基金代銷(xiāo)江湖山雨欲來(lái) 轉(zhuǎn)型路徑指向“C端”

　　上市公司2023年年報(bào)陸續(xù)披露，從中可以看到，招商銀行、螞蟻基金、天天基金等基金代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的業(yè)績(jī)并不盡如人意。

　　中國(guó)證券報(bào)記者調(diào)研了解到，理財(cái)凈值化轉(zhuǎn)型浪潮疊加近年市場(chǎng)波動(dòng)，基金產(chǎn)品銷(xiāo)售格局生變，貨幣、債券類(lèi)固收基金成為了香餑餑。同時(shí)，2023年以來(lái)公募行業(yè)費(fèi)率改革等因素，使得一直以來(lái)以主動(dòng)權(quán)益類(lèi)基金傭金為主要收入來(lái)源的基金銷(xiāo)售模式面臨考驗(yàn)。

　　對(duì)此，多方人士認(rèn)為，基金三方代銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸期是客觀規(guī)律所致，尾隨傭金比例下調(diào)也是大勢(shì)所趨，這預(yù)示著各大平臺(tái)需要回歸“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，從賣(mài)方銷(xiāo)售向買(mǎi)方服務(wù)轉(zhuǎn)型。

　　代銷(xiāo)平臺(tái)風(fēng)光不再

　　3月25日晚，隨著招商銀行2023年年報(bào)披露，該行年度公募基金代銷(xiāo)業(yè)績(jī)出爐。至此，三大基金代銷(xiāo)平臺(tái)——天天基金、螞蟻基金、招商銀行均交出了2023年基金代銷(xiāo)成績(jī)單。

　　從數(shù)據(jù)來(lái)看，基金代銷(xiāo)三巨頭的業(yè)績(jī)?cè)?023年都不約而同地下滑，一改往年的“狂奔”狀態(tài)。

　　2023年，螞蟻基金實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.5億元，同比下降35.63%；招商銀行代理基金收入51.79億元，同比下降21.52%；天天基金的基金銷(xiāo)售額達(dá)1.55萬(wàn)億元，近三年首度銷(xiāo)售額跌破2萬(wàn)億元，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.37億元，同比下降16.14%。

　　基金代銷(xiāo)平臺(tái)可以理解為代理銷(xiāo)售公募基金產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商，它們不直接研發(fā)公募基金產(chǎn)品，而是通過(guò)代銷(xiāo)各家基金公司的基金產(chǎn)品賺取銷(xiāo)售費(fèi)用，也可以稱(chēng)之為“基金超市”。

　　自2018年開(kāi)始，螞蟻基金每年的凈利潤(rùn)便開(kāi)啟高速增長(zhǎng)模式。2018年站上千萬(wàn)元大關(guān)，增長(zhǎng)300%；2019年增幅73%；2020年凈利潤(rùn)近億元，增幅達(dá)到157%；2021年直接站上5億元，增幅突破400%；2022年到達(dá)歷史新高——5.44億元。

　　招商銀行代理基金收入自2018年以來(lái)的多數(shù)年份也保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，如2021年，招商銀行銷(xiāo)售了6080.35億元的非貨幣基金，代理基金一項(xiàng)為招商銀行貢獻(xiàn)了127.95億元的收入，為歷年之最。

　　作為東方財(cái)富的子公司，通過(guò)天天基金披露的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，過(guò)去5年間，天天基金代銷(xiāo)業(yè)務(wù)迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)期。2020年銷(xiāo)售1.3萬(wàn)億元規(guī)模的基金，同比幾近翻倍；2021年銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)2.2萬(wàn)億元，該年度，天天基金營(yíng)收達(dá)到披露年份歷史最高水平——50.81億元。

　　2022年開(kāi)始，三巨頭基金代銷(xiāo)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)初顯“疲態(tài)”。

　　如招商銀行2022年代理基金收入迎來(lái)近十年最大同比降幅——46.41%。該年度，招商銀行在年報(bào)中提及：“受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境及資本市場(chǎng)表現(xiàn)影響，權(quán)益類(lèi)基金產(chǎn)品銷(xiāo)量同比下滑?！?023年年報(bào)中，招商銀行表示：“資本市場(chǎng)持續(xù)承壓，客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好進(jìn)一步下降?！?022年，螞蟻基金的營(yíng)收出現(xiàn)披露以來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)；天天基金的營(yíng)收當(dāng)年同比銳減近7億元。

　　盈利模式迎大考

　　探究基金代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)業(yè)績(jī)下滑背后的原因，有必要從其盈利模式說(shuō)起。中國(guó)證券報(bào)記者多方調(diào)研了解到，基金代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)代銷(xiāo)基金的收入主要來(lái)自三部分。

　　一位資深基金經(jīng)理介紹說(shuō)，第一部分是尾隨傭金。“這是基金代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)收入的大頭。”尾隨傭金即體現(xiàn)在基金年報(bào)中的“客戶維護(hù)費(fèi)”這一項(xiàng)，用于向基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)支付基金銷(xiāo)售及客戶服務(wù)活動(dòng)中產(chǎn)生的相關(guān)費(fèi)用。其中，對(duì)于向個(gè)人投資者銷(xiāo)售所形成的保有量，客戶維護(hù)費(fèi)占基金管理費(fèi)的約定比率不得超過(guò)50%，對(duì)于向非個(gè)人投資者銷(xiāo)售所形成的保有量，客戶維護(hù)費(fèi)占基金管理費(fèi)的約定比率不得超過(guò)30%。

　　第二部分是發(fā)行費(fèi)，對(duì)于新發(fā)基金，基金公司還需要支付給代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)一定的發(fā)行費(fèi)用，此項(xiàng)費(fèi)用計(jì)入基金公司成本，不計(jì)入基金產(chǎn)品成本，一般是主動(dòng)權(quán)益類(lèi)基金千分之三，債券型基金萬(wàn)分之五。

　　第三部分是基金的認(rèn)購(gòu)、申購(gòu)費(fèi)，一般都默認(rèn)給到基金代銷(xiāo)渠道。

　　2023年7月，證監(jiān)會(huì)公布《公募基金行業(yè)費(fèi)率改革工作方案》，擬在兩年內(nèi)采取15項(xiàng)舉措全面優(yōu)化公募基金費(fèi)率模式，穩(wěn)步降低公募基金行業(yè)綜合費(fèi)率水平。自此，公募行業(yè)開(kāi)啟降費(fèi)大潮：降管理費(fèi)、降托管費(fèi)等。其中，主動(dòng)權(quán)益類(lèi)基金的管理費(fèi)率由此前的2%、1.5%等降至1.2%或更低。這直接影響到基金代銷(xiāo)平臺(tái)的尾隨傭金收入。

　　“公募費(fèi)率改革后，基金管理費(fèi)收入趨降，盡管目前尾傭比例還沒(méi)有下調(diào)，但公募基金管理費(fèi)的下降，也會(huì)讓整個(gè)盤(pán)子變小，基金代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的收入也會(huì)‘水落船低’?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王寧（化名）表示。

　　此外，近兩年，基金代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)也發(fā)生了明顯的變化。

　　“客戶維護(hù)費(fèi)是跟基金類(lèi)型強(qiáng)相關(guān)的，固收類(lèi)基金管理費(fèi)率遠(yuǎn)低于主動(dòng)權(quán)益類(lèi)基金，因此固收類(lèi)基金的尾傭收入也與主動(dòng)權(quán)益類(lèi)基金有很大差距?！蓖鯇幈硎?，近兩年，隨著客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好的下降，基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)保有規(guī)模中，固定收益類(lèi)基金占比大大提高，這就帶來(lái)了尾傭收入的下滑。

　　招商銀行最新年報(bào)披露的內(nèi)容，也印證了代銷(xiāo)基金收入下滑的原因：資本市場(chǎng)震蕩下行，費(fèi)率較高的權(quán)益類(lèi)基金保有及銷(xiāo)售規(guī)模同比下降，但2023年下半年偏穩(wěn)健的債券類(lèi)基金產(chǎn)品銷(xiāo)量已有所恢復(fù)。

　　一位三方代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)內(nèi)部人士李華（化名）稱(chēng)：“除了市場(chǎng)震蕩、基金降費(fèi)等因素外，第三方代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)，包括零費(fèi)率、價(jià)格大戰(zhàn)等已成為行業(yè)趨勢(shì)；此外，‘大巨頭’下場(chǎng)分蛋糕，如螞蟻、騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)奪也讓現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化?！?/p>

　　“除了常見(jiàn)的給代銷(xiāo)渠道傭金，還有廣告資源位、主題活動(dòng)等付費(fèi)合作?！币晃换鸸倦娚倘耸拷榻B，不同廣告位置依據(jù)流量大小收費(fèi)相差較大，報(bào)價(jià)從十萬(wàn)元至上百萬(wàn)元都有。不過(guò)，由于近年來(lái)市場(chǎng)環(huán)境不佳，基金公司投放廣告變得十分謹(jǐn)慎，更看重投入經(jīng)費(fèi)的轉(zhuǎn)化率，俗稱(chēng)“以量換量”，即看到平臺(tái)能帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉匿N(xiāo)量提升才會(huì)合作，而不再像之前單純?yōu)榱似放仆茝V進(jìn)行投放。

　　向買(mǎi)方服務(wù)轉(zhuǎn)型

　　此前發(fā)布的《關(guān)于傳達(dá)公募基金行業(yè)費(fèi)率改革工作相關(guān)要求的通知》提到，進(jìn)一步降低基金管理人尾隨傭金，并研究不同類(lèi)型基金產(chǎn)品設(shè)置差異化的尾隨傭金支付比例上限。

　　這意味著，不久的將來(lái)，作為基金代銷(xiāo)平臺(tái)的營(yíng)收“大頭”——尾隨傭金面臨進(jìn)一步調(diào)降的趨勢(shì)，而這無(wú)疑成為各大平臺(tái)的“達(dá)摩克利斯之劍”。一位業(yè)內(nèi)人士透露，盡管尾隨傭金的比例目前沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的下降，但未來(lái)降低的趨勢(shì)比較確定。

　　與此同時(shí)，基金代銷(xiāo)平臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的背后，是各平臺(tái)基金銷(xiāo)售保有規(guī)模遭遇增長(zhǎng)瓶頸的不爭(zhēng)事實(shí)，也是公募行業(yè)權(quán)益類(lèi)基金規(guī)模增速放緩的縮影。

　　各平臺(tái)的基金銷(xiāo)售保有規(guī)模多在2021年到達(dá)頂峰。據(jù)中國(guó)證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，招商銀行、螞蟻基金、天天基金三大平臺(tái)2021年非貨幣基金銷(xiāo)售保有規(guī)模分別達(dá)到8701億元、12985億元、6739億元，自此開(kāi)始逐年下降。

　　近幾年，公募行業(yè)整體規(guī)模雖穩(wěn)步增長(zhǎng)，但費(fèi)率較高的主動(dòng)權(quán)益類(lèi)基金規(guī)模卻增長(zhǎng)乏力。以主動(dòng)權(quán)益混合型基金為例，Wind數(shù)據(jù)顯示，自2021年底以來(lái)，該類(lèi)基金規(guī)模再未突破6萬(wàn)億元，2023年底已降至3.71萬(wàn)億元。

　　面對(duì)降費(fèi)降傭等改革措施以及公募產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的大背景，基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)應(yīng)如何提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力？

　　“所有基金三方代銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸期是一個(gè)客觀規(guī)律，這預(yù)示著各大平臺(tái)需要回歸‘以客戶為中心’的經(jīng)營(yíng)理念，從服務(wù)投資者的角度來(lái)說(shuō)，各大平臺(tái)仍有非常大的可發(fā)揮的空間?！蹦彻蓟ソ鸩块T(mén)負(fù)責(zé)人表示。

　　李華建議，一方面，面向“C端”發(fā)展投顧業(yè)務(wù)，從賣(mài)方銷(xiāo)售向買(mǎi)方服務(wù)轉(zhuǎn)型，堅(jiān)持“以客戶為中心”的理念，進(jìn)一步構(gòu)建基于買(mǎi)方視角的產(chǎn)品全生命周期服務(wù)體系，優(yōu)化客戶的基金售前、售中、售后的全方面體驗(yàn)。另一方面，面向“B端”提升綜合服務(wù)實(shí)力，特別是數(shù)字化的實(shí)力；和機(jī)構(gòu)投資者建立戰(zhàn)略合作，拓展到公募之外更多的資管領(lǐng)域等。

　　“即使債券等固收類(lèi)基金的銷(xiāo)售傭金并不高，但不同類(lèi)型的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是基金代銷(xiāo)平臺(tái)迎接理財(cái)凈值化轉(zhuǎn)型浪潮的抓手，所以各種類(lèi)型的產(chǎn)品都需要兼顧，打造居民理財(cái)貨架?！鄙鲜龉蓟ソ鸩块T(mén)負(fù)責(zé)人表示。

　　對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)三方代銷(xiāo)平臺(tái)而言，“他們主要服務(wù)于長(zhǎng)尾客戶，客戶年齡呈年輕化。依托其數(shù)字化平臺(tái)使服務(wù)更為便捷且成本更低、覆蓋面更廣。同時(shí)自帶流量和服務(wù)基因，在社區(qū)運(yùn)營(yíng)、基金投顧以及投資陪伴方面具備相對(duì)優(yōu)勢(shì)，也是未來(lái)著重的發(fā)力點(diǎn)?！币患掖笮突鸸鞠嚓P(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

　　東方財(cái)富年度報(bào)告中透露，天天基金開(kāi)始在社區(qū)運(yùn)營(yíng)、基金投顧方面著重發(fā)力。年報(bào)顯示，天天基金社區(qū)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)研發(fā)已完成，該系統(tǒng)擬為用戶提供可靠、高效、實(shí)時(shí)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，幫助企業(yè)更好地管理社區(qū)，提高社區(qū)的運(yùn)營(yíng)效率和質(zhì)量。此外，天天基金投顧智能系統(tǒng)研發(fā)已完成，該系統(tǒng)擬通過(guò)智能分析用戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好和收益期望，以此為基礎(chǔ)，為用戶匹配最適合的基金投顧，滿足用戶交易需求。