有人轉(zhuǎn)身離場(chǎng) 有人興趣正濃 基金直銷行至分岔路口
一度被公募機(jī)構(gòu)視為“蜜糖”的基金直銷陣地于近日出現(xiàn)分化跡象。多家基金公司宣布關(guān)閉旗下直銷平臺(tái)，轉(zhuǎn)身離場(chǎng)；也有一些基金公司通過費(fèi)率優(yōu)惠、升級(jí)改版等方式加碼打造直銷平臺(tái)吸引力，興趣正濃。
分化跡象背后，基金公司發(fā)展直銷平臺(tái)業(yè)務(wù)出現(xiàn)了哪些新變化？
中小公募承壓
歷經(jīng)十余年發(fā)展的基金直銷平臺(tái)，已行至分岔路口。有人向左，有人向右，不同基金公司選擇了截然相反的道路。
近日，諾德基金、金信基金、長城基金紛紛宣布關(guān)閉旗下基金直銷平臺(tái)。其中，諾德基金關(guān)閉直銷網(wǎng)上交易平臺(tái)和微信交易平臺(tái)的開戶、認(rèn)購申購（含定期定額投資）、基金轉(zhuǎn)換業(yè)務(wù)；金信基金關(guān)閉網(wǎng)上直銷交易平臺(tái)和賬戶查詢平臺(tái)；長城基金關(guān)閉公司網(wǎng)上直銷交易平臺(tái)開戶、認(rèn)購、申購、轉(zhuǎn)換、贖回及新開通定投業(yè)務(wù)，保留查詢、存量定投等業(yè)務(wù)。
關(guān)閉網(wǎng)上直銷平臺(tái)后，諾德基金、金信基金僅保留直銷柜臺(tái)，長城基金保留公司移動(dòng)客戶端、微信服務(wù)號(hào)、直銷柜臺(tái)等渠道。據(jù)了解，不同公募基金公司對(duì)直銷平臺(tái)的界定和管理存在些許差異，有公司將直銷柜臺(tái)納入直銷平臺(tái)概念范疇，并將二者劃歸一個(gè)部門管理；但也有基金公司將兩者分開，直銷平臺(tái)側(cè)重線上，直銷柜臺(tái)側(cè)重線下。
一家基金公司的相關(guān)人士林琳（化名）解釋稱：“單就我們公司的情況而言，現(xiàn)在通過線上直銷平臺(tái)購買基金的量較小，而繼續(xù)維系運(yùn)作是需要成本的。在降本增效的要求下，我們希望將成本和資源投入到更見成效的地方，例如服務(wù)代銷渠道等。因此，我們選擇關(guān)閉線上直銷平臺(tái)，只保留線下直銷柜臺(tái)，服務(wù)好機(jī)構(gòu)客戶就夠了?！?/p>
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，銷售規(guī)模占比低、獲客難、收入難以覆蓋運(yùn)營成本是基金公司選擇關(guān)閉直銷平臺(tái)的主要原因。
一名有過基金直銷平臺(tái)工作經(jīng)歷的人士廖樂（化名）稱：“就運(yùn)作直銷平臺(tái)而言，人員、技術(shù)服務(wù)、軟硬件設(shè)備、吸引流量等，這些都意味著不低的成本。以邀請(qǐng)‘大V’進(jìn)行引流為例，平均到每個(gè)客戶上的成本可能就要幾百元。”
基金人士趙應(yīng)（化名）更是直言：“中小公募面臨的更多是生存壓力。不是不想做直銷，而是沒有足夠的資源做。僅技術(shù)服務(wù)方面，在服務(wù)商壟斷性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出的情況下，公司需要支付的費(fèi)用構(gòu)成了較大壓力。”
降費(fèi)和特色化服務(wù)成主要抓手
與此同時(shí)，也有部分基金公司依然樂此不疲，加碼打造旗下基金直銷平臺(tái)。有大型基金公司表示，仍在繼續(xù)增加對(duì)公司直銷平臺(tái)（含App）的投入。據(jù)悉，降低費(fèi)率和提供特色化服務(wù)是當(dāng)前大部分基金公司打造直銷平臺(tái)的兩大主要抓手。
南方基金、前海開源基金均于近日為旗下直銷平臺(tái)推出更低費(fèi)率交易模式。南方基金為直銷平臺(tái)專門增設(shè)更低費(fèi)率的ETF聯(lián)接基金I類份額，銷售服務(wù)費(fèi)年費(fèi)率僅為0.1%。前海開源基金則為投資者在公司電子直銷平臺(tái)通過開源寶（貨幣基金）贖回轉(zhuǎn)認(rèn)/申購基金方式認(rèn)購、申購、定投開放式基金提供手續(xù)費(fèi)0折費(fèi)率優(yōu)惠。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，更低費(fèi)率確實(shí)是打造直銷平臺(tái)吸引力的一個(gè)有效方式。而且，與通過代銷渠道相比，基金公司通過直銷平臺(tái)，無需進(jìn)行管理費(fèi)分成，可以減少第三方渠道資源投入的成本，這也為其提供更低費(fèi)率產(chǎn)品提供了空間和可行性。
不過，也有基金人士認(rèn)為，在許多代銷機(jī)構(gòu)費(fèi)率打折優(yōu)惠成常態(tài)環(huán)境下，直銷費(fèi)率折扣的生態(tài)早已過去，對(duì)增量的影響已微乎其微?；鹬变N平臺(tái)應(yīng)從以銷售為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向到服務(wù)客戶方面，為客戶提供更多特色化服務(wù)?？梢杂^察到，許多基金公司的直銷平臺(tái)的升級(jí)改版都在朝著這個(gè)方向發(fā)展。
廖樂介紹，在代銷渠道上，投資者往往需要達(dá)到一定資金門檻才能夠享受到相應(yīng)的“理財(cái)師”服務(wù)；而直銷平臺(tái)服務(wù)是沒有資金門檻的，只是會(huì)根據(jù)資金量制定不同的服務(wù)方案，這也是直銷平臺(tái)的重要吸引力。對(duì)于直銷平臺(tái)上的客戶，基金公司往往會(huì)提供諸如資產(chǎn)配置建議、投資者陪伴等系列服務(wù)。
一家大型公募基金公司認(rèn)為，直銷App作為基金公司官方平臺(tái)，為用戶提供官方、專業(yè)、精選的信息和服務(wù)能力，越來越成為市場(chǎng)的主流方向。服務(wù)的觸角從產(chǎn)品解讀、市場(chǎng)分析、異動(dòng)陪伴、品牌滲透等多個(gè)角度延展到用戶投資的每個(gè)環(huán)節(jié)，不僅能夠服務(wù)于直銷用戶，也可以對(duì)代銷渠道的用戶構(gòu)成環(huán)繞式的陪伴。
“雙管齊下”或是更佳選擇
“三方代銷頭部獨(dú)大的生態(tài)，并不是一個(gè)良性的生態(tài)?！币晃换鹑耸空J(rèn)為，公募基金直銷平臺(tái)體現(xiàn)著基金公司的專業(yè)度、投顧服務(wù)能力，是公募基金的“護(hù)城河”，沉淀的是對(duì)品牌認(rèn)知度較高的忠實(shí)用戶，具有獨(dú)特價(jià)值，也應(yīng)得到發(fā)展壯大，“百花齊放才是春”。
多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，發(fā)展直銷和合作代銷的策略可以“友好并存”。代銷渠道無疑在客戶體量、平臺(tái)運(yùn)營力量、功能齊全程度上優(yōu)勢(shì)突出，是基金公司產(chǎn)品銷售的重要陣地，投資者通過代銷渠道買賣基金也可以減少需要下載多個(gè)App的麻煩；但是，直銷渠道能讓基金公司直接接觸到公司客戶，了解客戶訴求，在培養(yǎng)公司客戶黏性、形成客戶資源沉淀和打造公司品牌影響力上有其重要作用，不應(yīng)被忽視?！半p管齊下”發(fā)力或許是更佳選擇。
單就基金直銷平臺(tái)而言，有基金公司認(rèn)為，直銷平臺(tái)仍有較大發(fā)展前景，其服務(wù)的是對(duì)公司認(rèn)可度較高的核心用戶，通過直銷平臺(tái)的功能優(yōu)勢(shì)，可以為客戶提供更好的投資服務(wù)，更好滿足客戶投資需求，是公司品牌實(shí)力展現(xiàn)、公司與客戶交流互動(dòng)的核心平臺(tái)。直銷平臺(tái)的后續(xù)發(fā)展或許也會(huì)考慮結(jié)合AIGC技術(shù)，與“C端”客戶建立更多連接和互動(dòng)，更加注重客戶投資收益體驗(yàn)，提高投資者的獲得感。
無論直銷平臺(tái)這顆“糖”是甜是澀，是否發(fā)展、如何發(fā)展，都需結(jié)合基金公司的實(shí)際情況，因公司而異。更加重視對(duì)客戶的全生命周期服務(wù)，而非單一的產(chǎn)品銷售，促使公募從過去的簡(jiǎn)單產(chǎn)品陳列轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴峁┓?wù)和解決方案為主，這些改變路徑似乎正成為越來越多基金公司的共識(shí)。
