浙江省委書(shū)記習(xí)近平專題調(diào)研浙江文化遺產(chǎn)保護(hù)工作時(shí)，去了正在修繕的文瀾閣，并強(qiáng)調(diào)文化遺產(chǎn)是民族智慧的結(jié)晶，是民族文化的見(jiàn)證。“聯(lián)盟Logo選擇‘文瀾閣’，有歷史意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值兩方面的訴求�！�浙江省博物館經(jīng)營(yíng)管理部主任兼文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)頭人吳越宇如此說(shuō)。
“21世紀(jì)是博物館行業(yè)大發(fā)展時(shí)期�！闭憬〔┪镳^館長(zhǎng)陳浩早期接受采訪時(shí)就已意識(shí)到時(shí)機(jī)已來(lái)。2015年，《博物館條例》為文創(chuàng)正名，2016年，相關(guān)利好政策迅猛出臺(tái)。這份大禮如何落地?2017年4月，“第 12 屆中國(guó)(義烏)文化產(chǎn)品交易會(huì)”期間的聯(lián)盟籌備工作會(huì)議上，浙江省文物局曹鴻副局長(zhǎng)便明確指出，新形勢(shì)和要求下，積極探索和創(chuàng)新文創(chuàng)工作，也是浙江省文化廳、浙江省文物局今年的重點(diǎn)工作�！八�2017年我們把建立聯(lián)盟作為一項(xiàng)重要課題，希望通過(guò)更好的方法，實(shí)現(xiàn)全省博物館文創(chuàng)資源的共享。大家可以投入更少的錢做更多的事，服務(wù)觀眾的更多元需求，并產(chǎn)生更大的社會(huì)效益�！闭憬〔┪镳^蔡琴副館長(zhǎng)告訴雅昌藝術(shù)網(wǎng)：“從整個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，我覺(jué)得做這個(gè)聯(lián)盟非常有必要。博物館的資金和人力投入都是有限的，不同館的具體情況也有差異，但觀眾的需求是多樣的，或者是無(wú)限制的，通過(guò)這個(gè)聯(lián)盟可以讓很多的資源共享。如某館開(kāi)發(fā)了一把梳子，可能館內(nèi)只能銷十把，加入聯(lián)盟，可能會(huì)賣一百把，那么做十把和一百把的成本完全不一樣�！�
最后，來(lái)看看建立目的。官方如此描述：發(fā)揮浙江省博物館“央地共建國(guó)家級(jí)重點(diǎn)博物館”和“全國(guó)博物館文創(chuàng)示范單位”的龍頭作用，整合全省館藏資源，搭建平臺(tái)，建立優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互利共贏的合作機(jī)制，拓寬文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投資、設(shè)計(jì)制作和營(yíng)銷渠道，最終到達(dá)資源、創(chuàng)意、市場(chǎng)共享，促進(jìn)優(yōu)秀文化資源的傳承傳播與合理利用，為廣大人民群眾服務(wù)的目標(biāo)。簡(jiǎn)單言，就是抱團(tuán)取暖，實(shí)現(xiàn)資源共享和利益最大化。
“此聯(lián)盟的建立不是為了打造幾款網(wǎng)紅產(chǎn)品圈錢，而是實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)并最終反哺文博事業(yè)，博物館的終極目標(biāo)是為社會(huì)發(fā)展積極服務(wù)，社會(huì)效益是第一位�！辈糖俑别^長(zhǎng)表示，這個(gè)聯(lián)盟的設(shè)立有著更宏大的社會(huì)責(zé)任：“作為浙江省博物館界的龍頭，我們首先要講好浙江故事，這是我們的使命，其次是要讓經(jīng)典走向生活，發(fā)揮好工匠精神，即浙江精神的活化�！庇^眾通過(guò)產(chǎn)品把博物館的記憶帶回家，通過(guò)使用增加體驗(yàn)感，同時(shí)產(chǎn)生一定的經(jīng)費(fèi)回饋，再資助文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步研發(fā)，“我們畢竟不是一個(gè)純粹的市場(chǎng)行為，賺錢不是唯一目的�！钡蔡钩�，兼顧經(jīng)濟(jì)效益很有必要，雖然目前聯(lián)盟資金支持來(lái)源是省財(cái)政，但“如果不盈利，不僅說(shuō)明東西不行，而且也很難走的長(zhǎng)久。”
“浙江省文瀾閣博物館商店聯(lián)盟”籌備工作會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)（圖片源自浙江省博物館官網(wǎng)）
“浙江省文瀾閣博物館商店聯(lián)盟”成立儀式現(xiàn)場(chǎng)（浙江省博物館供圖）
那么，這個(gè)聯(lián)盟是如何運(yùn)作的?
首先，加入有門檻：至少擁有五款以上獨(dú)立版權(quán)的產(chǎn)品;有一個(gè)不小于50平方米的實(shí)體售賣空間，店面不要求統(tǒng)一裝修，但店牌要統(tǒng)一。據(jù)吳越宇主任透露，接下去會(huì)實(shí)行雙LOGO制：如某館提供了一批產(chǎn)品，那么它們可以有兩個(gè)標(biāo)志，一個(gè)是館自己的標(biāo)志，另一個(gè)是聯(lián)盟的標(biāo)志。產(chǎn)品版權(quán)亦同屬館與聯(lián)盟，但聯(lián)盟只有銷售的權(quán)力。
其次，準(zhǔn)入產(chǎn)品有要求。一方面，必須符合館藏特色，另一方面，必須體現(xiàn)浙江地域特色。“兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都必須符合�！辈糖俑别^長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)并補(bǔ)充“某些臨展或當(dāng)代展可能會(huì)涉及的面廣一點(diǎn)�！�
當(dāng)入盟博物館將產(chǎn)品送來(lái)，聯(lián)盟會(huì)組織專家委員會(huì)審核，除以上標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)是否符合現(xiàn)代設(shè)計(jì)和人體工學(xué)基本要求也是重要的篩選標(biāo)準(zhǔn)�！爱a(chǎn)品本身要?jiǎng)尤�，沒(méi)有好的設(shè)計(jì)，觀眾不愿意掏錢也是徒勞�！毖挪囆g(shù)網(wǎng)從蔡琴副館長(zhǎng)處得知，聯(lián)盟已明確明年舉辦文創(chuàng)大賽，以吸引更多創(chuàng)意力量的參與，線上淘寶店也在籌備中。“聯(lián)盟剛剛成立，后期會(huì)逐漸對(duì)產(chǎn)品入選、運(yùn)作機(jī)制、經(jīng)濟(jì)往來(lái)等具體細(xì)節(jié)逐漸梳理明確�！�
目前，浙江省已有十家博物館加盟：浙江省博物館、中國(guó)絲綢博物館、浙江自然博物館、杭州博物館、南宋官窯博物館、茶葉博物館、紹興博物館、寧波博物館、港口博物館、杭州工藝美術(shù)博物館。
聯(lián)盟10月10日成立，實(shí)際運(yùn)營(yíng)不足一個(gè)月，具體情況如何?“成立至今參觀人數(shù)較多，購(gòu)買力也很好。”吳越宇主任表示，今后將根據(jù)各館自身的文化底蘊(yùn)和經(jīng)驗(yàn)，在了解市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，有規(guī)劃地不斷開(kāi)發(fā)既有特色又能體現(xiàn)浙江文化、不重復(fù)的產(chǎn)品�！斑@種文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的抱團(tuán)新模式特別利于體現(xiàn)全省各地歷史悠久的人文氣息。浙江文化傳播最好的方式、就是要整合全省范圍內(nèi)文化交流和互動(dòng)交流平臺(tái)打造。”
浙博是如何做文創(chuàng)的?
“雖然文博單位的文創(chuàng)工作現(xiàn)在看來(lái)是比較熱門的話題，但實(shí)際上，我們的相關(guān)工作從1994年就開(kāi)始了。”浙江省博物館創(chuàng)建于1929年，原名“浙江省立西湖博物館”，是中國(guó)最早建立的博物館之一，浙江省內(nèi)規(guī)模最大的綜合性人文科學(xué)博物館，也是“國(guó)家一級(jí)博物館”和“中央地方共建國(guó)家級(jí)博物館”，館藏文物10萬(wàn)余件。
此次借勢(shì)聯(lián)盟成立，雅昌藝術(shù)網(wǎng)從蔡琴副館長(zhǎng)處詳細(xì)了解到浙博文創(chuàng)事業(yè)的不同發(fā)展階段：1994年成立文博經(jīng)營(yíng)公司，從事以文物高仿為主要內(nèi)容的文創(chuàng)工作，經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，2004年成立經(jīng)營(yíng)管理部，對(duì)文物高仿進(jìn)行拓展。2007年“龐貝末日—源自火山噴發(fā)的故事”大展舉行，展出的87天時(shí)間吸引了21萬(wàn)觀眾，這個(gè)數(shù)據(jù)相當(dāng)于前三年同期平均數(shù)的九倍�！斑@是我們文創(chuàng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)�！庇纱耍悴╅_(kāi)始走上了真正意義的文創(chuàng)之路�！拔覀兝斫獾奈膭�(chuàng)是源于傳統(tǒng)元素進(jìn)行當(dāng)代設(shè)計(jì)，而不是一模一樣的復(fù)制或仿制�！蓖瑫r(shí)，博物館還配合展覽推出了三場(chǎng)專家講座，組織了系列活動(dòng)及濃情小說(shuō)博客大賽等與觀眾緊密互動(dòng)，使該展成為具有一定影響力的城市文化事件，也使浙博文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)從一開(kāi)始就體現(xiàn)多元化特征。2009年是浙博建館80周年，一大批源于館藏的當(dāng)代設(shè)計(jì)大批涌現(xiàn)，自辦和引進(jìn)展的相關(guān)文創(chuàng)品也逐漸豐富。特別是2011年，富春山居圖赴臺(tái)展覽，浙博利用機(jī)會(huì)嘗試了藝術(shù)授權(quán)的甜頭，和臺(tái)灣一起做了藝術(shù)授權(quán)合壁的黃金版、日用品、電話卡、紀(jì)念品等產(chǎn)品，隆動(dòng)整個(gè)亞洲。2012年深圳文博會(huì)上，黃金版富春山居圖高仿品全球發(fā)行，隆重舉行新聞發(fā)布會(huì)，招商銀行、中國(guó)銀行負(fù)責(zé)發(fā)行銷售。2016年，浙博成為全國(guó)博物館文化產(chǎn)品示范單位之一，取得初步成效，不僅產(chǎn)品越來(lái)越豐富，自主創(chuàng)新能力也愈加提升。如為滿足更多風(fēng)格和品味需求，對(duì)西湖十景既有產(chǎn)品進(jìn)行的“升級(jí)”：據(jù)十景的名字特征和古畫所描繪的風(fēng)景內(nèi)容，塑造出了十個(gè)穿越版的西湖古裝娃娃，通過(guò)多項(xiàng)處理，研發(fā)出多款實(shí)用美觀、新潮又不失傳統(tǒng)的文創(chuàng)產(chǎn)品等。
浙江省文瀾閣博物館商店聯(lián)盟（浙博孤山館區(qū)）內(nèi)景
如何讓文物“活”起來(lái)一直是浙博的尋求目標(biāo)。
目前，除傳統(tǒng)的藝術(shù)授權(quán)，即為出版物提供圖像資料外，浙博主要從三個(gè)切入點(diǎn)進(jìn)行探索與實(shí)踐：一是結(jié)合館藏文物進(jìn)行開(kāi)發(fā)，如圍繞“十大鎮(zhèn)館之寶”開(kāi)發(fā)的唐琴琉璃鎮(zhèn)紙紀(jì)念品套裝、仿伎樂(lè)銅屋首飾盒、仿五代鎏金銀阿育王塔首飾盒、《鳳凰和鳴》古琴CD禮盒套裝等;二是結(jié)合展覽進(jìn)行開(kāi)發(fā)，如配合“惠世天工—中國(guó)古代發(fā)明創(chuàng)造文物展”開(kāi)發(fā)了仿元代龍泉窯梅子青釉葫蘆酒瓶、仿宋代菊瓣紋銀盞、茶葉禮盒及銅鏡杯墊，配合“情語(yǔ)—豐子愷《護(hù)生畫集》真跡展”開(kāi)發(fā)了豐子愷作品紫砂壺、紫砂筆筒、移動(dòng)電源等產(chǎn)品;三是結(jié)合文化事件進(jìn)行開(kāi)發(fā)，如《富春山居圖》焚后前段《剩山圖》為浙博十大鎮(zhèn)館之寶之一，后段現(xiàn)藏于臺(tái)北故宮博物院。2011年《富春山居圖》(剩山圖)赴臺(tái)參展，這是一件極為重要的社會(huì)事件，可謂萬(wàn)眾矚目。浙博在此期間設(shè)計(jì)制作了一系列相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，有《富春山居圖(剩山圖)》卷高仿制品、仿古折扇、真絲方巾、冰箱貼、U盤、鼠標(biāo)墊、紫砂茶壺等，借文化事件的影響力進(jìn)行推廣和傳播。
博物館抱團(tuán) 能否賣好文創(chuàng)?
博物館花費(fèi)大力氣開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，必然希望獲取社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的利益最大化，聯(lián)盟模式的出現(xiàn)并不奇怪，也早有先例：臺(tái)北歷史博物館曾與“中華郵政”共同推出花鳥(niǎo)刺繡、青花瓷郵票、陶作坊的現(xiàn)代風(fēng)格茶具，這是外部的橫向聯(lián)合，而南京博物院在省內(nèi)推出“博蘇堂”品牌加盟方式，這是內(nèi)部的縱向聯(lián)盟。2012年，江蘇省博物館商店聯(lián)盟揭牌，聯(lián)盟采用連鎖運(yùn)營(yíng)的模式，以統(tǒng)一的品牌形象進(jìn)行設(shè)計(jì)包裝，整合開(kāi)發(fā)全省館藏文物資源。
所以，浙博這次商店聯(lián)盟的建立并非國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，但模式背后隱藏的文創(chuàng)熱潮及心態(tài)卻值得深究。從曾經(jīng)的名不正言不順，到只有部分國(guó)家級(jí)博物館自行探索，再至多種模式的陸續(xù)誕生，博物館文創(chuàng)之路已成燎原之勢(shì)。政策利好、東風(fēng)頻頻時(shí)，這項(xiàng)復(fù)合性系統(tǒng)工程如何做到有別其他，錯(cuò)位發(fā)展?如何有效整合產(chǎn)業(yè)鏈，避免產(chǎn)品同質(zhì)化并提升自身造血功能?
博物館做文創(chuàng)，利好諸多：一方面，館藏豐富、多元與個(gè)性;另一方面，版權(quán)獨(dú)有，為產(chǎn)品誕生解決最基本的貨源問(wèn)題。某種程度而言，只需解決創(chuàng)意及轉(zhuǎn)化的問(wèn)題，便可把擁有版權(quán)的硬貨變成好看又好用的好貨。但另一方面，限制也多：博物館為公辦屬性，除非官方主動(dòng)投入或負(fù)責(zé)人眼光獨(dú)到，否則前行之路十分艱難，而且館藏文物活化為商品并不簡(jiǎn)單，專業(yè)人員既要能消化文物的內(nèi)在內(nèi)涵，專家對(duì)轉(zhuǎn)化過(guò)程的分寸把控也需嚴(yán)格。博物館始終是文物文化的“監(jiān)護(hù)人”，研發(fā)、推廣有牢守底線，再加上各地方博物館的屬地關(guān)系，又被賦予獨(dú)有的地方文化宣傳責(zé)任。
浙江省文瀾閣博物館商店聯(lián)盟（浙博孤山館區(qū)）內(nèi)景
“其實(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是多元的，除了具體產(chǎn)品，還有好展覽的策化、社會(huì)教育活動(dòng)、富有特色的培訓(xùn)、文化空間的打造等�！辈糖俑别^長(zhǎng)認(rèn)為有形的物、無(wú)形的空間加上具體活動(dòng)，才能構(gòu)成完整意義上的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。南京博物院院長(zhǎng)龔良也曾表示，博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品是博物館的所有創(chuàng)造性勞動(dòng)，展覽、特色教育活動(dòng)和商品應(yīng)該都包含在內(nèi)，所以文創(chuàng)產(chǎn)品的形式應(yīng)該多種多樣。
現(xiàn)在，中國(guó)的博物館賣文創(chuàng)的方式已日趨多元：北京故宮通過(guò)深耕與合作強(qiáng)化超級(jí)文化IP;臺(tái)北故宮通過(guò)品牌授權(quán)帶動(dòng)文物“重生”;博物館IP+電商的跨界營(yíng)銷模式也十分受寵，如國(guó)博主動(dòng)牽手阿里巴巴搭建“文創(chuàng)中國(guó)”線上平臺(tái)，蘇州博物館與聚劃算合作推出的“型走的歷史”主題活動(dòng)。此外，上海博物館與珠寶公司合作，從上博文物中提取46件文物元素，設(shè)計(jì)出12類、450款首飾，恭王府博物館與國(guó)內(nèi)動(dòng)漫品牌“阿貍”相互文化授權(quán)，共同向社會(huì)發(fā)布8個(gè)品類共27種“恭王府·阿貍”文創(chuàng)產(chǎn)品等。
視野關(guān)乎事業(yè)，心態(tài)決定格局。內(nèi)容多元，模式必然多元，畢竟各家有各家的寶貝，各家有各家的規(guī)矩，各家也有各家的套路，不可能也沒(méi)必要用一個(gè)模式套牢所有博物館，但找到適合又有效的具體模式則必是漫漫長(zhǎng)路，各自艱辛冷暖自知而已。
